联名迪士尼公主IP引爆婴儿水品类认知，农夫山泉解锁母婴市场营销新思路

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

当“90、95后”都开始全面当上父母，全新的消费需求和触媒习惯让这代人在育儿观上崇尚精致养娃，希冀以科学营养的方式，陪伴成长；在品牌偏好上，青睐专业、品质之选，有深度沟通、有情感共鸣，具有专业精神的品牌，成为她们的心头好。

面对新趋势、新机遇，在饮用水行业取得不错成绩的农夫山泉，再次瞄准婴儿水高端市场，以“低钠淡矿、商业无菌，更适合宝宝饮用”的产品理念创造性引领用户需求，成为新世代妈妈的优先级选择。

PART.

01

携手迪士尼公主IP

打造高端婴儿水舆论基础

随着市场主体用户的转变，也带来了育儿观念和生活方式的变化，进而引发母婴市场增长结构的转变，品牌们想要俘获新生代父母的青睐必然要迎合这个年龄层消费者的习惯。

当新生代父母站上母婴市场的中心位，他们不仅对产品功能性需求更聚焦、更细分，也愈发青睐于“双向互动”和“沉浸体验”带来的个人情感诉求的满足。

于品牌而言，营销破局的关键就在于，以有共鸣的内容和个性化的玩法，建立品牌与用户的双向沟通。对此，农夫山泉饮用天然水（适合婴幼儿）携手迪士尼公主IP打造的公主系列限定款，就做出了绝佳诠释。

在大众认知中，公主其实不只是一种身份，更是漂亮、勇敢、聪明的代言词。但一般对公主的定义，似乎都更偏向少女。但正如迪士尼一直倡导的，公主力不应该被定义。

农夫山泉婴儿水选择从宝妈群体出发，通过美人鱼、白雪公主、花木兰、贝儿公主等7个经典角色，以及3款迪士尼100周年限定款，不仅为宝宝成长带来天然、健康、安全的饮用水，还让每个妈妈在陪伴孩子成长的点滴过程中，找寻曾拥有过的“公主梦”。

值得一提的是，农夫山泉婴儿水为了增加趣味性和互动性，此次联名活动还结合了随机盲盒玩法，也就是说消费者购买的一箱农夫山泉婴儿水中，搭配了几个公主、哪几个公主都是不确定的。

这种惊喜感让很多妈妈在社交媒体上自发晒出了自己的“集盲盒”体验，无形之中帮助品牌扩大了营销半径。而新生代妈妈也是看着迪士尼公主长大的一代，经典的公主IP形象更容易让她们产生亲切感，继而建立与农夫山泉婴儿水的品牌联想。

PART.

02

落地抖音电商超品日

聚合平台势能达成品效合一

科学育儿的新环境下，加强产品与用户的深度沟通，抢占消费者心智，更加考验品牌的应变能力与营销创新。

综上不难得出，母婴类产品要想重新构建品牌信任心智链路就需要从两方面着手：一方面迎合科学健康育儿的需求融入到用户日常生活之中；另一面，聚合社交平台资源做强势曝光和精准触达，逐步形成目标群体的消费共识。

深谙此道的农夫山泉，与当下水饮高速发展的兴趣电商平台抖音合作，落地抖音电商超级品牌日，从这两方面入手。实现了声量和销量的双引爆。

1、母婴达人深入产品源头，溯源直播提升产品公信力

在线上场景日渐丰富、受众注意力低下的今天，要选对渠道，找对调性，才可以击中目标。而抖音平台不仅聚拢了大批量的年轻父母群体，而且母婴用品经营大类市场保持稳步增长，销售额增速高达125.07%。

此次农夫山泉婴儿水打造抖音电商水饮首个超级品牌日，并邀请优质达人@潮爸刘教授实地探访长白山，走进水源地和生产工厂，通过现场直播方式零距离、全过程展示产品生产加工的各个环节，呈现出农夫山泉真实的水源地、商业无菌的生产线、先进的产品工艺，让宝爸宝妈们与农夫山泉婴儿水建立“信任联结”，形 成心智引力场，深化婴儿水品类教育。

2、创意联名周边礼盒，释放IP价值引爆产品破圈力

基于新一代母婴人群所追求沉浸感和参与感，信赖场景式安利、沉浸式感受，因而农夫山泉婴儿水除了在抖音平台常规性的种草行为之外，还携手迪士尼公主IP定制了创意吸管和礼盒周边，最大化地挖掘出IP联名的营销价值，搭建产品声量到销量的转化链路。

4款公主造型的吸管盖颜值超高，与喝水场景高度契合，还能搭配其他杯子使用，让人忍不住打卡拍照分享。迪士尼100周年限定礼盒里面有经典IP米奇米妮和公主款定制产品，一经上线便全部售罄。

作为水饮品类的首个抖音超品日，活动期间爆发系数16倍，Big Day登顶水饮品类单品、店铺TOP1两大榜单，刷新水饮品类2023年实时最高单品成交记录。#农夫山泉公主瓶#、 #公主吸管#等话题热度持续飙升，实现人群破圈与品效合一。

3、线下16城铺市，场景链接产品攻占用户心智

除线上抖音电商超级品牌日活动之外，农夫山泉婴儿水还依托强大的线下铺货体系，已经在16座一二线城市上架销售，并深耕北京、上海、深圳、杭州、南京、苏州、青岛等城市的盒马生鲜门店开展公主路演活动，传递农夫山泉爱与陪伴的故事，提升产品曝光度与消费者认知度，让消费者“看得到、买得到、乐得买”。

可以说，在全新育儿趋势的影响下，农夫山泉跳脱出了传统消费者逻辑中以产品、服务为主的竞争维度，转而回归到“孩子与父母”的价值需求和情感体验，从“宝宝爱上喝水，助力健康成长”的沟通语境切入，在品牌与消费者关系的打造中，塑造出“引领者”的品牌角色，建立了“态度共情-产品圈粉-品牌认同”的良性链路。

PART.

03

深度聚焦新生代母婴人群

持续引领婴儿水市场

伴随着母婴用户迭代加速、消费诉求跃迁升级，母婴行业的营销变革正在发生，新的节点营销路径已日渐清晰，即从单向灌输到双向互动、从单一玩法到多元融合...

顺着这样的方向，我们不难发现，农夫山泉婴儿水立足于新生代母婴人群“精细化喂养”、“品质化带娃”的洞察，携手迪士尼公主IP和抖音电商超品日，探索出一条更显效力且更具支撑力的品牌长效营销新链路，同时也给我们留下一些启示。

首先，优质的产品是营销核心，既是吸引用户与之发生关联的第一触点，也是品牌理念最直接的落点。作为饮用水行业的细分品类之一，婴儿水这个品类一直聚焦在比较垂直的母婴圈层，且主打高端人群消费，并未实现大规模破圈。

而农夫山泉2015年切入婴儿水赛道后，通过对世界各地儿科专家的走访，最终选定长白山莫涯泉作为水源，这里为火山型玄武岩地下自涌泉，口感清冽，含有多种天然矿物元素，更重要的是水质呈天然弱碱性。优质的水源，再利用先进的商业⽆菌⽣产⼯艺，低钠淡矿化度、商业无菌的农夫山泉婴儿水便应运而生。

通过8年的培育和积淀，农夫山泉以一己之力带动起整个“婴儿水”行业的发展和规范，让这个细分品类受到了消费者和专业人士的欢迎和认可。

其次，新生代的消费观正从产品消费转变为情感消费。农夫山泉婴儿水借助迪士尼公主IP在母婴圈层的渗透力，在微博、小红书等社交平台上搭建KOL、KOC传播矩阵，产出优质图文，与年轻群体的生活方式同频共振，形成与母婴人群的多个情感价值触点。

最后，面对用户触媒的碎片化，农夫山泉通过与抖音电商超品日联合，不仅打造出一套母婴圈层沉浸式营销的有效玩法，辐射母婴圈层的影响力金字塔；而且也为其他母婴品牌提供了一条营销增长的范式与路径。这对品牌、行业未来的营销而言都极具借鉴与参考意义。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。