联名有爆款公式吗？也许答案就在小蓝盒X里！

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

刚刚过去的六一又一次成为了IP联名大乱斗的战场，而在传播去中心化、消费者意识崛起的当下，“有效且有共鸣的沟通”尤为重要。

老罗注意到，一直都是联名跨界营销头号玩家的饿了么，最近推出了新升级的营销IP「饿了么小蓝盒X」，并全网招募品牌加入创意盒伙人计划，通过打造100个饿了么小蓝盒X，实现平台、品牌与消费者共赢的同时，提供了一种营销破题的新思路。

0 1

从超级限定到小蓝盒X

持续提升创意惊喜浓度

好的营销，源自对核心受众与消费趋势的精准洞察。饿了么小蓝盒X的诞生也是如此。

伴随着Z时代成为消费主力军，他们呈现出一种颜值与体验并存、理性与情感交融的消费趋势，普遍具有强烈的付费意愿且认同物有所值。饿了么的营销IP从「超级限定」到「小蓝盒」，到新升级的「饿了么小蓝盒X」，新奇特的创意要求一再被强调和提升。

今年六一期间，饿了么小蓝盒与麦当劳共同打造了童年的经典回忆游戏“俄罗斯方块游戏机”和联名款“童趣小蓝袋”，为年轻人提供一个释放童心、体验童趣的出口，引发集体共鸣和抢购分享。

而「饿了么小蓝盒X」的出现，无疑将品牌的惊喜创意和消费者的期待值再一次拉满。 “X”是一个代表未知、探索的鲜明符号，意味着饿了么将与品牌共同制造专属的创意惊喜和无限探索联名营销的可能，不断激发消费者对品牌的惊喜心智，让其更加期待下一次联名创意的到来。

0 2

100位创意盒伙人

100个不设限的惊喜

当品牌营销过程的创意阈值被不断提升，饿了么再次选择不走联名寻常路，推出了「饿了么小蓝盒X」共创平台，为品牌们提供创意灵感，化消费需求为消费动能，实现品销爆发式增长。饿了么也通过不断创新营销场域和年轻化表达，让大众感知到其新鲜立体、会玩有趣的品牌人格。

1、100位“创意盒伙人”，将隐性趋势转化为显性潮流

基于对品类消费趋势的洞察，以及出奇不意的惊喜创意，「饿了么小蓝盒X」在全网公开招募100位“创意盒伙人”，共同开启更多「小蓝盒X」的奇思妙想。而每一个「饿了么小蓝盒X」都拥有唯一编码，一方面赋予了品牌“独一无二”的价值和社交传播属性，强化品牌在消费者群体中的认知和情感联结。另一方面，新奇有趣的专属限定多了几分惊喜感，增强了与年轻人的互动体验，并极大地满足了他们的社交诉求。

与此同时，饿了么在官方微博发起粉丝互动，号召粉丝主动为自己钟爱的品牌提名，让消费者决定“创意盒伙人”，既让消费者以“决策者”的身份参与到整个创意联名的活动中，也让「饿了么小蓝盒X」成为品牌与用户直接的价值链接点，实现“可以无用不可以无趣，可以无聊不可以平平无奇”的心智渗透。

2、创造“X”模式新玩法，实现品牌声量透传与销量转化

区别于将品牌元素相结合，衍生出相关周边的营销玩法，此次「饿了么小蓝盒X」深谙当下的流行文化与年轻人的心理诉求，提出了“X”概念的创新模式，为品牌带来更多营销灵感，助力品牌更好地与年轻消费者对话。

“X”所代表的未知惊喜和创意表达， 让“次次都要不同，次次都是挑战”的flag不再是一句口号，而是在内容和场景双维度上打开了联名营销的可能性，创造出一个强消费体感的流行趋势阵地，并助力品牌实现创意攻心与声量扩散的“1+1＞2”的倍增效应，形成品牌价值的几何式增长。

0 3

玩的就是惊喜

小蓝盒X的DNA就是出其不意

在品牌营销过程中，概念的抽象性往往很难让大众产生深刻记忆，而为了强化「饿了么小蓝盒X」“玩的就是惊喜”的理念和活动认知，饿了么还在即将到来的618大促期间，首次与力士、百威三方跨界合作，以一个人or一群人的夏夜派对洞察出发，打造具有情绪价值的惊喜周边，以多元内容触点传播和出其不意的惊喜创意，再创联名奇迹，并高度聚合消费心智认知，让小蓝盒X NO.01成为下一个爆款预定。

此次惊喜联名，饿了么精心准备了派对神器“小蓝盒X音响”，让年轻人随时随地开启夏日音乐狂欢，小蓝盒X NO.01的专属编码占据视觉C位，与年轻代的审美偏好相契合，并在其心中酝酿出一种强烈的消费期待。

而在杭州工联CC循环播放的3D裸眼视觉广告，也让「饿了么小蓝盒X」，以及与力士、百威三方联动的惊喜创意，实现了高注意力场景和广告内容形式的“双向奔赴”。无论是从画面中“破屏而出”的小蓝盒，还是力士霓光墨兰香氛沐浴露、百威啤酒等品牌爆款，都真正做到了投受众所好。

另外，在接下来的6月16日杭州T9 TONIGHT CLUB和6月17日苏州太仓SYNDROME星德罗，开展了“夏夜 惊喜无限”主题青春狂欢party，夏夜与激情，啤酒与沐浴露，青春与准时达，「饿了么小蓝盒X」构建起与年轻群体沟通的专属语境，以一种全新姿态进入年轻代心智。

于品牌，「饿了么小蓝盒X」通过有创意的话题营销及传播链路设计，大大提升品牌的价值增量，让每一次的联名都能玩出惊喜，每一款“小蓝盒X”周边都能成为爆款。

于消费者，「饿了么小蓝盒X」不断洞察年轻人的内在需求，并在平台、品牌和用户中找到最佳的惊喜锚点，有效提高消费决策效率、提升优质消费体验的同时，创造一次次的营销共赢。

于行业，在创意内卷、营销同质化的当下，「饿了么小蓝盒X」以“品牌力+平台力”盘活不同品类与品牌奇思妙想的营销创意，既解决了行业痛点与营销难题，也打造出「饿了么小蓝盒X」IP本身长期的复利效应，助推下一个创意周边的惊喜诞生，让X联动释放出不可限量的惊喜。

归根结底，一个由「饿了么小蓝盒X」所打造的多方共赢的生态，正在形成一种良性的反哺与闭环。可以预见的是，小蓝盒X NO.02、03…一系列围绕夏日的创意也将马上在这个夏天推出，这一次的洞察也来自于炎炎夏日，更多重磅【盒伙人】将会加入，共同打造高温下的惊喜，一起期待吧！

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。