一山不容“二虎”？——浅谈汽车行业“双车”产品策略

作者/制图：起帆同学

最近看到一篇新闻，大概意思就是11 月份，奇瑞瑞虎8（参数丨图片）系列共销售20677辆，创下单月销量新高，同比增长52.6%， 环比增长26.1%。并称瑞虎8系列连续5个月销量过万、连续7个月销量正增长。我记得上个月瑞虎8的上险数不到1万，怎么刚过一个月销量就突破过2万大关，心中颇感疑惑，难道是10月15日刚上市的瑞虎8PLUS异军突起，席卷市场？瑞虎8一直卖得不错，那为什么又要上瑞虎8 PLUS 呢？俗话说的好“一山不容二虎”， “双车”策略到底是同室操戈，还是优势互补呢？今天， 饭哥将从瑞虎8系列卖了多少？怎么卖的？卖给了谁？用户感受？几个角度， 来一探汽车行业“一山二虎”甚至“一山四虎”的产品策略。

到底卖了多少？

分析自主品牌A级SUV市场11月份上险数据，发现瑞虎8的销量仅为11068台，虽然环比上涨了17%，但远远低于厂家公布的20677台，等于打了五折，这部分“水分”应该是厂家把批发数和压库的数，都计算在内。

自主品牌A级SUV市场11月销量排名

通过对自主品牌A级SUV市场TOP10排名变化的分析，发现TOP5排名9-11月没有变化，而瑞虎8的排名从9月的第10名，上升至11月的第6名，上升趋势明显。

自主品牌A级SUV市场TOP10排名变化

对3-11月销量分析发现，瑞虎8系列的销量分为三个阶段，第一阶段5-7月月均销量达6300台，6月15日改款的瑞虎8正式上市。8月销量开始上涨，9月曾一度达到9297台，第二阶段8-10月月均销量达8957台， 10月15日瑞虎8 PLUS正式上市。第三阶段，11月销量达11068台，环比增长17%，其中瑞虎8PLUS销量为3136台，贡献了28.3%的销量，瑞虎8销量7932台，回落到8月份的水平。为了进一步拓展市场，瑞虎8 PLUS的上市作为奇瑞 “在存量中要增量”的产品，现阶段对销量只起到锦上添花的作用，能否成为真正的爆款，还有待市场的检验。

瑞虎8系列3-11月销量结构

为什么卖了这么多？

【基本参数】首先，对比一下瑞虎8和瑞虎8 PLUS的基本参数，瑞虎8PLUS在车身尺寸上仅比瑞虎8增加了22mm，轴距没有变化，动力总成也没有变化，仅对外观和内饰等上装件进行了调整，应该是一款中期改款车型。

瑞虎8和瑞虎8 PLUS基本参数对比

【外观】瑞虎8 PLUS的的外观造型，前脸和尾部变化较大，瑞虎8 PLUS前脸采用更加简洁的线条，蜂窝状的进气格栅，格栅布局采用渐进式设计，个人感觉比瑞虎8中间镀铬条的分体式前脸更加简洁大气。

瑞虎8和瑞虎8 PLUS外观对比

【内饰】瑞虎8 PLUS的内饰，较瑞虎8 变化明显，全系标配两块12.3寸大屏，虽然满满的“奔驰风”，但比起瑞虎8的“弟弟版”中控屏，提升了不止一代。

瑞虎8和瑞虎8 PLUS内饰对比

【配置】为了探究瑞虎8 PLUS和瑞虎8配置上的差异，本次选取瑞虎8的2020款 290TGDI DCT精英型（指导价12·69万元）和瑞虎8 PLUS的2021款290TGDI DCT豪行版（指导价12·49万元）两款指导价相似、动力总成相同的车型进行对比。

对比“两虎”的配置差异后发现，瑞虎8 PLUS虽然相较瑞虎8缺少前侧气囊、360度影像、全景天窗、行李箱电动开合、主座椅电动调节和座椅加热等配置。却增加了年轻人更喜欢发动机启停、远程启动、方向盘换挡、双12.3寸的连体大屏、4G网络、OTA升级、智能语音控制和SONY音响，从配置增减上，可以看出奇瑞的思路是去掉一些偏舒适化的配置，增加更多凸显智能化、科技感、品质感的配置，并在后备箱利用上也做足文章，后备箱有12种不同的储物模式，满足车主多样化的使用场景需求。

通过配置上的变化，提高用户最直观的感知，增强新产品的差异化和产品卖点。从配置对比上，能清晰的发现，瑞虎8走实用舒适路线，瑞虎8 PLUS走智能化路线，“两虎”各有所长，针对的用户也略有差异，这样可以减少内耗，使“双车”策略实现优势互补，“收割”不同需求的用户，进而扩大该车系整体销量。

瑞虎8和瑞虎8 PLUS配置差异对比

【价格】对比瑞虎8 PLUS和瑞虎8及主要竞品的指导价和TP价，以及主销车型的价格和占比情况后发现，瑞虎8主销车型11.22万，而瑞虎8 PLUS主销车型13.99万，较瑞虎8的主销车型高出2.77万，主销车型TP价格远高于其他竞争对手，可见瑞虎8 PLUS的市场定位，其并不会以低价格来换取销量，而是为了向市场要增量的产品。

瑞虎8PLUS及其主要竞品价格对比

通过以上对产品基本参数、外观、内饰、配置、价格的分析，瑞虎8系列11月能达到11068销量，并非偶然，不俗的产品力，是销量坚实的保证，另外也离不开奇瑞在产品战略上“双车策略”布局。

无论是哈弗，还是长安，亦或是吉利，在他们的产品型谱中越来越不流行1换1的模式，例如雅阁10代上市，雅阁9代就停止销售，现在更流行的“双车”或者“多车”策略的型谱管理，其中玩的最溜的，当属中国神车哈弗H6的东家长城汽车。

当年长城凭借买来的老款CR-V平台，开发出H6一炮而红，随后几年，H6长期占据该细分市场销量第一，但老款H6平台用了近十年，也制约了长城的发展，于是在今年发布了全新第三代“柠檬”平台，分别应用在H6、F7、VV5、哈弗大狗上，其中H6继续巩固原有客群，F7更偏年轻化用户，大狗去侵蚀“泛越野”市场，VV5冲击高端市场，妥妥的“四车策略”。而老的H6平台，则下放给现款的M6，继续发挥余热。

从目前市场来看，长城的多车策略，从厂家端，平摊了研发经费，降低了研发成本，平摊了磨具费用，进一步提升产品竞争力；从消费者端，为用户提供了更多的产品选择，也适当的降低了购车成本，形成了“双赢”的局面。

长城的“多车”策略

哈弗H6无论是之前的红标、蓝标、COUPE版，还是现在的第二代、第三代、运动版、COUPE版都是合并计数的，从品牌传播角度，对外宣传单车型销量过万，另外公司的财务报表也会更加好看。哈弗H6系列、长安CS75系列、吉利博越系列、荣威RX5系列，还有我们这次的“主角”瑞虎8系列，皆采用此番操作，这就是我开篇提到的 “双车”策略奥义之一。

“双车策略”除了平摊成本、扩大影响、美化财报外，我个人认为，还有一个原因，就是降低试错成本，之前可能索纳塔8代卖的好，但是改款后的索纳塔9代大家都不认，销量直接下跌，这样风险太高。但如果瑞虎8卖的好，我要改款，不是直接推出瑞虎9，而是拿瑞虎8 PLUS去慢慢替换掉8， 这样有的人喜欢瑞虎8就继续买瑞虎8，有的人喜欢瑞虎8 PLUS就买瑞虎8 PLUS， 这样就把失败成本降到最低，老产品也可以做到有序退出。这不禁让我想起峨眉酒家的名菜宫保鸡丁，普通的宫保鸡丁46一份，精品宫保鸡丁63一份，上品宫保鸡丁138一份，总有一款适合你。未来，也不排除瑞虎8会推出一款MINI版，价格往下探，来稳固市场占有率。

另外， 从品牌定位、产品规划、品牌传播、市场份额等方面都能看出来，长城的“大计划”初见成效，通过欧拉品牌对初入社会的年轻群体进行收割，而M系、H系、F系对不同年龄段，不同细分用户群体布局，WEY高歌猛进冲击高端市场，又衍生出长城炮攻一波小众市场，进而实现了对自主品牌主流人群的全面覆盖。

长城的品牌策略

相对于奇瑞旗下的低价走量的捷途品牌，还有不温不火的星途品牌，长城的布局更加清晰和完善，且在细分市场中也占据一定的份额。实现了“只要你想买车，长城总有一款适合你”的目标！从这点上看，要追上长城，奇瑞还有很长的一段路要走。

车都卖给了谁？

通过对大数据平台提供的瑞虎8和瑞虎8 PLUS的用户数据进行分析后发现， 瑞虎8和瑞虎8 PLUS的用户，均以男性为主，且瑞虎8 PLUS的男性用户略高于瑞虎8，占比达到了76%，该车型更受男性用户青睐。

瑞虎8和瑞虎8 PLUS用户性别对比

对比瑞虎8和瑞虎8 PLUS的用户年龄段后发现，瑞虎8 PLUS在26-30岁、31-35岁、36-40岁的中青年用户占比增加明显，三个年龄段合计占比81%，且瑞虎8 PLUS的45岁以上用户占比例下降了3.7%，说明瑞虎8 PLUS用户更加年轻。

瑞虎8和瑞虎8 PLUS用户年龄段对比

对比瑞虎8和瑞虎8 PLUS的用户所在城市级别后发现， 瑞虎8 PLUS三线以下城市用户占比较瑞虎8下降了2%，二线城市用户占比为20%， 较瑞虎8上升明显，说明瑞虎8 PLUS受到更多城市用户的关注和青睐。

瑞虎8和瑞虎8 PLUS用户所在城市级别对比、

对比瑞虎8和瑞虎8 PLUS的用户职业后发现， 两款车型的用户均以白领和上班族为主，其中瑞虎8 PLUS用户白领和上班族占比更高，达到了65%。用户人群，向中高端转移。

瑞虎8和瑞虎8 PLUS用户职业对比

对比瑞虎8和瑞虎8 PLUS的用户购车目的后发现， 两款车型的用户均以上下班和自驾游为主，其中瑞虎8用户购车用于上下班和自驾游占比更高，达到了55%，而瑞虎8 PLUS用户购车用于接送小孩的占比较瑞虎8高出了6%。

瑞虎8和瑞虎8 PLUS用户购车目的对比

对大数据平台提供的瑞虎8和瑞虎8 PLUS的用户进行画像后发现，瑞虎8 PLUS用户以男性为主，年龄在31-35岁之间占比最高，主要分布在四线城市，职业多以白领和上班为主，购车的主要目的也是用于上下班和自驾游两个应用场景。与瑞虎8的用户画像重合度较高，但也有自己特性差异。

用户觉得怎么样？

购车用户对产品的满意度如何呢？通过大数据平台， 对国产A级SUV产品的用户满意度进行分析后，发现用户对瑞虎8 PLUS的产品满意度，已达到行业平均水平，且瑞虎8 PLUS的产品满意度较瑞虎8的产品满意度略有提升。

国产A级SUV产品满意度对比

与行业内其他竞品相比，瑞虎8 PLUS的产品力一级满意度指标达到行业主流竞争水平，但在质量可靠性、装备、空间、感知品质、舒适化、动力满意度表现低于与行业平均水平，内饰满意度远高于行业均值。另外和瑞虎8相比，瑞虎8 PLUS在感知品质、外观、内饰、智能化四项产品力满意度上提升明显。

国产A级SUV产品力一级满意度指标对比

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