开店第一天就卖断货的香水，不是靠套路

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前几天，Le Labo推出了一款以“上海”为灵感的城市限定系列香水。

并且 ，又在 前滩太古里开出一家 新店 。

△Le Labo的“上海”城市限定系列香水MYRRHE 55（末药 55）

但其实就在几个月前，他们才刚在上海开出自己在内地的第一家香氛实验室。

△Le Labo上海新天地屋里厢全球品牌之家

这么快就能有这么多新动作，一定和他们在上海太受欢迎有关系。

据说几个月前Le Labo在新天地的店第一天开业时，顾客们就把他家几十万的库存全买空了。

这是刚开业时门口排队的盛景，不知道的可能会以为是哪个球鞋限量版发售或者在排队买奶茶 ？？

不仅是门店爆火，他家最热门的一瓶香水，在国内的小程序上也一度被抢到断货，尽管定价并不便宜。

每年来内地开首店的牌子也很多， 很少有哪个 香氛类的品牌能火到这种程度。

不过，尽管这么火，一些从来不关心时尚美妆的人看到这个新闻的第一反应可能是：“这什么牌子啊？”

因为，Le L abo现在依然属于小众香水圈子里的一员。

对，虽然它在纽约、洛杉矶之类的地方已经人尽皆知了，但在全球范围内尚且算是小众。

例如，Amazon Prime今年刚出的高分卖腐电影《星条红与皇室蓝》里有个桥段。

英国王子Henry和美国总统的儿子Alex同时被困在了物资储藏室里，近距离接触后，两人之间破冰的第一句话来自Henry王子：

——“你喷的是 S antal 33 吗 （ Le Labo一款香水的名字） ？ ”

——“对，什么意思？”

——“看起来你还挺有品味。”

能安排电影里的王子说出这句话，那至少说明Le Labo哪怕在海外，也绝不是烂大街的街香，而是人们心目中比较小众的白月光般的存在。

“小众”这个词在香水领域太常见了，但当我们谈到小众时，大多指的是那些独立香水品牌，因为没有太多的预算进行宣传，所以就非常小众。

而Le Labo倒不太一样，他们隶属于雅诗兰黛集团，按理来说应该不差钱，却依然不请明星宣传，不喜欢做广告，也几乎不花钱请KOL推广（PS：当然我写这篇也没收钱），属于还没有被流量给渗透的一片净土。

他们的扩张速度也相对来说比较慢，从今年才在大陆开店这件事就可以看出来。

也就是说，在来上海之前，能了解到Le Labo这个牌子以及能买到他家产品的渠道并没有那么多，甚至于在开业的时候，都没打广告。

那么，凭什么能爆红呢？

肯定不完全是因为香味，毕竟香水这种东西，味道见仁见智，很难说有哪个品牌能人见人爱。

也就是说，Le Labo有着不止香味的过人之处。

我之前去纽约参观过一次他们品牌的总部，也和他们的全球总裁及创意总监聊过，稍微有一些了解。

下面来展开说说：

01

在没有闻到一瓶香水的香味之前，它给人传递出的仅仅是感觉。

而Le Labo给人的感觉，就…还挺朴素的？

无论是店铺的装修，还是香水的包装都是如此。

△我在纽约拍到的Le Labo店铺内景

“Le Labo”在法语里是实验室的意思。

他们整体给人呈现出的感觉也确实是有点像实验室。

这种有些原始的朴素感和香水本该给人呈现出的感觉很不一样。

因为，现代社会高级的“香水”概念最早来自几个世纪之前的欧洲，从诞生的时候开始就是相当精致的。

而Le Labo最初在成立时受到了来自我们东方的侘寂（Wabi-Sabi）美学的影响。

△Le Labo店内还陈列有侘寂美学的书，由Leonard Koren在1994年撰写，是非常经典的著作

西方美学的本质是精致且完整的，而来源于我们东方的Wabi Sabi美学提倡去欣赏的是“一种不完美的美“。

是拥有更多想象空间的美，所以看起来往往更简单，甚至有些简陋。

△Le Labo在东京青山的店铺

用Leonard Koren在那本书里的话总结：“Wabi Sabi认为美是发生在你和其他事物之间的动态时间。……“美”是一种意识状态的改变，一种诗意和优雅的非凡时刻。

例如，Le Labo有款扩香器，设计相当简单原始，上面的玻璃器皿放置香薰精油，底座由手工木头制作。这些红木是从美国一些天台水塔回收来，再重新制作而成，保留了原本的纹路。

正是因为这种未完成的原始状态，让你在使用时会有更多的遐想空间。

这种感觉和欣赏国画有点类似——清新淡雅，意境却更高远。

这或许也是为 什么，其实Le Labo本身更容易被我们中国人理解以及喜欢。

除此以外，Wabi Sabi美学也很适合现在这个人人都很焦虑的时代。

因为大部分高级香水给人呈现出一种高冷感，似乎需要足够有仪式感的装束才能配得上，而Wabi Sabi美学是允许不完美的，就算你穿着卫衣T恤，搭配大裤衩和拖鞋也没问题。

△Beyonce出过一张概念化的专辑《Lemonade》，她在制作专辑时，穿着背心短裤在家里，并点着Le Labo的蜡烛

所以，虽然Le Labo店铺的装修看起来像实验室一样硬核，但实际背后的理念却是相当温暖和包容的。

会给人一种安全感，也很容易给人带来好感。

02

当然，无论理念如何，作为香水品牌，最重要的还是香味。

Le Labo是香水世界里少有的一些，会和酒店合作联名的品牌。

比如，在全球的Edition（艾迪逊）酒店内就能体会到Le Labo的香气。

仔细想想，世界上受欢迎的香水这么多，但能被酒店用作香氛的品牌并不多。

我曾经看过一个解释：“这是因为大部分香水往往都是基于一种个性化的理念而调制的，并不适用全部的人群。”比如，如果你是个硬汉，想必不会喜欢入住到一个充满迪奥真我香味的酒店吧。

△大部分香水都有非常具象的概念，图为Dior真我香水的广告

而Le Labo能被酒店接受，背后有个比较隐蔽的逻辑：

这些香水并没有期望在调制的时候给人传递过多的信息。

Le Labo每款香水 的名字一点都不华丽，基本是 以主 香调命名，后面带个数字，那表明的是香料的用量，并不分男香和女香。

在看见一款Le Labo香水时，你接受到的信息很简单，剩下具体如何解读，是留给你自己决定的。

例如去年，艾美奖红毯边的灌木丛被工作人员喷满了Le Labo的香橼37。

顾名思义，这是一款以香橼为主调的香水，用到了37种香料，没有预设性别和立场，每位路过的嘉宾只是能闻到一丝淡淡的香，让人感觉很特别，仅此而已。

△2022年的艾美奖红毯，被喷洒上了Le Labo的香橼 37

其实这种概念以往更多的是出现在家居香氛和蜡烛里。

有趣的是，Le Labo最红的一款香水檀木 33，也确实是先从香氛蜡烛和室内芳香剂开始的，后来才发展成香水。

他家的两位创始人最初在调制出这个味道后，不确信它真的符合传统香水的概念， 于是，便只制作了香氛蜡烛版本。

△Le Labo最开始只制作了300只檀木 26的蜡烛来试水

后来蜡烛开始大受欢迎后，又增加了 室内香氛喷雾版本，但一直没有推出香水 。

结果他们发现，有些顾客太喜欢这个味道，甚至会买这款室内香氛喷雾当香水来喷。

△当年檀木 26香氛蜡烛成了店里最受欢迎的单品之一，据传说Jennifer Lopez每个月要买50个以上

这让他们意识到，原来并非所有人都只喜欢那种精致复杂的香水概念，于是便推出了檀木 33香水，也就是开篇在电影里被称赞有品位的那瓶。

这段经历也慢慢完善出了Le Labo后来的价值观：

在他们看来，香氛虽然是用来表达自我的工具，但你赋予这个工具的信息越少，人们本身思考的空间就越大。

这恰好是和原先的香水市场逻辑反着来的，遵循的不再是精英阶层们传下来的那套规则，而是更尊重个性和自由的。

03

但即便如此，也很难解释为什么一家香水店能有那么多人排队。因为如今网购发达，就算需要去线下，大部分香水店的顾客也都是试完买了就走，很少会出现需要排队的情况。

之前去纽约，和Le Labo的品牌全球总裁及创意总监Deborah Royer聊天的时候，她有句话让我印象深刻：

“你的手机正在扼杀你的嗅觉。”

△Le Labo品牌全球总裁及创意总监Deborah Royer

仔细想想确实如此，如果你花太多时间在手机上，五感会变得越来越迟钝，也无法体会到香味带来的愉悦感了。

为了解决这个问题，所以Le Labo就花了很多的功夫在线下店铺的体验这件事上。

但和一些网红店不同，Le Labo想做的事不是让你掏出手机多拍点照，而是希望你能收起手机，好好在店里逛逛，闻一闻并仔细感受下那些香气。

要想让我们逛店的人做到不看手机，可真没那么容易。

一般什么情况下我们才会放下手机？答案往往是最放松的时候，不会担心自己的工作学习，生活，也不用想着去和谁竞争的时候。

Le Labo为此对自己店铺的地点非常挑剔。

他们在上海的首店，选了一栋老洋房，在被用作店铺之前曾经是屋里厢博物馆，保留了上世纪 20 年代上海石库⻔建筑⻛格的原始形态，没那么浮夸，走进去很容易让人有种在家的沉静感。

△Le Labo内地第一家店，上海新天地屋里厢全球品牌之家的内景

他们还设置了一批特殊的Sales，取名为Soul，寓意着“灵魂伙伴”。

如果你曾经在Le Labo店里和任何一位Soul聊过天，会有种被治愈的感受，他们并不是在卖货，而是真的在用心和你聊天。

这是因为一位Soul被录取的标准并不是会卖货，而正是会聊天。

据说，每位Soul都要由Le Labo的高层面试，通过聊天时的感觉决定谁会被录用。

最终起决定性作用的往往是：共情的能力，有趣的幽默感，对生活的热情，以及看问题的眼界。

△Le Labo纽约店的一位Soul

所以据说后来被录取的Soul里，有不少原本做着和销售完全无关的职业，或者是玩音乐的，或者是搞艺术的，还有一些曾做过纹身师之类有趣的工作。

当你和他们聊着香水时，他们会像个朋友那样和你轻松地谈谈自己的感受和经历。

△我在纽约店临走时，Soul热情地和我打招呼

虽然听起来很酷，不过这样的经营模式当然也有弊端，因为Soul一次性没有办法服务太多人，每次只能有少数人进入店铺。

这就是为什么，虽然现在代购和网络销售都很发达了，Le Labo的店外依然能大排长龙，而且很多人真的愿意去等。

04

其实Le Labo最初创立时确实属于独立香氛品牌，但后来因为太受欢迎，早在2014年就被雅诗兰黛集团收购了。

只不过收购完成以后，雅诗兰黛并没有花钱打广告，请代言人，这和他们集团旗下其他的香水品牌待遇不大一样（比如，祖玛珑也是雅诗兰黛集团的，收购前也比较小众，但策略就不是这样）

营销界认为这是为了用精明的营销手段刻意维持“小众”的形象。

但如果综合前面的内容你可以看出来，这背后的根本原因是Le Labo这种理念并不适合找名人代言。

△虽然Le Labo真的有很多名人在用，图为F1车手Lewis Hamilton被拍到在Le Labo购物

创始人Eddie Roschi就曾经在《B Magazine》的采访里回应过这个问题：

“我对名人的名气没兴趣，我对他们究竟是什么样的人更有兴趣。”

换句话说，在他们看来，每个人都是特别的，没必要去信奉精英主义，比起那些华丽的时刻，他们更喜欢贯穿在日常生活中的小事，那才是人生的常态。

Le Labo 在Instagram 上有个@overhearedlelabo账号

会将顾客们投稿的，在各个地方听见的有趣对话匿名发在网上，虽然表面看只是关于香氛，但包含着各种生活里的幽默和智慧。

——“我不喜欢那种只会买小样的人。连买香水都不敢承诺买正装的人，我凭什么相信他能给我承诺。”

他们也很敢把各种 调 侃自 己 品 牌的对话发上来

——“你闻起来像机场休息室一样。”

——“我喷的Le Labo啊。”

其实这些来源于生活的真实，往往胜过广告公司费心去设计的词。所以，@overheardlelabo 这么一个品牌周边的账号 在网上已经有八万多个粉丝，大家每天等着看今天又出了什么新梗。

那么，回到开篇那个问题：凭什么不打广告也能红？

我想是因为这个牌子从本质上来说，更尊重每个普通人的力量。

05

看完前面的文字，估计会有很多不熟Le Labo的读者会好奇他们家究竟有哪些香水？

下面我挑3个比较受欢迎的来介绍一下：

Santal 33

檀木33

前面一直在强调的檀木 33，也是在国内一度卖到全网断货的香型。

它的主调是一眼就能猜出的檀香木，但除此以外，其中还加入了皮革、雪松、小豆蔻和鸢尾花等香调，在深沉中又带点温暖和清新。

△Niall Horan在《VOGUE》的Beauty Secrets栏目里推荐Santal 33

这瓶香虽然本身并没有规定场景， 但实际上， 两位创始人在推出它时 脑中也是有画面的 ：

“在美国西部的草原上，一个男人和他的马正站在篝火前取暖，而他们身后不远处就是漫无边际的森林，透着一股幽幽的白檀香气，弥散在无尽的夜色里。”

通过这段描述，你应该能体会出那种在广阔寂寥中享受一丝暖意的感觉。

Bergamote 22

佛手柑22

虽然主香调就是比较常见的佛手柑（香柠檬），但它受欢迎的原因在于和市面上大部分柑橘香调的香味不同，加入了一丝辛辣。

主调除了佛手柑外，还有葡萄柚，香根草、琥珀和麝香。闻过的人大部分 认为后三者的香调 让原本 清新普通的柠香变得更加深沉有韵味了。

值得一提的是，柏悦酒店的洗护类产品用的也是佛手柑 22，足以见得，这是一瓶不容易踩雷的味道。

少部分人唯一的意见就是认为它“太贵了”。

Another 13

别物13

前面提过，Le Labo的每瓶香水都是以主香调为名，但这瓶是个例外，它是Le Labo和《AnOther》杂志合作的联名款香水。

虽然刚开始这瓶香只在买手店Colette里限量发售，只限定500瓶，但是扛不住它实在太红了，后来成了在Colette店里长期限定发售的香味。

到2017年底，Colette结束营业后，别物 13才被放到Le Labo的店铺里售卖，而如今的受欢迎程度大有赶上檀木 33的趋势。

它的前调是苹果、梨、柑橘，刚开始清淡到几乎没什么味道，但因为中调有龙涎香，很快香味会释放出来，并和皮肤融为一体。

这款香水成了Le Labo家少有的评论两极分化的香味，一部分人非常喜欢这个味道，另一部分人不喜欢，甚至有点get不到。

总之，你可以去店里试试这个神奇的味道，喜欢的人会认为它有种“什么都没喷，天生就这么香”的魔力。

买买买的Tips：

01 Le Labo家除了香水，主打的还有 家居香氛，身体护理及日常理容类作品。

但值得一提的是，某些香水和同系列的家居香氛味道是有细微差异的。

比如檀木 33的家居系列就名为檀木 26，通过名字可以看出，后者采用了不同的香料组合，可以让整体的香味闻起来更加温暖和平静，而前者则更有层次感一些。

02 文章刚一开始就提到的，Le Labo上海限定主题香水，来自他们非常著名的城市系列，是以各个城市为灵感调制的。

城市只是灵感，并不会在香水名字里体现出来，比如今年上海城市限定系列就叫末药 55（MYRRHE 55），是用茉莉、广藿香、沉香、龙涎香等调出来的，据说是一种闻起来很古典但又带点新鲜感的味道，就像上海。

而前面提到过艾美奖红毯上喷洒的那瓶香橼 37则是以柏林为灵感推出的，带有柑橘、生姜、龙涎香、麝香和木材的香气。

这些城市系列香水的特别之处在于，他们并不在网上售卖，只在相关城市销售。

不过有趣的是，城市限定全系列的正装只有每年九月在Le Labo全球香氛实验室里进行限时售卖，如果你的城市没有他家店铺，也可以在微信官方精品店里买。

因 为限时只有一个月 ，所以想试其他城市限定香味的读者们，一定要趁着9月去店里，否则错过又得等一年。

03 Le Labo瓶子上的标签是可以定制的。

可以写上香水制作的地点和香水拥有者的名字，甚至也可以随意写上一句话（在全球某些店铺真的可以现场调香，也是他家一大特色），很适合买来送礼。

值得一提的是，这些标签上复古的文字是老式打字机的字体，图为我在纽约店拍到的打字机。

04 如果去上海屋里厢店逛的时候记得去二楼看看他们的Cafe。

那里除了咖啡还有面包售卖，都是纯素的菜谱。

除此以外，喜欢看书的读者，还能在喝杯咖啡的Chill间隙去翻翻他们家的书柜。

因为他们往往会在自家店里选择一些和自己的理念非常相似的书放在店铺里进行展示，上海店铺里也选择了不少符合自家品牌理念的书进行陈列

最后，你们可以在评论里随便聊点你们对今天这篇文章的感想。

我会挑其中一位，送出我在Le Labo纽约店里收获的香氛笔记本和探索礼盒套装。晚安：）