不管“黑猫”“白猫”，抓到老鼠就是“好猫”——欧拉萌猫养成记

作者：起帆同学

版权：车圈饭局

2020年实鼠不易，但有家车企玩的不亦乐乎，黑猫、白猫、好猫、大狗、坦克、初恋、摩卡（参数丨图片）......实力出圈，真的是从宠物店遛到了博物馆，又从小公园逛到了咖啡屋，这家车企就是长城！今天我们就来聊聊长城为什么推出欧拉品牌？欧拉的三只猫又是怎么卖萌的？以及鼠年里三只猫猫战绩如何呢？

长城为什么要推出欧拉品牌？

有位伟人曾说过：“世界是你们的，也是我们的，但是归根结底是你们的。你们青年人朝气蓬勃，正在兴旺时期，好像早晨八九点钟的太阳。希望寄托在你们身上。”长城这波实力卖萌，就是想“得年轻人得天下”，把眼光瞄准在这些“早晨八九点钟的太阳”身上，能抓住他们，就相当于抓到市场的新生力量，再通过培养品牌好感度，为今后这些“小太阳们”的产品升级积攒种子用户。如何把握这群人的需求，就需要好好解读泛Z人群。

据SIC针对年轻消费群体（1995年后出生的人群，以下简称泛Z人群）的调研报告显示：

• 当前并没有哪个品牌能够很好地迎合泛Z人群的需求，该市场仍然是蓝海市场；
• 对于合资品牌而言，抓住这一需求难度较大、动力不足。

未来增换购市场规模更大，合资的固有优势更强，做起来更轻松，泛Z群体的规模相对偏小、且需要大幅度转变品牌和产品调性去迎合用户，对合资品牌来说难度大、动力不足。反而是自主品牌的历史资产相对较少，更容易去改变。

为什么说泛Z人群是全新的一代人？

• 从经济角度看，他们是第一拨真正成长于在富裕时代的年轻人，他们更看重体验；
• 从文化角度看，他们进一步享受了高等教育大众化的成果，具有更开阔的眼界、独立的思考、理性的判断，以及更强的学习和创新能力，更有文化；
• 从社会处境角度看，他们是被信息包围最重的一代人，积极作用是他们信息丰富、见多识广，消极作用是首当其冲地忍受信息泛滥所带来的煎熬，他们生活在互联网时代。

泛Z人群有一个显著恐惧点：普遍对线下生活恐惧，让他们离不开互联网，他们是真正生活在互联网时代的人。对于泛Z人群，我们已经不能再用老眼光去看待他们。

泛Z人群有着怎样的与众不同？他们追求舒适自由平和（不苦、不累、不装），以兴趣为载体的文化实现、个性探索（有兴趣、有深度、有个性），这是一群用自己的脾气把真实的自我和鲜活的世界连接起来的人。通过收集到的各类资料显示，欧拉品牌的推出就是为了迎合泛Z人群。

欧拉品牌产品分析

欧拉产品亮点：

欧拉黑猫、白猫、好猫三款产品的打造，不拘泥于产品的常规开发，而是针对泛Z人群的特点，将主要的成本和精力放到可以让他们“产生共鸣”的价值点上，力求获得泛Z们的共鸣和情感上的碰撞。

共鸣点1：越来越多的年轻人喜欢养猫，自称喵星人，欧拉的喵系车设，让喵星人有种“这是一台与你有着相同人设的车”的情感认知。

共鸣点2：年轻人越来越多的喜欢日系简约风格，如MUJI、优衣库等，简单即是最好的，而欧拉产品的外观设计奉行极简风格，内饰简约精致，给年轻人一种“这是一台造型上与众不同的车”的感觉。

共鸣点3：出生在互联网时代的泛Z一代，智能化水平是他们评判产品好坏的门槛，欧拉白猫、好猫拥有智能家居互联、双联大屏、语音识别、蓝牙钥匙等功能，这是一台当你手足无措时，可以远程求助朋友的车。

共鸣点4：年轻人追求自由、舒适、不累，是他们内心最根本的渴求，超越同级的乘坐空间，超越期待的驾乘感受，欧拉打造同级别最大、最舒适的车。

欧拉营销理念：和用户走向台前

为更好的贴近用户需求、获得用户好感。欧拉放弃传统的汽车媒体，不做保温瓶营销，以用户为中心，用户的兴趣在哪里，欧拉就在哪里，将关注点向萌宠圈、游戏圈、旅游圈等扩展。“猫系社交和新世代谈恋爱”，通过拉近、爱上、在一起三步走，打造“养成系”品牌。

如何拉近和泛Z人群距离：确定猫系文化，获得和“猫”相关的丰富的IP资源；将产品相关的权利交给用户，和其拉近距离，如好猫颜色的命名都来自客户；全新人设，比如“欧拉品牌营销总经理”改为“喵星人研究院院长”。

如何让泛Z人群爱上：11月好猫上市时，现场宣读了一位用户对欧拉的爱慕诗歌；广州车展上，一位好猫用户登台向爱人求婚成功，两人也都是猫咪爱好者，因猫结缘。

如何和泛Z人群在一起：联合清华大学等教育、传媒机构举办了欧拉全球青年共创计划，为优秀年轻人提供就业渠道；通过改装大赛给年轻人展现才能的平台；与I DO、AcFun、ChinaJoy、猫王、网易、回力等国潮品牌互动，保持和用户的亲密关系。

欧拉三只猫产品参数：

从基本参数分析，欧拉黑猫和白猫应为同平台开发，各版型配置并无太大差异。黑猫属于入门级别，白猫在造型和空间上较黑猫较大，好猫是基于柠檬平台架构+咖啡智能生态打造的首款纯电动车，尺寸更大，但个人觉得应该是脱胎原欧拉IQ（轴距2560mm）平台，毕竟好猫轴距2560mm仅比IQ轴距短了90mm。

欧拉三只猫价格分析：

三只萌猫，布局A00-A0两个级别，覆盖6-15万市场，价格梯队明显，其中黑猫作为A00级别入门车型，上市最早，价格从6.98-7.98万，终端平均优惠在0.3-1万元不等；白猫同为A00级，定价略高于黑猫，价格7.18-8.88万，终端有5000元左右优惠；好猫为A0级，定价10.39-14.49万，终端暂无优惠。

欧拉卖得怎么样？

2020年纯电新能源车企销量排名中，欧拉品牌以54069台销量，位列第五位，仅次于广汽埃安；从纯电新能源车型销量排名中，欧拉黑猫以44647台销量，位列第四名，仅次于埃安S。

欧拉三只萌猫2020年总销量52291台（上险数），其中黑猫原名R1，于2018年12月26日上市，2020年7月24日成都车展更名为黑猫，作为R1的改款车型继续销售，故年度和月度销量数据黑猫和R1合并进行了统计，全年销量44647台（上险数），占比85.4%；白猫于2020年7月15日正式上市，全年累计销量6578台，占比12.6%；好猫于2020年11月24日正式上市，因上市较晚，全年累计销量1066台，占比2%。

从月度销售数据分析，因受到2020年新冠疫情影响，欧拉2月份销量仅为311台，较1月份环比暴跌75.2%，3月份销量回暖后，月度销量均程增长趋势，5月份销量超越2019年12月2442台（往期峰值）；7月份白猫上市后，进一步丰富产品矩阵，至11月份实现销量破万。

值得其他车企借鉴的地方

欧拉从品牌定位、产品设计到营销传播均可看出，长城旨在通过欧拉品牌完成对年轻群体的收割，进而实现了对自主品牌主流人群的全面覆盖。面对越来越多的“泛Z”人群即将买车，如何研究他们是众多车企接下来的一项重点工作。

可以看出，长城的“欧拉黑猫” 和“欧拉白猫”，采取了全新的营销传播方式，不光自带话题，引起了越来越多人的围观，并使得长城的品牌“潮”了起来，更加富有“年轻”的气息。另外，从五菱的“人民需要什么，五菱就造什么”、“五菱螺蛳粉”等传播策略来看，接下来会有越来越多的企业采用全新的、更贴近地气的营销模式。但万变不离其宗，营销仍要以泛Z人群的需求为出发点，深度互动，才是“卖萌”之道。

欧拉黑猫和白猫隶属同平台开发，但造型风格各有特色，并定位不同的人群。而好猫很可能也是基于IQ平台开发而来，但造型上都有着明显的差异。欧拉依托同平台低成本开发，通过明显的差异化造型设计，覆盖不同人群的策略值得借鉴。

三只萌猫，哪只适合你？

黑猫定位A00级纯电轿车，定价在6.98-7.98万之间，虽然是R1的改款车型，配置上并没有新的惊喜。该车提供12种配色，8种内饰搭配，主要瞄准感性的年轻女性消费者。

目标用户：以城市白领、活力辣妈等为主

优点：外观时尚、配色丰富、价格较低

缺点：配置较低、做工粗糙、内饰塑料感十足

白猫定位A00级纯电轿车，定价在7.18-8.88万之间，类似日系K-car，采用极简设计理念，多处点缀猫系元素。从A00级新能源市场来看，除黑猫外，白猫在设计上有着强烈的感官冲击感。

目标用户：以年轻人、爱猫人士、都市丽人等为主

优点：喵系外观、双联大屏、驾乘空间大

缺点：同级别定价较高、内饰塑料感十足、安全性配置低

好猫定位A0级纯电轿车，定价在10.39-14.39万之间，基于长城汽车柠檬平台架构+咖啡智能生态打造，采用“复古未来”设计，搭载丰富的智能及安全科技配置，个人感觉更像是保时捷+甲壳虫的合体。

目标用户：萌妹子、小姐姐、年轻女性用户为主

优点：复古造型、双联大屏、配置丰富、L2自动驾驶

缺点：定价较高