昕锐社:全球公共事务计划----成功的游说源于科学和实践

游说通常被视为一门艺术而不是一门科学，是一种基于临时即兴发挥和动员非正式政治关系的直观过程。现实却大不相同，成功的公共事务活动是有组织的、结构化的、系统性的和数据驱动的。一场成功的公共事务活动不是随机的，而是经过精心策划的。如何将各种公共事务活动纳入深思熟虑的计划中。基于最佳实践和科学见解，需要考虑的基本成分和战略决策的蓝图。

全球性的公共事务计划对于任何组织在争夺政策影响力的竞争中获取优势地位至关重要。任何公共事务计划都应植根于科学、基于证据和实践的见解制定周密的公关游说计划，并将计划拆分成不同组成部分——形势分析、目标、联盟、受众、信息、渠道和影响衡量——这些部分都应该相互协调并适应政策文件的背景。每个 SMART 目标都应作为贯穿计划不同组成部分的红线。这些计划需要在目标、时间和成本方面切合实际并且足够灵活，能够承受外来的冲击和危机。那些没有从书面计划开始的人会四处走动，并被当下的时刻所驱使，相比之下，基于证据的公共事务计划提供了目的和方向，并将增加确保政策成功的机会。

公共事务计划是产生积极政策影响的关键。引用著名政治顾问卡尔·罗夫的话：“多年来，我经常看到人们公关活动中失败，主要是因为他们没有计划，而非有计划但不执行。

但要制定这样一个计划，必须从哪里开始呢？

首先需要制定书面计划，它的优点是可以对游说成功的可能性进行客观分析。将计划写在纸上可以对现状和可以实现的目标做出清醒的预测，迫使人们面对政治现实。当然，这是只有一小部分人了解的事情，看到的人越多，该计划被泄露给媒体或反对者的可能性就越大。这种情况也是需要预料会发生的事情。

在欧洲需要遵守欧盟 GDPR （General Data Protection Regulation）规则，开展成功的游说和公共事务活动是可能性的艺术。有一些公开印刷的资料可以参考，Alan Hardacre（2020）的“如何与欧盟机构合作”书中详细介绍了欧盟游说或公共事务活动。

虽然存在大量沟通计划模板，但公共事务具有许多特殊性、限制和敏感性。更需要设计详细的计划可以通过情况和背景分析、定义目标、建立联盟和联盟、定义关键受众、识别关键信息、确定沟通渠道、影响评估。

NO.01情况分析

一个好的计划成败取决于其研究和信息的质量。

这就是为什么公共事务专业人员花费大量时间监控政策流程、进行研究并从他们的网络中获取相关信息，形势分析概述了政策档案中的利害关系，以与活动的执行和结果相关的事实和数据为基础，分析汇集了政策文件的特征、关键决策者和其他相关利益相关者。

大量研究表明，政策问题的特征对于公共事务运动的结果具有决定性作用，因此，预测情境动态至关重要。一个明显的起点是确定政策文件中哪些子问题受到威胁以及哪些争议将浮出水面。其他相关方面包括：政策制定阶段、文件的显着性和党派冲突程度。档案具有新闻价值，很容易传播到公共领域，因此需要采取与幕后活动不同的方法。为了监控文件的背景，持续参与相关网络并对社交媒体和新闻媒体辩论进行密切监控和分析至关重要。

此外，有效的倡导需要了解谁有权改变政策，使政策变得更好或更坏。要确定“握笔”的决策者；第三，其他利益相关者可能会制定一项计划，将档案引向相反的方向。就像棋手思考对手的潜在走法一样，这应该在公共事务计划中预见到。谁是潜在的盟友和对手？他们的财务和组织能力如何？他们通常会采取哪些策略和政治接触？如果了解他们的游戏计划，就可以预测并制定应急计划。为了回答这些问题，公共事务专业人士可以查阅他们的网络、进行案头研究或进行简短的访谈。游说登记册是可供查阅的公开数据库，通常提供有关其他利益相关者的资源和优先事项的信息。形势分析是公共事务计划中最费力、最广泛的部分，在定义任何倡导环境的混乱中提供了结构。形势分析应该是系统化的、易于理解的，以便它可以作为整个活动的参考点。

情况分析清单：

(1)包括问题的简短描述。

(2)为什么它很重要（例如政策影响、财务影响）？

(3)这个问题的优先级是什么？

(4)该文件的开发背景是什么推动了这个问题？政策周期的文件在哪里？

(5)这是什么类型的立法？普通或二级立法（审查监管程序、授权法案、实施法案）。

(6)通过该文件的时间表是怎样的（例如，委员会的初步辩论、理事会工作组讨论的时间表、欧洲委员会报告草案、修订截止日期、妥协截止日期、委员会投票、全体会议投票）？

(7)需要多少票才能获胜？之前或类似的投票有何影响？看看投票观察。

(8)公共事务团队由谁领导该问题的工作？他们的角色是什么？

(9)谁支付工作费用？

(10)对手是谁？他们的立场是什么？他们对你/你的职位有何评价？列出他们的联系方式。

(11)确定档案中的重要记者、学者、智囊团和问题专家。列出他们、他们的职位和联系方式。

(12)谁是制定该文件的关键决策者？列出他们、他们的职位和联系方式。

(13)委员会的主要决策者：起草或谈判小组、指导委员会、顾问。

(14)理事会主要决策者：理事会工作组、COREPER、成员国问题专家。

(15)欧洲议会的主要决策者：牵头委员会——成员、替补成员和政治顾问、各团体和国家团体的协调员、委员会官员、意见委员会——报告员和影子委员会。

NO.02定义目标

公共事务活动中常犯的一个错误是缺乏具体的政策和其他目标。模糊的目标包括：确保“XXX”欧盟立法取得有利结果、提高我们的声誉或停止授权法案“XXX”。这些目标既不现实又不具体。例如，从统计数据来看，停止委托行为的可能性很低（低于1%）。现实的目标是经过时间衡量和细化的。例如，“确保对最终通过的指令进行具体修订”或“在部门间协商期间用具体文本修改授权法案草案”。

具体目标允许设计量身定制的活动，宽泛、模糊或过于雄心勃勃的目标会滋生混乱，并令游说者过于冲动的即兴发挥，导致公共事务计划失败。一个有意义的指导方针是制定 SMART 目标，这些目标是具体的、可衡量的、可实现的和注重时间的。这些目标将成为制定战略决策时最重要的考验。公共事务从业者有时会偏离目标，以迎合客户的要求，但是如果 SMART 目标被随意改造，那么大概率会迎来失败。因此，将目标表述得很宽泛可能很诱人，但这对竞选活动来说是自我毁灭性的。设定活动目标需要平衡 SMART 目标，提前描述它们是什么以及它们发生的可能性有多大，并提前采取措施减轻这些风险是有帮助的。

定义目标的清单：

(1)理想的 SMART 目标是什么？

(2)短期、中期和长期目标是什么？

(3)这些是否为会员或客户所接受？

(4)实现竞选目标的主要风险是什么？如何减轻他们的影响？

NO.03建立联盟关系

建立倡导联盟关系被一致认为是影响政策决策的最重要策略之一。

倡导联盟涉及就同一问题发表联合声明、协调倡导工作以及交换资源和人员。通常，联盟不会将自己局限于一个问题，而是针对联盟伙伴利益一致的一系列政策问题进行动员。欧盟背景下的此类多问题联盟的一个例子是绿色十国联盟，它通常被认为是布鲁塞尔最有影响力的联盟之一。倡导联盟可以采取松散连接的网络、正式的倡导联盟以及介于两者之间的任何形式。最合适的形式可以通过权衡其优点和缺点来确定。

用一位资深游说者的话来说，“联盟让政策制定者的生活变得更轻松，因为他们不需要分别与所有不同的组织会面。”由于沟通成本和工作量由联盟成员分担，因此联盟可以实现更高效的活动。研究表明，大多数较小的合作伙伴在联盟游说时受益于这些效率提升。

倡导联盟也有明确的缺点，任何组织都有自己独特的身份，在与其他组织合作时可能需要妥协，因为它涉及与潜在竞争对手或以前的对手合作。联盟也会带来协调成本。所涉及的游说者需要习惯于不同的工作流程和程序。联盟的每项声明通常都需要得到秘书长甚至每个联盟成员的董事会的认可。特别是与陌生伙伴（包括非政府组织和商业协会）组成的联盟面临着这些挑战，但这种联盟通常也被认为更成功；节能联盟，包括地球之友等非政府组织以及欧洲供暖工业协会等商业协会，就是此类联盟的一个例子，该联盟在影响欧盟能源政策方面非常成功。

建立联盟和联盟的清单：

(1)期待单独游说还是联合游说？成本和收益是什么？包括哪些人？

(2)期待会在联盟中发挥领导作用吗？

(3)如何动员结盟的盟友？

(4)如何利用个人的网络？

NO.04定义关键受众

确定谁是公共事务运动的目标对象可以决定失败与成功。政策文件的关键决策者往往只有少数人。哪些决策者或其他利益相关者将成为目标以及何时成为目标。至少需要考虑三个标准：影响力、政治立场和时机。

首先，应优先考虑有影响力的政策制定者。然而，影响力是一个非常复杂且多方面的概念。应考虑正式决策的影响。从这个角度来看，最好联系在职或执政多数的政策制定者。此外，应优先考虑在政策制定过程中担任重要正式职务的政策制定者，例如委员会主席或报告员。需要与团体和国家团体协调员和顾问会面。

其次，确定竞选目标时需要考虑政治立场。一方面，针对盟友政策制定者是有用的，他们可以充当意见领袖和中间人，以说服其他相关决策者和利益相关者。从这个角度来看，公共事务运动旨在加强盟友决策者的力量，另一方面，那些在政策问题上尚未下定决心、可以左右摇摆的所谓骑墙派也需要得到满足。试图说服强烈反对的决策者可能会浪费时间。说服尚未做出决定的立法者的前景要现实得多。

时机在针对决策者时，这一点至关重要。要取得先发优势，公共事务攻坚战要尽快启动。当机构已经开始咨询利益相关者时发起活动通常为时已晚。在理想的情况下，要将潜在的有害措施消灭在萌芽状态。公关活动归根结底是在正确的时间与正确的政策制定者接触。在欧盟，需要集中应对委员会，因为委员会提出的任何建议都很难推翻。对于二级立法来说，推翻委员会的提议是极其困难的。如果在政策制定过程中尽早介入并提出合理的建议，有强有力且令人信服的证据支持，委员会的结果很有可能是积极的。事实上，根据经验，大多数委员会的 90% 的提案很可能在实质上没有改变的情况下通过立法对话。当委员会提出立法建议时，需要迅速与布鲁塞尔和各国首都的欧洲议会议员 (MEP) 和成员国代表会面，首读协议务必尽早就位。时机就是一切。这就是为什么每个公共事务计划都应该包含一个时间表和概述，说明将在何时以及如何联系哪些政策制定者，太多的公共事务活动并不注重在正确的时间用正确的材料和证据与正确的人交谈。

识别关键受众的清单：

(1)谁将在何时以及为何成为攻击目标？

(2)如何平衡瞄准朋友和反对者？

NO.05确定关键信息

每个活动都应传达一个与所有活动目标相关的总体信息。该信息可以作为活动的口号，并且必须清晰明确。与此同时，这一信息不能过于简单化，而应该体现出真实性和专业性。它应该吸引所有相关受众，包括政策制定者、广大公众以及成员和支持者。

关键信息的标志是超越自身利益。目标是将核心信息与共同利益保持一致。该信息应该让相关决策者相信您提出的行动方案符合每个人的最佳利益。研究表明，当说客在其消息传递策略中强调公众利益时，他们的活动会更加成功。与此同时，重要的是不要夸大或耸人听闻的竞选这些信息，关键信息应该有可靠和详细的证据支持。这些证据的范围从详细的技术、法律或经济投入到有关公民和利益相关者偏好的政治信息。在决定传达哪些证据时，重要的是要知道不同的政策制定者在不同的时刻有信息需求。在欧盟背景下，欧盟委员会通常对详细的技术和法律意见持更开放的态度。欧洲议会议员通常对选区的政治信息更加开放，理事会和成员国代表大多寻求与其利益相关的信息。重要的是要调整向目标受众传达的信息，同时在整个活动中保持一致的沟通。解决方案需要以证据为基础并以研究为基础。它们以政策制定者可以使用的方式呈现。

识别关键信息的清单：

(1)关键信息是什么？

(2)支持关键信息的证据是什么？

(3)将提出哪些政策替代方案？

(4)关键信息的材料是什么（寻呼机、关键信息、问答、修正案、标准信函、电子邮件、证据、研究和数据）？

(5)哪些内容将发送给谁、何时以及如何发送？

NO.06确定沟通渠道

沟通渠道是实体或在线媒体、场所或论坛，通过它们可以向相关受众传达关键信息和专业知识。这里要做的最关键的决定之一是该活动是否公开。公开涉及使用接触更广泛公众的沟通渠道，例如新闻稿、社交媒体、新闻发布会、社论和公开声明。利用这些公共渠道可以动员公众和其他相关利益相关者并向决策者施加压力。但留在幕后也是更常见、更外交的做法。它涉及使用私人沟通渠道，而记者或广大公众不容易接触到这些渠道。想想直接面对面的会议、午餐、Skype 会议、电子邮件、电话等等。在更排他性的论坛（例如专家委员会）中直接接触政策制定者显然比进入更具包容性的环境（例如公开磋商）更可取。

兼顾公共和私人沟通渠道是一项艰难的平衡工作。一个关键原则是选择与活动目标、受众和信息相一致的沟通渠道。

·当公众舆论反对提出的目标时，公开是有风险的

·当目标在媒体上表述为符合公共利益时，公共活动往往会更具影响力。

·在倡导联盟而不是单一组织的支持下，公共活动会更加成功。

·公开有助于吸引客户和支持者的注意。

·公共活动的使用和影响因问题在政策制定周期中所处的阶段而异。公开有助于将问题提上议程，但可能会阻碍或推迟政策周期后期的变革

识别沟通渠道的清单：

(1)确定行动计划：将使用哪些渠道联系谁、何时、联系什么内容以及实现什么目标？将其包含在时间表或流程图中。

(2)概述行动计划中每个项目的成本。

(3)根据可用预算调整行动计划。

NO.07影响监测

要了解是否实现了目标，需要评估目标，这应该分三个步骤完成：事前评估、持续评估和事后评估。事前剖析涉及对目标进行压力测试。它有助于确定它们是否现实并完善SMART 目标。真正的价值是确保过程是客观的。计划的某些部分进展顺利，而另一些部分则不然，这是客观存在并且必须要面对的事实。

人们可以借鉴不同的措施来监测和评估公共事务活动的影响。一个常见的衡量标准是报纸专栏英寸数和社交媒体覆盖率。

在学术研究中，通常使用三种测量方法来评估游说活动的影响：偏好获得、过程追踪和声誉管理。

首先，偏好的获得涉及将最初的目标与相关政策文件的事态或结果进行比较。利用客观数据有助于这一过程，是否得到了想要的结果。首选的立法文本是否在最终法律文本中被采用？对官方公报上发布的最终法律文本进行简单检查即可确认。

其次，进程追踪可以帮助将确定的结果与活动活动联系起来，可以仔细绘制法律文本的复杂因果链事件，并查明游说活动在此过程中所扮演的角色。最后，影响声誉涉及调查相关的内部和外部专家。理想情况下，可以依赖众多内部和外部专家。

影响监测清单：

(1)建立事前、持续和事后影响评估。

(2)SMART目标实现在哪里？

(3)SMART 目标的实现是公关活动带来的结果吗？

(4)内部和外部利益相关者如何评估该活动的影响？

(5)可以为今后的活动吸取哪些教训？沟通这些。

NO.08结语

如果没有周密的公共事务计划开始，就会陷入东奔西走，公共事务计划提供了目的和方向，并将带来更大的成功机会。依靠实践和科学见解确定了任何公共事务计划中都应考虑的成功的步骤。通过定制且真实的消息传递策略来瞄准特定受众。每个目标都充当贯穿计划不同组成部分的红线。计划中的所有战略决策都是相互关联的，并且至少与其中一个目标相关联。

计划在目标、时间和成本方面应该切合实际。应该仔细设计并考虑到所有相关的外部因素、预算和时间限制。评估资金、人力资源、报告成本。随着计划的可变性，可用资源、成本和时间限制不断变化，并且由于意外情况，计划可能变得不可行或过于代价高昂。危机可能会出现，公共事务计划也会在此过程中进行微调。

计划就是一切。植根于科学、基于证据和实践见解的公共事务计划对于任何组织在政策影响力竞争中获胜至关重要。