618前夜，悲观仍在继续

很多人估计跟我一样，要不是主动去搜索关于618的消息，都没有意识到今年的618已经来了。

事实上，520的时候京东就已经召开了618启动发布会，5月23日左右，各家已然开启了各类大促和预售。

京东满300减30、天猫满300减50、拼多多瓜分10亿红包、抖音快手携直播电商跟进…

与此同时，网上关于618的话题逐渐炒热，各类关于全年最低价、618囤货的主题帖纷纷出现。

然而在换汤不换药的大促氛围下，却是剧变的市场环境。

作为一年当中上半年的消费晴雨表，今年的618固然在营销范畴来的依旧轰轰烈烈，可心气上总是差了那么一口。

原因大家都知道，长达两年半的抗疫之后，地主家里也没多少余粮了。

于是，这个赶在枪口上的618不免被笼罩上了一层悲观的气息。

在目前这种压力作为核心关键词的特殊环境下，我个人对这个618最乐观的期待是，全行业有没有可能通过大幅让利、放出史上最低价来拉动起可能同时是史上最低的消费欲望呢？

当然这事想想也就算了，商家也得吃饭。

不过可以肯定的是，我们对这一届618无法期待更多。

作为这种悲观情绪下的注解，阿里巴巴在近期发布财报时张勇说的一番话聊的很透彻，“要恢复消费需求，重要的一点是，用户对未来收入和生活的预期，以及可支配收入的增加”。

一是收入，二是预期，两者缺一不可。

而在收入和预期没有扭转之前，不论是618还是双十一，它们都将从过往“神坛”上重重摔下。这句不合时宜的真话总有人要说，就像国王的新装总有人要戳破一样。

需要指出的是，大环境只是加速618不再光鲜亮丽的外因，除此之外，618这种大促节点从内在说本就处于商业周期的下行阶段，疫情只是加速器。

首先，在过去的大促时代，618作为京东推出与双十一掰手腕的产物，其能量本就一直居于双十一之下。

资源与流量更侧重头部IP的规律下，618有着先天缺失。

其次，经过那么多年的狂轰滥炸，电商大促时代逐渐式微已成不争的事实，不论是618还是双十一都在遭遇影响力减退和用户审美疲劳。

也就是说，即便没有今年的疫情影响，618的影响力也在减退。只是让人始料未及的是，这一次疫情的倒春寒会来的如此激烈。

从几年前开始，整个社会就有了很多反思平台大促思维的声音。

每一年的购物盛典看似光鲜，同时也留下了对社会消费的透支、对商家备战的消耗、对用户体验的的伤害等诸多问题，即便各电商平台每一年都在不遗余力地升级，可这也无法否认大促逻辑难以长期持续下去的事实。

电商行业急需一套不折腾消费者和商家、又能带来持续消费拉动的新商业逻辑，大家更急需一套“不折腾”又能带来持续收入预期的全新生存逻辑。

这才是悲观的618之下更难察觉到的深层次需求。

幸运的是，就在这几天，我们已经感受到疫情大环境肉眼可见地散去，上海人民终于可以出门了，全国抗疫也捷报频传。

这给悲观笼罩的618增添了一丝希望，因为疫情一旦散去，“报复性消费”往往是许多人谈论的话题。

或许在今年的618，我们能等来积蓄已久的报复性消费，赶上某种因祸得福的晚集？

感性上当然希望如此，理性上却只能说不太可能。

就聊聊我身边看到的。

这段时间大家如果经常和身边人聊天的话，应该能够察觉到近期人们收入普遍性下滑，大量中小微企业遭遇生存困境是常态。

这并不是关键，毕竟国民经济基本盘还很稳定。关键问题在于，由于过往多年的乐观式消费习惯，很多普通民众和中小微企业都习惯于只将现金流控制在三两个月的范围内，甚至还有大量的消费贷、贷款等。

而这断断续续持续近半年的新一轮疫情影响让普通民众和中小微企业面临的最直接问题就是，要么兜里没钱了，要么干脆背上了债。

可不论是兜里回血还是心理回血，这都需要时间，即便以最乐观的心态来看，我也不敢妄言这一天会来的这么快。

更严峻的是，消费并不是由头部大佬托起的，普通人、中小微企业才是大多数和主力军，所以报复性消费根本就无从谈起。

说得简单一点，作为普通人，让我先赚它个几十万，缓解一下生存压力和这段时间造成的心理创伤，可能才有像过去一样的消费动力和预期。

另外，你以为有钱人不会烦吗？不，他们一样烦。

对于这个少部分不差钱的群体来说，他们面临着最直接的问题就是增长停滞，而为了维持规模或增长，开源节流少不了。

但在现在这种环境下，开源谈何容易，于是目光就只能放在节流上，然后我们看见了大量的减薪、裁员信息，而这又进一步加剧很多人未来生活的不确定性，更何谈关注什么618了。

很多人都在思考的一个命题是，这一轮疫情由于其影响的深度和广度，所以会对大家造成更加深远的影响。

即使是经济恢复、收入增长，疫后生存经验也可能会让我在面对日常消费时有了更多不一样的思考，而这些思考肯定都不是平台大促所喜爱的冲动式消费。

身处长三角地区，我对这些悲观更加感同身受。比如在上海封城期间，长三角文化创意和互联网产业一片哀嚎，大家都在苦熬。

失去的已然失去，我也不可能报复性地把失去的都享受回来，毕竟人的精力和收入就那么多。而目光聚焦现实，我可能优先考虑的还是只消费必要物品，非必要的那些，比如轻奢侈商品将第一时间被抛弃。

当市场预期悲观到极点，或许超过预期就是个好消息？从这个角度来说，可能今年的618还值得一些期待。

那就让我们一起期待吧，一如期待一个更好的未来。

旧叔笔谈

互联网、科技、商业与传播领域的不明觉厉

都有穿透过去与未来的逻辑相关