Nike Run Club“退场”，线上健身社群迈入死胡同

最近，无意中刷到一则Nike Run Club“退出中国”的标题党，我觉着还挺有意思。

有意思的地方在于，Nike Run Club（简称NRC）退出中国这样的夸张表述并没有掀起任何波澜，因为根本就没什么人关心。

这引起了我的好奇。

到底是热点太多、流量不够用，还是因为互联网健身相比于明星“蹬腿”在国内的确乏人关注？亦或者是耐克的影响力已经日薄西山，从而导致这么一个大瓜都提不到哪怕一个热搜？

结论最终指向的是NRC本身的不给力。

作为国内健身跑和线上健身社群的鼻祖，NRC的大名在一些人心里是一个“图腾”，很多人最早接触到的互联网健身社区都是从它开始的。

但这款软件做的实在是太差。

除去情怀与逼格滤镜不谈，NRC在Keep、悦跑圈等竞品壮大前，还能勉强算得上可以用。可随着竞争对手们的飞速迭代，NRC简直成了不思进取的典范。

APP多年不更新、本地化工作做的极差、运营持续性不强…近年来，NRC在行业内的存在感不能说没有，只能说微乎其微，它能活到现在唯一的原因就是有耐克这个好爸爸。

上线至今，NRC的用户数据是多少？据统计，NRC APP在中国大陆地区的注册用户数是800多万…这个数据怎么说呢，随便找个抖音小网红都能秒杀它。

而在竞品们动辄亿级的用户数面前，NRC成为“时代的眼泪”也就不奇怪了，奇怪的其实是它看似退出中国其实又并未完全退出的操作。

按照官方通知，NRC APP将于7月8日停止中国区的运营，不过需要强调的是，它的服务并没有退出中国，NTC（Nike Training Club）微信小程序还将继续提供跑者服务。

更有意思的是，耐克此举甚至都算不上看衰中国市场——近期，Nike宣布将从七月份开始启动自有数字平台转型，旗下Nike App、限量球鞋购买平台SNKRS App 中文版和 Nike.com都会转型，转型的核心就是加大对微信生态的投入和打造，比如小程序等。

说白了就是，自有平台玩不转了，但市场还在，干脆选择更低成本的运营方式，比如通过微信小程序。

这其实也符合耐克的利益。

众所周知的是，运动巨头Nike实在是缺乏互联网基因，它已然坚持了多年的自有社区、健身社群探索工作被证明失败之后，需要找到一个更好的方式来连接用户，也许通过第三方平台是个好办法。

尽管NRC APP退的还算“体面”，但还是不免诱导着我们转入另一层面的思考，那就是耐克放弃自有平台运营线上健身社群的动作是不是暗示着近年来火爆的线上健身社群模式愈发走入死胡同了呢？

这要从两个方面来说。

从营销角度，线上健身社群不仅没被放弃，包括耐克在内的各大品牌反而是相当热衷，尤其是国外品牌。

就在近期，知名运动品牌们还纷纷打响了新一轮营销战，它们不约而同地选择通过线上健身社群运营的方式来吸引私域流量，其中典型代表除了耐克，还包括安德玛、彪马、迪桑特等。

毫无疑问的是，线上健身社群对运动品牌来说意味着更精细化的用户管理，它们可以借助这种方式积累KOC、强化与消费者的连接、增加品牌归属感，这要比传统的粗放式广告投放来的要有价值的多。

耐克有NRC、NTC，安德玛就有UA HOUSE，彪马有线上运动社群“跑步私教计划”，迪桑特有“精准练就营”直播。

可以看出，各家对线上健身社群的运营十分重视，区别只是在通过哪些方式开展而已。有的选择自主建设独立APP、小程序等，第三方则通过直播等形式展开。

但“老大哥”NRC的波折其实给所有运动品牌的线上健身社群运营提了个醒，那就是品牌到底有没有能力坚持到看见希望的那一天。

显而易见的是，运营线上健身社群的成本非常高，收益却很缓慢，NRC那么多年、那么多投入才做到了800万粉丝，最后还没能规避战略转型，其它品牌打算怎么突围？

这其中的难点是方方面面的。

比如，选择自有平台运营还是第三方？前者成本高但可控、具有想象空间。后者对用户的把控能力低但成本低、能够更加聚焦于辅助服务；

用户引流和沉淀怎么做？内容和KOL、KOC培养体系呢？还有长期的活动运营如何聚焦，“不务正业”的内部定位下，品牌能否有持续的推动力…

现在看来，NRC几乎是踩中了所有雷点，它在各个运营维度上做的都一般，所以转型才箭在弦上。

那为什么不干脆放弃？

如果一个企业想随时看见最直接的销售转化，那么不如ALL IN直播带货，包含社群营销在内的所有品牌动作肯定都毫无优势；但如果想要认真沉淀品牌、在无声中获得消费者青睐，社群营销这样的方式就是更优解了。

NRC没做好，不能代表整个社群营销方式都有问题，所以该做还得做。

一直以来，线上社群营销都蕴含着公认的品牌与用户价值，这点不用怀疑。

只是，社群价值的“上限”非常值得商榷一番，特别是对于线上健身社群这种以陌生人为纽带的陌生人社交/社区来说，它到底能走多远仍是个未知数。

可以从Keep的案例中看到线上健身社群的想象空间。

如果说在移动健身APP大量出现的过程中，NRC是先驱的话，那么Keep才是集大成者。

2015年之后，互联网健身迎来了爆发增长，这主要源于三个方面原因。

在技术层面，手机、移动互联网、智能设备、共享单车普及等全新环境让互联网+健身有了大众级别的应用场景。

在社会层面，人们愈发重视健康，“健康美”也在盛行，考虑到线下健身市场一直像是“扶不起的阿斗”，更酷、更有趣、更科学、更透明的互联网+健身成为潮流。

个人层面，人们追求更好自我的进程先天与互联网健身的精神内核相契合。

在此基础上，Keep通过线上健身社群模式来推动人们在身体美呈现、自我认同、群体与社会认同等多层面的融合，并在商业动作上一一对应落地。

比如在自我展现维度，设计完成健身指标、卡路里消耗后的可视化语言，并用解锁成就、分享到社交平台等互动方式来激励用户。

在群体、社会认同维度，通过打造网络健身社区氛围、设立各类型健身小组等，帮助用户获得进一步认同，让大家因为共同的目的聚集在一起交流分享，还能进行比较、排名。更进一步，各类线下同城活动也在积极外延。

小组社群赋予用户组织与归属感、等级与排名机制形成激励、晒出来的仪式感、丰富多彩的专业内容…这些都已经成为线上健身社群发展的必备手段。

不过，Keep虽然靠着这种洞悉人性的社群模式成为互联网健身市场的第一，但留下的问题也同样多。

在核心的社区、社群打造上，Keep始终未能体现出强大的社群凝聚力，这与互联网健身是基于陌生人兴趣社交这一底层逻辑不无关系，Keep靠再多的运营手段也很难跨越这一点。

还有用户内容生产机制不够完善。一方面，普通用户参与内容的积极性不高；另一方面，达人用户又受限于社区的垂直属性很难在影响力上进一步出圈，这从刘畊宏这样的健身网红由抖音创造却无法通过Keep孵化就可见一斑。

另外在市场尤为关注的变现方式上，Keep的变现方式很有限，主要是付费项目和健身设备这两块，这导致的一个直接结果是，Keep做到了几亿用户量级之后仍然难逃亏损泥潭。

还有线下能力不够强、面临同质化竞争时稍显无力…Keep就像一个放大版的NRC，证明了线上健身社群的成功，也和NRC一样印证了线上健身社群在某种程度上的失败——无法变现，无法进一步出圈，无法突破自身存在的种种问题。

走入了死胡同一般的线上健身社群“叫好不叫座”已经很多年了，这等同于明确告诉大家，互联网健身这门生意远还没到证明自己的时候。

在此过程中，无论是运动品牌主导的线上健身社群还是Keep这样的专门健身社区，都难逃长期的审视。

旧叔笔谈

互联网、科技、商业与传播领域的不明觉厉

都有穿透过去与未来的逻辑相关