以“浪漫”基因叩开Z世代心门，康师傅茉莉茶再造年轻化营销范本

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

元宇宙热潮来袭，虚拟人随之成为新营销的必争之地。为了融入Z世代年轻人的兴趣圈层以及创造出更多的营销可能，越来越多品牌选择数字虚拟人作为品牌代言人。

立白牵手元宇宙唱作歌手“李叙白”，共同解锁元宇宙新“净”界，创造科技洁净生活的无限可能；天猫官宣易烊千玺的虚拟形象“千喵”为“第二位代言人”，获得年轻人的关注与青睐..虚拟人成为链接品牌与Z世代乃至未来更新的α世代的“关键人物”。

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携手虚拟偶像柳夜熙

以元宇宙闻香体验打破沟通壁垒

作为元宇宙第一虚拟人，柳夜熙凭借极具东方美的五官和“捉妖师”的人物设定脱颖而出，非常符合当下年轻人的多元审美。

在今年的3.14白色情人节，康师傅茉莉茶也邀请柳夜熙成为品牌的清香推荐官，并以「闻香寻茉莉，茶中有花香」为主题，与之展开跨次元联动，一下击中了年轻人的兴趣偏好 。

在柳夜熙的元镜中，康师傅茉莉茶承担起连接虚拟与现实世界的重要角色，并通过放大茉莉花视觉及花香印记，增强用户对品牌的好感和认同。 官宣当天，清香大片霸榜全网热搜，相关话题#柳夜熙的清香之约#全网总曝光2.17亿+，线下粉丝更是在全国28省主题门店共同奔赴清香之约，触达人次约21万+。

Z世代消费者，从小环绕在移动互联网，沉浸在社交媒体中，由于从小接触动漫，习惯性地对新鲜、潮流事物有极高的接受度。携手虚拟人柳夜熙打开清香元宇宙营销赛道的背后，正体现康师傅茉莉茶对年轻消费者偏好的敏锐洞察。

康师傅茉莉茶借助虚拟人柳夜熙年轻、潮流、前卫的个性标签，迎合新时代年轻消费者的期望，迅速提升品牌辨识度，赋予品牌年轻化形象。

同时，康师傅茉莉茶在柳夜熙元镜中打造的元宇宙闻香体验，也打破了虚拟现实边界，让更多Z世代以别样新鲜的方式对品牌的茉莉花视觉及花香印记产生深刻认知，进而为品牌带来长效的“年轻化”声量。

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打造柳夜熙闻香大电影

制造与Z世代的双向奔赴

品牌的年轻化营销仅有宣传口头上“与年轻人玩到一起”，很难走远。从众多品牌年轻化焕新的成功案例中不难看出，想要赢得Z世代，就需要把年轻化做到“表里如一”——不仅要会说年轻话，更要会做年轻事。

深谙此道的康师傅茉莉茶，借助虚拟人柳夜熙打破与年轻人的沟通壁垒之后，在520表白日到来之际，再次邂逅柳夜熙，打造了一场与茉莉约定的闻香大电影，实现了品牌与Z世代的双向奔赴 。

1、延续品牌“浪漫”基因，赴约年轻人的仪式感

其实早在多年前，康师傅茉莉茶就选择每年的520表白日推出一支浪漫爱情微电影，从《茉莉之恋》到《非你“茉”属》，再到今年的《闻香寻茉莉》...经过连续数年的积淀，康师傅茉莉茶带给年轻人满满仪式感的同时，也在其心智中打下浪漫的品牌烙印。

与往年不同的是，今年康师傅茉莉茶携手柳夜熙共同打造了茉莉元宇宙，以茉莉花香为线索连接虚拟与现实世界，串联起关于亲情、爱情、友情的美好约定。就像花和茶每年的约定，唯有茶能留花香，唯有聚能存真情。

当茉莉花香成为承载人们的美好回忆，同时拥有花香与茶香的康师傅茉莉茶则打破了空间界限，又完美契合年轻人兴趣触点，全网掀起“闻香寻茉莉”的风潮，全民闻香观影11.2亿+。

2、多平台触达+NFC电影票，与年轻社交人群深度交互

在与年轻人互动的过程中，康师傅茉莉茶除了抓住柳夜熙这一年轻人的“摩斯密码”外，还借助B站、优酷、爱奇艺、腾讯、抖音等年轻人的社交地盘构建“闻香寻茉莉”的浪漫氛围，夯实花香产品力的同时，长效引爆闻香观影热潮。

与此同时，康师傅茉莉茶还在线下CVS门店发起“NFC手机贴贴影票”的黑科技玩法，不仅让年轻人与虚拟人柳夜熙跨次元互动，实现了品牌情感以及产品体验的双重满足，还触发了他们与家人，爱人，朋友之间那些美好的回忆瞬间。康师傅茉莉茶也借助用户间的情绪共振，形成品牌与年轻人的专属链接。线下38城观影打卡热潮，触达人次突破200万+。

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产品教育渗透内容IP

多元场景沉淀消费心智

当代年轻人喜欢在综艺节目中“谈恋爱”，在别人的爱情剧本里“嗑CP”。这似乎已经成为他们充实情感生活的常态。精准洞察到这一趋势的康师傅茉莉茶，携手优质恋综IP《心动的信号6》，让「茉莉茶」成为心动时刻的助攻BUFF。

节目中，通过恋爱、心动、告白等情景嫁接产品教育，让年轻人在沉浸感十足的“嗑CP”过程中更好地感知产品价值，最终把品牌与消费者之间的消费认知沟壑填平。 比如节目中互生情愫的男女嘉宾在厨房做饭时，女生主动用康师傅茉莉蜜茶做了一杯清香特调，瞬间让两人的关系充满花香和爱意；在圆桌聊天过程中，康师傅茉莉茶成为打破话题尴尬，缓解气氛的“神助攻”。

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节目外，康师傅茉莉茶邀请节目嘉宾拍摄#茉莉心动时刻#小剧场，并在社交平台上发起#茉莉心动时刻话题讨论；线下多城七夕浪漫主题门店同步引爆品牌浪漫基因和茉莉心动时刻。

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从节目中嘉宾的心动信号，到全民参与#茉莉心动时刻的社交互动，康师傅茉莉茶与《心动6》携手，实现了内容、品牌、用户高效沟通，同时也让产品融入表白、恋爱、聚会、游玩等多元消费场景，潜移默化中形成了“心动时刻喝康师傅茉莉茶”的心理暗示和驱动力养成。

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穿越周期成为“超级品牌”

康师傅茉莉茶做对了什么？

市场的更迭，让很多品牌不得不随之做出改变，而年轻人作为市场中的消费主力，也令品牌们抓住了“得年轻人得天下”的要点，成功穿越生长周期，沉淀为超级品牌。

一个非常值得思考的好问题是：这些成功穿越周期，融入年轻人生活的品牌，他们做了什么？

老罗认为一是产品创新迭代，二是品牌表达的重新梳理，三是与年轻消费者达成双向共识。

以持续出现在年轻人视野，与年轻人玩在一起的康师傅茉莉茶为例：

产品层面，康师傅茉莉茶将茶香与花香巧妙融合，带来清香淡雅、口口回味的独特饮用体验。同时，康师傅茉莉茶还以“茉莉花香”为品牌专属符号，将产品拓展至年轻人的兴趣场域，在潜移默化中抢占用户心智。

品牌表达上，康师傅携手柳夜熙开启茉莉元宇宙世界，并联动最火恋综IP《心动6》打造年轻化内容，加强茉莉花香的识别度的同时，实现了与年轻人的深度情感沟通，以及品牌资产的高效沉淀。

最后是传播与沟通，为了让更多年轻人对康师傅茉莉茶形成“闻香赴约，茶有花香”的共识，康师傅也一直在塑造能与年轻人交流的品牌基因。比如围绕年轻人热衷的社交阵地做全域整合营销触达，联动线下门店进行趣味互动，带给年轻人强烈的体感冲击，持续输出年轻化的品牌印象。

由此可见，品牌年轻化并不是刻意迎合年轻人的喜好，而是真正地抓住他们的痛点诉求，通过产品层面解决这种诉求，并创造或引领一种潮流现象，才能真正在年轻人心智中，形成品牌年轻化的形象认知。

从创意到种草，从内容到形式，从线上到线下，我们看到康师傅茉莉茶聚焦“花清香 茶新味”的品牌主张，通过传播力和种草力，不断释放和丰富“清香优雅 甜蜜浪漫”的品牌基因，使得「闻香寻茉莉，茶中有花香」成为全民性大事件，完成营销和产品两大维度上与每一代年轻受众的高质量对话。而这也将成为康师傅茉莉茶突破行业生长周期，保持年轻活力的秘诀所在。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。