我们为什么喜欢买买买

近期开启的双11预售，你参与这个“大项目”了嘛？

今年双十一又诞生了新名词——“晚八人”

而作为消费大军中的主力，女人就是站在消费链顶端，藐视一切的女王。

女人＞小孩＞老人＞狗＞男人。

有人吐槽说，女人呐，永远觉得自己衣柜里少件衣服，永远是新出的口红色号更适合自己。

但其实，“买买买”不是目的，好好生活才是她们的终极追求。

一起来看看《大女生》这本书中对于女性消费有哪些观察吧。

以下内容选自杨澜《大女生》

“我买我开心”

如果你在网上问女人：“你减压的最好方式是什么？”

九成以上女性回答“买买买”。

生活压力大，女人需要通过消费来减压，取悦自己。

加了一天班很疲惫，忍不住买些面膜自我呵护一下；

被老板训斥一顿，心中憋屈，剁手买了一直喜欢的包包恢复一下心情；

跟男友大吵一架，约上闺蜜去吃顿火锅，吐槽吐槽。

“买买买”成了一种心理补偿和安慰机制，让你重获掌控生活的安全感。哪怕只有短暂的欢愉，哪怕衣柜已经快要爆炸，也在所不惜。

正因为购物的心理需求如此强烈，所以商家在推销时，不再把价格和功能当作唯一杀手，而是更强调某种幻想的快乐场景。

更多女人的消费从“悦人”到了“悦己”，深圳、北京的女性尤其如此。

这与近年来审美潮流的变化不无关系。比如，身材并非“波涛汹涌”的超模，如刘雯等明星的走红，在脱口秀演员杨笠的表演中被解释为“平胸表达的就是对男人的不屑一顾”。

虽然只是一种调侃，却也表达了女性对于身材的更多自信。

购买力是一种控制力的体现。有研究数据表明，中国女性是个人消费和家庭消费75%—86% 的决策者，包括传统上以男性决策为主的房产、汽车等消费项目。

近七成中国女性名下拥有房产，其中自有住房的占比 23.7%，个人收入和学历越高，名下拥有房产的比例也越高。

“我买我认同”

女性既是精明的消费者，也是盲目的跟风者。

这似乎有点矛盾。信息畅通，货比三家，让她们对品质和性价比的敏感度越来越高，而且不是一味地“要便宜”，而是知道如何在促销时“占便宜”，以显示自己的聪明能干。

但她们同时也随时愿意为自己中意的明星、直播主播推荐的货品冲动下单，因为这体现了认同感和归属感，有一种“我喜欢你，愿意成就你”的参与感。这成就了主播们的直播带货奇迹。

由此可见，进入小康社会后，这“买买买”背后的精神与情感诉求才是重点。“只要我愿意，就能够获得快乐。”

买买买，是一种自我表达，甚至价值认同，当然不是单纯的经济行为。

比如近些年消费者对国货的支持和对本土文创产品的追捧就让人看出文化需求的旺盛。

从故宫口红到百雀羚的彩妆“美什件”礼盒，从大白兔润唇膏到中国李宁的风靡，一个个文创爆款的诞生，也预示着一轮文化复兴的强大市场支撑。

2020年年底北京的一场雪，大批年轻人身着古装出现在故宫，打卡拍照，发朋友圈，一时间“遍地格格，满眼小主”，顾不得严寒，兴致勃勃，煞是可爱。

近几年，以汉服为首的小众服饰文化吸引了很多年轻女性，形成年销售额超百亿元的大市场。杭州西湖之畔，成都的锦里、宽窄巷子，到处都可以看到穿汉服的身影。

Z世代女生对品牌的理解超越以往，“后浪”们不仅关注颜值，更看重格调和创意。从“物理高价”到“心理溢价”，可以为情怀埋单。

国潮的兴起，并非偶然。法国人丹纳（Hippolyte Adolphe Taine）在《艺术哲学》一书中就预言：

“一个国家或地区，在经济持续繁荣三十年后，会有文艺复兴的机会出现。”

而中国的改革开放已经走过了四十年。

如何买出幸福感

“买买买”对个人心理的影响也是巨大的。

我们如何消费才能获得更持久的满足感呢？

心理学和社会学的调查研究表明，物质带来的快乐有一种“边际效益递减”的规律，即在满足了生活基本的安全与体面后，实物型消费带来的幸福持续的时间并不长，无论是包包、衣服，还是汽车、房子。

但是我们的思维中存在着一种聚焦错觉。当我们把关注聚焦在某件物品的时候，头脑会放大它能带来的效益。

一件被“种草”又迟迟没有到手的商品的确会让你在购买并拥有的那一刻欣喜若狂，但通常3—6个月以后，这种满足感就所剩无几了，你又会产生新的不满足，于是人们为了维持这种快乐，就会更加频繁地买买买。

与此同时，体验型的消费往往能给我们带来更为持久的快乐，因为它会强化我们的自我意识。

我们买了一个新手机，无论多么喜欢，也很难把它当作自我的一部分，而只是一个工具。俗话说，就是身外之物。

但体验型的消费，比如旅行、阅读、看演出、去美术馆，让我们从中得到的经历、感受或感动会更成为我们自我意识的一部分。

比如我上大学时用做家教挣的钱与另一位女同学一起去黄山旅游。那时的交通条件很差，在山顶上住宿时只能租一件军大衣，睡在大通铺上。但清晨，在料峭山风中目睹太阳跃出云海的壮丽景象，让我终生难忘。

二十多年之后，与我一起去黄山的好友已经英年早逝。在她的追思会上，我把我们在黄山天都峰拄杖攀登的照片放大，摆放在她的灵前，寄托无尽的哀伤和惋惜，致敬我们曾经拥有的美好青春。

无论是购买一件实实在在的商品，还是为一次全家的旅行埋单，并不是非此即彼的选择。

即时的满足感，加上长久的记忆，都能最大程度地发挥金钱的作用。

有研究显示，对于儿童而言，12 岁以前，他们对看得见、摸得着的实物消费更感兴趣，12 岁之后，则逐渐增加了对体验型消费的好感度。这也是父母们需要了解的礼物心理学吧。

投资自己，稳赚不赔

女性也通过消费投资于自己的可持续发展。

中国女性学习的意愿在全球名列前茅。各种社会调研都显示近 65% 的中国女性参加各种学习和培训，年均支出超过 4000 元。

各大知识付费平台上，女性的比例都在一半以上，甚至达到 70%。

她们不仅舍得给孩子的教育花钱，也愿意投资于自身的认知和能力提升。职场、生活、亲子、健康等内容位于她们知识订单的前列。

其中已婚女性占到 84%，年龄段占比最大的则在 30—39 岁之间，其次是40—49岁。与孩子一起“双成长”，正在成为妈妈们的主动选择。

“我可不能落伍了，将来孩子会瞧不起我的。”“不学怎么行？孩子有各种成长关键期，做妈妈的要懂得他们的需求才行。”

“天下女人研习社”的会员们就以30+的职场妈妈为主。我们推出的“双成长计划”，聚焦女性成长和家庭教育，受到了妈妈们的欢迎。

为满足商界女性的需求，2021 年，“天下女人研究院”与哥伦比亚大学巴纳德女子学院联合推出了面对商界女性的“梧桐计划”，以10项思维方式和行动能力的培养，系统性地提升女性企业家的综合领导力。

“买买买”背后涌动的旺盛需求，是一个消费升级时代的群体表达：你所渴望的美好生活，离你只有一个下单的距离。

而你只需要，做出明智的选择。

今年双11

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杨澜说

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