新消费品牌，可复制的造牌模式？

作者：旧叔，ID：jiushubitan

1.

借助社交传播和电商的力量，中国消费品牌在这几年经历了消费者认知层面的大洗牌。

从新锐品牌，到网红品牌，再到当红国牌，大量被冠以“新消费”品牌名号的“新”消费品牌如雨后春笋，不但数量多，而且发展极快。

2018年成立的钟薛高，打响“雪糕中的爱马仕”之名，一年卖出去七百万只雪糕。

同年成立的蛋糕品牌熊猫不走，在传统蛋糕市场搅出一片新天地，年营收超过四亿。

2016年成立的认养一头牛，在传统乳业的范畴内“玩出花”，达到了年销售二十亿的规模。

2016年成立的拉面说，用网红拉面速食的打法从康师傅、统一等巨头身上扒市场，五年四轮融资，获得资本市场的青睐。

暂且不论这些新消费品牌对传统消费巨头们的基本盘是否造成松动，也不谈它们的产品、用户基本盘是否稳固。从销售渠道布局、品牌营销推广、产品力打造等维度上来看，它们已经给出了商业上的高效成功范例。

更重要的是，这些品牌在传统巨头夹缝中快速崛起的路径往往有着共通之处，这似乎给市场呈现出了一条可复制的新消费造牌模式。

无不例外的，钟薛高、熊猫不走、认养一头牛、拉面说们都选择以社交电商作为突破口，借助社交平台+电商平台的力量实现品牌冷启动、爆发与突破的全过程。

在销售渠道上，它们积极入驻电商平台，同时构建属于自己的私域流量体系和小程序。同时，还会推动线上线下全渠道布局，以最大限度拓展渠道。

在品牌营销上，社交广告、内容营销以及KOL带货是核心。通过直达年轻一代消费者内心的品牌内容体系搭建积蓄粉丝，以大手笔投放的社交广告、KOL带货占据年轻人心智，实现高效、快速转化。

在品牌力打造上，注重内容性和传播渠道选择。内容上以高颜值、高质量的互联网内容话术获得目标受众认可；传播渠道上注重新消费内容社交平台的种草与流量收割，比如通过小红书之类的当红内容社交平台进行积极的品牌内容铺放。

一个典型的路径就是，比如像钟薛高这样的新消费品牌，它会通过小红书KOL推广、联名异业合作、社交平台广告等渠道精准“获客”，随后引流至电商或自营渠道，通过大额满减券、无门槛券等店铺活动促进下单“转化”。与此同时，拼多多式的拼团、砍价等社交“裂变”动作也在展开。

就是通过这种“获客”、“转化”、“裂变”的标准路径，钟薛高在很短的时间里做到了天猫618雪糕品类销量榜首。

当然，在细节玩法上，各家都有着自己的特色。

比如熊猫不走的精细化会员运营、人群运营；认养一头牛在吴晓波频道、十点读书等内容自媒体风口期的快速传播，随后深耕小红书、抖音、微博、B 站等主流新消费内容社交平台，还有会员佣金裂变、差异化的奶卡设置等；拉面说构建起活跃度很高的私域电商渠道。

如今，正有越来越多的新消费品牌或老消费巨头在研究学习这种品牌进阶路径，可以说在整个消费品行业，一股通过社交+电商实现“获客”、“转化”、“裂变”的风潮已然吹起。

2.

在新消费崛起的背后，是消费人群和品牌触达用户渠道的剧变。

消费人群上，Z 世代不论从数量还是质量上都迸发出惊人的力量，2.6 亿+95 后、00 后带来的新消费潜在市场空间巨大。而他们，敢尝试、要性价比、喜欢高颜值、热爱一切个性与多元的东西。

品牌触达用户的渠道上，在传统消费大牌们还在习惯广告与营销环境的剧变时，新消费品牌早已借助社交媒体、自媒体、直播及内容种草平台的爆发实现精准的目标人群触达。在全新的移动互联网内容环境下，用户的喜好、习惯、标签都被数据化分类，新消费品牌只用精准投放、深度收割即可。

商业语言环境的变化促成了新消费品牌们的诞生和火爆，而在看似眼花缭乱的网红打造和营销玩法背后，是不断向前的社交网络大潮。

如果说钟薛高、熊猫不走、认养一头牛、拉面说们还暂时只停留在网红单品、短期火爆的框架范畴之内的话，那么在资本的助力下，更多已经成长为“大佬”的新消费品牌正站在潮头。

以融资过亿作为分界点，目前国内新消费市场上已经出现了大量耳熟能详的头部玩家，食品领域的自嗨锅、王饱饱，饮料市场的简爱酸奶、7分甜等，美妆个护市场的完美日记、林清轩等，还有内衣服饰及其它更多领域。

这些年轻的新消费品牌在很短的时间里就取得了传统消费品牌很多年才能取得的成绩，这足以证明网络剧变时代下的新趋势。

成立四年挂牌纽交所、成为国货美妆第一品牌的完美日记，双十一超越雀巢获得咖啡品类销量第一的三顿半，“再造”雪糕品牌的钟薛高...曾经很多人眼中昙花一现的网红品牌，正以国潮的名义和惊人的战绩“默默”抢占全新的消费场景。

总结起来看，新消费品牌们的互联网造牌之路离不开对流量红利的收割。说的简单一些，因为用更低的成本实现了高效的流量获取和转化，新品牌才得以在传统巨头环绕的消费市场获得自己的发展空间。

例如完美日记先是抓住了小红书的第一波发展红利，随后又在短视频和直播电商上收获了第二波红利才发展到如今规模。

在“前人”的成功经验下，国内消费市场已进入新消费品牌蓬勃发展期。当打造品牌这件事在移动社交和电商的赋能下被剔除掉高额的门店、人力成本，只用聚焦产品和营销的新消费品牌如鱼得水。

3.

但在风光之下，暗面同样值得关注。

有一句话说得好，当人们找到了生活的捷径，那些常规的老路就再也没人愿意走了。

互联网造牌这件事也一样。对于新消费品牌来说，屹立潮头、成功获得流量红利就是“yyds”。在这种追求快速造牌的背景下，一旦流量红利消散、资本的目光转移到其它行业领域中去，它们有几家能够真正像传统消费巨头一样活的又好又久才是真正考验。

就像新消费品牌飞快的发展速度一样，这种审视与挑战也正“飞快”地来到面前，成为新消费品牌造牌故事背后的B面。

这一代的新消费“当红炸子鸡”中，巨额亏损的完美日记能够在之后更上一层楼？流量红利的消散、营销成本的增加、企业的壮大会不会拖慢品牌发展节奏？

种种问题已然在上一代互联网消费品牌里显现出来。

比如三只松鼠等品牌已经多次面对食品安全、消费者信任、财报增收不增利以及新一代网红品牌和竞品倾轧等问题。

还有“一代”国潮网红大白兔奶糖，曾代表老字号转型标杆、社交营销典型案例的它在火热一阵之后，情怀和营销的确影响广泛，可长期变现并未能实现，大白兔产品的市场占有率没什么变化。

相关数据显示，在2018年1到11月，大白兔产品在国内糖果行业的市占率只有4.77%，排名第七位。在近年着重发力的电商渠道上，大白兔相比于下一代的互联网消费品牌差距甚远。

可以看出，新消费品牌的快速造牌模式对于品牌力的打造具有局限性，它们的确能够在短时间内借助资本、流量红利与社交电商玩法壮大，但在成规模之后，传统消费品牌面临的难题它们依旧要面对。

一是互联网造牌“捷径”可以复制，新一代品牌出现的速度不断加快，现在的新消费品牌很快就会“沦为”前浪。当后浪占据了新的流量红利高峰，现在的新消费品牌会不会被拍在沙滩上、甚至逐渐无人问津？

二是，消费产品本身的质量、安全、运营问题是悬在新消费品牌面前的达摩克利斯之剑。因为缺乏长时间的产品打磨、甚至产品都依赖代工，一旦遭遇产品危机，这些品牌的后续发展之路将被蒙上一层阴影。

三是，竞争的加剧、成本的增加将不断增加新消费品牌的投入，而资本助力发展下又将迎来利润的要求，此消彼长将给品牌背上沉重的发展包袱。

只有解决了这些问题，新消费品牌才可能真的站稳脚跟。否则，过去十年的网红品牌那么多，谁也不知道哪些新品牌会步它们来得快去的也快的老路，迅速被消费者遗忘。

互联网、科技、商业与传播领域的不明觉厉，都有穿透过去与未来的逻辑相关