新茶饮赛道争锋：有人聚焦新卖点，有人拥抱社会责任

作者：旧叔，ID：jiushubitan

关于新茶饮的“造富”故事，我们已经听了很多年。

从2015年喜茶、奈雪的茶、一点点等将新茶饮概念推向大众，到今年奈雪的茶喜提“新式茶饮第一股”、喜茶新一轮融资后估值达到六百亿，新茶饮已经毫无疑问成为餐饮行业中的一股多方看好的高成长性赛道。

还有疯狂扩店的蜜雪冰城，以颜值、设计与文化出圈的伏小桃，中国邮政跨界而来的“邮氧的茶”，在这场应对新一代消费者全新需求和喜好的茶饮新浪潮中，越来越多的玩家正在脱颖而出，整个新茶饮市场也在从野蛮生长归于有序增长阶段。

根据相关行业统计数据显示，截至2020年，中国新茶饮市场规模已经达到近千亿元，预计在2030年，新茶饮市场规模将超过两千亿。

值得注意的是，新茶饮不仅在品牌、门店上百花齐放，还在市场端由一二线城市市场不断扩张至广阔的下沉市场，这意味着新茶饮赛道仍然拥有着很大的增量空间。

作为近年来消费增长最快的行业领域之一，新茶饮的确风光无限。但需要指出的是，光环之下的新茶饮在高速膨胀过程中也面临着不少的发展隐忧，激烈的行业竞争态势也给众多品牌头上悬上了一把“达摩克里斯之剑”。

于是，各类新茶饮品牌在历经了拼口味、拼工艺、拼技术、拼营销等常见套路之后，又开启了新一轮的争锋之路：

有人聚焦“新卖点”，想要用近期风行的“元宇宙”概念来给品牌添砖加瓦；有人着眼于务实，通过积极拥抱社会责任的公益行动来拓宽品牌发展思路。

新茶饮新一轮的进阶大幕已然展开，在这场核心关键词为“新”的商业内卷中，好消息是消费者永远都会是受益的那一方，行业竞争指向的终究会是更好的产品与服务体验；而坏消息是，作为新茶饮浪潮的核心推动者，新茶饮品牌们的竞争压力在之后很长一段时间里都不会小。

同质化问题凸显，新茶饮的未来比什么

经过多年市场洗礼，想必所有人都对新茶饮花样繁多的玩法司空见惯。恰逢岁末年初大小节日不断的时间节点，我们也能看到一众新茶饮产品纳新而来。

节日款、主题款、类目繁多的各种现制茶饮种类…从新茶饮产品的花式命名和包装当中，大家就能感受到新茶饮市场的繁华。

不过，在飞速迭代了多年之后，审美疲劳和行业同质化问题凸显也在让新茶饮面临一些自省。

据统计，2020年底，中国现制饮品店门店总数直逼六十万家，新茶饮店占据了其中超过65%的份额，且连锁化率非常高，新茶饮赛道风头一如既往。

但从更加长远的眼光来看，也有数据表明在未来几年内，新茶饮赛道可能会因激烈的市场竞争态势而面临阶段性放缓的处境，随着想要瓜分这一市场空间的品牌越来越多、头部品牌规模越来越大，如何在热闹非凡却又不乏挑战的新茶饮赛道中不断“向上”成为每个新茶饮品牌的必修命题。

消费者要求越来越高、行业正规化程度越来越高，这将导致门店经营成本不断升高；产品同质化问题严重，各品牌产品配方生产流程易模仿，这让新茶饮品牌的“出新”压力越来越大。

在此背景下，新茶饮品牌为了掌握先机可谓是新招频出。

在产品层面，新茶饮的食材、口味应用被发挥到了极致。

比如在传统的鲜奶、芝士、水果、五谷、坚果、木薯等之外，越来越多的新食材正在被广泛地应用于新茶饮产品当中。

其中，有加入各种益生菌、益生元、胶原蛋白肽小料的“功能”饮品，有在奶盖、水果盖、冰淇淋盖等花样上进行延展的新品；有在二氧化碳气泡、氮气气泡等口感层面发挥的玩法；有将中国地域特殊元素和新茶饮产品进行结合而推出的类似“新疆烹煮”这样茶饮产品；还有一些新茶饮产品借助白酒、鸡尾酒等酒精和非酒精酒味饮品的加入来赋能产品的吸引力。

如果说产品层面的噱头还在我们熟悉的范畴内的话，那么新茶饮在品牌层面的创新动作就更有意思了。

例如，对于当下资本最热捧的概念领域——元宇宙，一些新茶饮品牌也摩拳擦掌。

近期，奈雪的茶就公布了品牌大使“奈雪女孩NAYUKI”，还发售了限量“奈雪女孩NAYUKI”NFT盲盒。在品牌方的话术里，这是奈雪开始探路元宇宙的标志。另外，蜜雪冰城被传正在申请注册多款元宇宙主题商标。

新茶饮为什么选择玩起了元宇宙概念？原因很简单，这一方面可以用流行话题赋能品牌营销，吸引年轻消费者的关注。另一方面也能为品牌增加潜在的拓展空间，有利于新茶饮拓宽商业边界。

结合元宇宙这种前沿概念进行品牌营销之外，其它的常规品牌玩法就更多了。

喜茶联合了一些设计品牌推出“多肉青提色”概念周边产品；奈雪跨界书屋，延续了自身“茶饮+”的复合运营理念；蜜雪冰城不满足于只是奶茶店，推出集茶饮、咖啡、烘焙、炸串、冰淇淋等于一身的集合店。

此外，众多新茶饮品牌还推出了瓶装饮料产品，想要切入快消市场。

值得注意的是，虽然大量品牌在新卖点的创造上不遗余力，但类似元宇宙、周边、集合店等动作更多是增加了附加值，想要进一步提升新茶饮品牌实力的话，还要在一些更加实际的维度上夯实基础。

在产品层面，飞速扩张的新茶饮品牌能否守住食品安全的底线？市场一片向好之下，新茶饮企业能否同步承担好相应的社会责任？这些同样是考验新茶饮品牌的重要因素。

好在，已经开始有一些新茶饮品牌逐渐意识到夯实基础的重要性。

比如伏小桃在产品、设计出圈的同时，将“公益”作为品牌长期稳健发展的基本盘，它选择把产品上新和公益捐赠结合起来，通过推出“伏小桃公益周”项目，让消费者获得更加具有社会价值的消费参与感，也让品牌自身得到良好的认可反馈。

这种新茶饮领域的创新公益模式为全行业在社会责任的践行方面提供了新思路。

当然，不论是产品牌、营销牌、跨界牌还是公益牌，这些新茶饮多般布局手段背后都是行业竞争日益白热化的表现，在此过程中，折射出新茶饮品牌想要形成差异化特色与竞争壁垒的迫切。

聚焦新公益模式，推动新茶饮向价值进阶

不得不强调的是，对于新茶饮来说，“新”一面是行业迸发的关键，另一面也暗示了在这个热门赛道中，大家都会面临基础不牢靠的质疑，所以新茶饮品牌的价值沉淀显得尤为重要。

谁率先在文化、价值属性上掌握先机，谁就能够在未来的长期竞争中掌握话语权，这也符合新茶饮的商业发展规律，“下一个星巴克”的愿景才能真的实现。

所以在关注新茶饮品牌影响力的时候，除了关注市场规模、门店数量、估值市值等维度，还要特别注意品牌的价值进阶路径。

从这个维度上来看，近年来在新茶饮市场不断圈粉的伏小桃值得借鉴。

作为一家标准意义上的新茶饮品牌，伏小桃相比于很多竞品更加重视品牌价值建设，它选择通过参与公益等多种方式，为品牌注入更多的价值内涵。

考虑到和直接捐钱捐物的传统公益捐赠相比，“消费捐”模式能让消费者更有参与感与认同感，也能最大限度地传播公益理念，所以伏小桃在行业中创新推出了“茶饮消费捐”模式。

通过“伏小桃公益周”的项目打造，伏小桃将“茶饮消费捐”融合在了大量公益活动当中，通过把产品销售与公益联系在一起，伏小桃获得了很多消费者和媒体机构的关注。

2020年12月，伏小桃联合中国敦煌石窟保护研究基金会推出新品“梦回敦煌系列”，将丹桂元素与汉服结合，推出玉兔飞天设计的敦煌风奶茶杯套。这一面将中国传统文化进行了新发扬，一面让“茶饮消费捐”为人所熟知。

在获得良好的市场与社会反馈之后，伏小桃在公益之路上不断拓展。

今年5月，伏小桃推出新品“嘉陵江绿”，这款产品灵感来源于中国传统古典颜色——嘉陵江绿。同时，伏小桃借此与湖北省长江生态保护基金会联手展开了对水域生物的保护、守护水域生物的微笑公益活动。活动期间，伏小桃嘉陵江绿系列产品每售出1杯便会捐赠1元给湖北省长江生态保护基金会，用于支持长江生态保护工作。

通过“嘉陵江绿”新品带动社会对以长江江豚、中华鲟等濒危物种保护为代表的长江生物多样性保护的关注，以品牌常见的新品发布带动公益活动，这种尝试具备着非常大的现实意义。

今年7月，伏小桃又联合亚洲动物基金会，启动了“不再流浪的夏天”计划。此次活动期间，消费者每购买一杯伏小桃大橘系列产品，即可为动物保护组织捐赠一元钱，在品尝新品的同时帮助流浪动物改善生存质量。

除了各类公益主题项目之外，伏小桃还开展了为希望小学捐赠新疆棉棉被项目等，将研发新产品的特点继续和公益项目深度结合，这种中国传统文化情怀和爱国情怀也是值得称道的商业探索。此外，伏小桃希望小学也正在筹建过程中。

青少年成长、环境保护、动物保护、弘扬传统文化…在“伏小桃公益周”+“茶饮消费捐”+产品上新的模式下，伏小桃已经找到了一条兼顾商业与公益的循环之路。

作为一家过去以时令产品、惊艳设计、美轮美奂门店而出圈的新茶饮品牌，伏小桃的这些特质相对于其它品牌来看似乎只能说是各有特色，毕竟新茶饮品牌们都在这些维度上不断推陈出新，消费者很难评价谁优谁劣。

可从社会公益和产品、品牌的结合上，伏小桃做到了与众不同，这或许才是品牌迈向价值进阶的关键，值得更多的行业品牌参考。在品牌、行业飞速发展的同时积极践行企业社会责任，这是一条稳步发展的长久之道。

新茶饮蕴含着巨大的经济、文化、社会价值能量，期待着有那么一天，中国新茶饮品牌能够连同新中式茶饮文化和正能量一起，飘散到全国，也影响到全世界范围。

互联网、科技、商业与传播领域的不明觉厉，都有穿透过去与未来的逻辑相关