困在流量里的商家，没有“复购”终究是一场空

记得星标关注呀，在这里抽刀断水，看清水面下的科技商业暗流。

当时代的流量风停歇下来，谁还能簸却沧溟水，鹏程万里？——水哥

昨天有一篇文章《抖音干不过天猫》在电商圈引发广泛讨论，大概内容是作者邀请了 10 个天猫传统卖家和 10 个抖音品类头部商家，一起探讨切磋，本来是天猫卖家希望学习如何做抖音，结果交流下来，发现了一个意外的结果：

“抖音的全部不如天猫的人利润多，而且没有安全感。

大家在交流之后，本来是抖音的爸爸来给天猫宝宝传授经验，结果突然发现做抖音的爸爸全都在问：

你们怎么做到这么高的毛利率的？”

其实对此水哥反而不意外。最近，淘宝公布了一个相当有意思的数据：在今年9月，淘宝天猫平台消费者在店铺的复购规模达到历史最好水平；与此同时，粉丝会员人群资产和复购率同比均两位数增长,多个品类粉丝会员人群贡献度超50%。

这应该是电商平台第一次将复购作为核心数据纬度放到台面上。一直以来，电商行业拉新高于一切，以拉新为中心的“流量论”，几乎成为商家们眼中经营的核心命门。但伴随着互联网红利期趋于结束，电商行业的逻辑也随之变化。

截至2023年6月，中国网民规模达10.79亿人，较2022年12月，只增长了1%。这意味着，流量大盘的增长将会进入漫长的停滞。与此同时，截至2022年12月，全国线上消费对线下消费的替代比例为81%，只提高了0.4个百分点。线上零售的渗透率已经非常高，流量的增量空间已经非常小。

潮水退去，礁石便露出了头角。今年以来，依旧遵循旧有“流量逻辑”的市场玩家都出现快速消融的迹象。

最为显著的是拼多多。在今年三四月份经历了中小商家集体炸店风波以及出走的震荡之后，今年年初到618期间有上百万中小商家从拼多多迁徙到了淘宝天猫开店。另外，高盛的APP跟踪报告称，拼多多的日均用户（DAU）指标开始出现了速度更快的下降，今年6月份DAU同比下降超过20%。另外根据高盛8月份的跟踪数据，在淘宝和京东的DAU都同比增长了4%的同时，拼多多的MAU和DAU，分别下降了5%与19%，依然在大比例萎缩。

有很多资本市场朋友可能会反问，拼多多的业绩依然很强劲，营收和利润增长远超预期，怎么能说消融？

其实当一家新经济公司拼命做利润，进行财务变现，反而体现了其对于用户和商家继续增长的悲观预期。更重要的是，拼多多利润高企背后，更是平台商家的经营负担的进一步加重。早在去年就有券商计算过，拼多多对于商家的take rate已经超过淘宝，经历最近这个季度60%的营收增长，显然拼多多的商家负担更重了。

抖音也是同理，其DAU在2020年6月已经突破6亿，近三年后也不过7亿左右。另据市场研究公司QuestMobile的数据，去年12月抖音MAU（月活跃用户）的同比增速只有6.4%。流量已经进入滞涨阶段。

从这些平台的情况来看，流量日益稀缺，也就意味着流量日益昂贵。越来越多迹象表明，依靠投流驱动的商家，正陷入前所未有的困境。如何破局，成为电商行业迈入下一阶段商家和平台的必答题。

恰恰在这样一个节点，淘宝抛出了“复购”这个崭新的议题。

简单来说，复购的核心逻辑，就是盘活存量，带动增量。与流量逻辑不同，复购逻辑重在“留住用户”。在这样一套逻辑里，“流量”被还原为一个个“人”，商家的运营视角也从运营流量，转变为运营用户。无论是粉丝、会员还是老客，当商家针对不同类型的私域群体拿出一整套运营机制，便有可能带来这部分群体的二次成交，从而从存量用户中获取增量生意机会。

这种视角下，私域群体便成为低廉甚至免费的“流量”：用户体验更好了，但商家运营成本却降下来了。

不再幻想大水漫灌，而是回归用户运营——这或许正是当前电商行业进入新阶段的正确解法。

一、后流量时代的电商分野：公域流量的生意，与私域流量的生态

获客成本越来越高，意味着零售生意的红利，开始流向以获客成本几乎为零的复购，所挖深的私域价值洼地。

但是这种增量挖掘，所需要的店铺私域运营逻辑，特别是去中心化的流量分配规则，恰恰在中心化的流量分发机制所驱动的电商业务边界之外——而对于这些平台，中心化是平台盈利的绝对肥肉，平台往往将分发权牢牢把控在自己手里，以至于用户都是平台的，商家本身并没有真正的用户，只有从平台花钱买来的“流量”。

这或许是“流量时代”的残酷真相。

然而，伴随着流量枯竭、流量成本日益高企，这种投流模式也逐渐走到了尽头。从淘宝今年的一系列情况来看，发力复购，对存量用户进行盘活、增值，开始成为商家获取生意增量的主要阵地。

QuestMobile的一份报告显示，国内几款典型移动购物APP，在今年618大促期间的活跃用户结构拆分的结果中，活跃用户中七成以上都是持续活跃的老用户，纯拉新用户都不到总体活跃用户的3%，而促活的用户则在15%-25%之间。

拉新获客并非不重要，但在当前流量越来越贵的情况下，能把公域的用户导入留在自己的私域流量池，能够低成本把私域的用户价值最大化，对商家而言，变得更加重要。

在供给过剩的、流量见顶的时候，用户成为了最稀缺的资源。在这个行业岔路口，无论是商家，还是平台，都面对着泾渭分明的两条路——牢牢把握中心化流量分发机制，将用户资源作为自身营销收入的来源；还是通过去中心化的私域生态运营，让商家通过私域流量池，沉淀自己的用户资产与品牌影响力，同时驱动平台生态的发展，已经将今天主流的电商平台，划分成了两大阵营。

一种是中心化的流量分发逻辑，都是单品爆款逻辑，商家都要不断去参与直播间或者公域流量的比价与投流，去获取公域流量。

在这种模式下，商家往往不存在“店铺”概念，商家的运营只是平台运营的子集，平台的收入也完全来自于商家的投流费用。

另一种则是从公域获取流量、店铺私域承接用户的货架电商模式。这类电商平台主要以淘宝天猫为代表。

尤其在今年，淘宝进一步强化了平台上的私域生态，巩固商户在用户店铺复购维度上的优势，并进行了一系列战略级部署：2023年3-7月，先是淘宝变更规则，允许商家向会员提供比双11、618大促还低的价格，赋予商家更大的定价自主权，鼓励用户成为商家会员；测试“店号合一”，淘宝店铺完全与内容账号打通，让商家从公域流量池低成本引流的同时，也活跃平台公域流量池；淘宝天猫向全体商家开放会员运营功能，让商家快速积累店铺高净值会员资产，此外还向商家提供了更多的私域以及数据分析工具，让商家的人群运营走向精细化。

可以看到淘宝天猫正在后退一步，将用户运营权交到了数百万商家手中，让他们进行私域运营，由此也释放了更大的私域市场红利，让淘宝天猫的店铺资产价值开始凸显。

招商证券在近日的研报中观察到了这一现象，淘宝天猫通过公平机制扶持私域运营出色的商家，同时将更多经营权益还给商家，如上线支持商家灵活自由的老客价、粉丝价的内购机制，“高复购促淘宝商家生态正向循环”。

中金研报则进一步认为，淘宝以私域化将经营权还给商家，将释放商家经营活力，“淘宝天猫公域私域兼备的体系有望吸引其他平台的优秀商家到来，承接全网商家长期经营的需求，并巩固商家经营主阵地地位”。

可以说，这一系列举措，已经得到了有效的市场正向反馈。

对于商家而言，在鼓励店铺复购的平台，商家只要做大私域，就可以大幅降低获客成本成本，就可以通过让利熟客，让熟客在不降低质量要求的情况下，可以得到更低的价格。商家因此获益，平台也会得到商家的支持，不断壮大平台供给生态，赢得长期竞争力。

一种平台流量成本不断走高，而且无法积累用户资产的，一种平台通过各种方式让你积累用户资产，提高复购率，降低获客成本，哪一个更适合作为长期经营主阵地？

相信这是一个很容易做的选择。正是在这种背景之下，淘宝相对于其他纯粹公域流量平台具有碾压性优势的私域生态，吸引了大批头部以及中小博主以及商家的入主。2022年双11，罗永浩、东方甄选纷纷“入淘”，被戏称为“抖音养大，淘宝收割”。除了头部主播，数量庞大的中小商家也正在抖多，流入淘宝天猫。今年年初截至618，有上百万来自拼多多的中小商家入驻了淘宝；今年前8个月，淘宝天猫新开店铺累计超过241万个。

电商的尽头在复购，复购的尽头在淘宝。主播、商家都不可能把基本盘建立在抖多公域的流沙之上，商家、主播更需要的是稳定的基本盘与长期的生意，一个可以更高效运营自己私域流量池，做大品牌影响力，赢得长期经营发展空间的基本盘。

一位商家朋友曾对水哥表示，现在所有的平台都是工具，商家要全网生存就要利用各家的平台属性，做大自己的用户池，而不是被平台用完就扔，能够留住并且能够反复触达用户，才是价值最高的用户资产，能够最大限度承接各个平台流量，也有自己公域流量，并且可以导入商家的私域流量池的平台，才值得做长期经营的投入。

如果说过去几年，或许红利的天平倾向了公流量，那么后流量时代，它已经开始向私域倾斜，公域流量与私域运营兼备的平台，才能成为商家们的第一选择。

二、用户复购成为决定电商行业走向的根本性力量

在流量进入存量时代的背景下，电商行业的竞争焦点不再是流量，而是留量，通过平台的综合运营能力，留住并且服务好用户，无限延长用户的全生命周期，提高单客的价值。

随着企业的发展壮大，一旦与消费者的关系变得疏远，这个公司很快就会被市场所抛弃，为了保持与市场的密切联系，ABB集团和软银公司建立了小规模的利润中心，以此将小中心责任最大化，并保持与客户的紧密接触。

今年以来淘宝最大的变化也是把对商家资源倾斜权重的决定权给到了用户，从而完全颠覆了过去商家以流量为先的行业规则。

同时，淘宝向商家进一步开放用户运营的权限，其实就是让商家对自己私域的用户彻底负责，保持跟消费市场最密切的互动，保持平台的竞争力。用中金公司研报的话来说，就是“阿里选择将用户行为指标作为商家选拔和流量分配机制，是更为市场化、更为客观的激励方式，有利于能服务好消费者的商家脱颖而出”。

一个平台的力量是非常有限的，只有激活商家的积极性，才会让这个平台的潜力得到最大限度的释放，激励商家通过更好的产品、服务，服务好每一个用户，从而全链条提升用户的复购动力，活跃市场交易，降低买卖双方的交易成本，就能发挥出平台自我壮大的网络效应。

在后流量时代，这无疑变得更为重要。

红利洼地已经转移。相比极不稳定的、单一的流量、单品爆款，从通过内容，从公域流量不断低成本获取用户，做大私域，做可以长期发展成长的生意，已经成为了大部分商家更重视的事情。

淘宝天猫把更多的精力放在那些对消费者更好的商家身上，让原来的商业分配模式变成市场选择模式，让消费者决定商家在平台的权重，就可以倒逼商家进行更好的产品供给与服务，带来更多的复购行为。而这种用户复购的粘性，将会成为商家店铺的最重要资产。

淘宝此前公布的一份数据，已经显露出店铺资产红利的冰山一角——淘宝粉丝逛店深度对比非粉丝高出2倍；会员客单价对比大盘用户高出1.5倍，复购率高出2.3倍。

可以看出，运营私域人群所带来的红利，已经体现在了商家的实际经营中。淘天集团商家平台和私域负责人梁宏亮认为，商家的店铺未来将是货品资产、人群资产、内容资产品牌资产的最强综合体，可以“给商家带来稳定、长期的经营阵地”。

这最终带来了8月消费者在淘宝天猫店铺的复购规模达到历史最好水平——这个指标非常重要，因为这意味着，电商行业的增长逻辑已经悄然变化，商家和平台是时候，将复购与私域，放在更重要的战略位置上了。

在这种内生动力的驱动下，在行业整体流量见顶的同时，作为体量最庞大电商平台，阿里巴巴在今年第二季度日活用户依然展现了强劲的增长，阿里公告显示，淘宝6月DAU同比增长了6.5%，连续5个月高位数增长。此外，第三方监测机构公布的数据显示，2023年二季度淘宝app月活总数逼近8.77亿，领先优势扩大至2.6亿量级。

用户活跃度与复购率的背后，是用户心智、商品综合竞争力以及履约、售后服务以及物流配送整个电商基建的运转效率等综合实力的体现。

三、让数百万商家，去捕捉、满足整个市场千变万化的用户需求

在电商行业迈入新阶段之时，任何电商平台都难以稳坐钓鱼台。只有改革创新，才有可能跟上永远在变化的市场。

今年5月，淘宝宣布了用户为先、生态繁荣、科技驱动等三大变革方向，揭开了变革的序幕。而聚焦私域运营提升复购，不仅仅是更好服务用户，同样也是帮助更多愿意做私域和复购的商家获得新机会。

一系列变化已经出现。尤其在公私域结合层面，有三个方面的变化值得关注：一方面在通过短视频、直播内容，增加、活跃、繁荣平台的内容生态，做大平台自有的本来就具备非常强的购物属性的公域流量池；另一方面通过各种AI营销工具，赋能商家店铺，从全网流量平台引流，壮大自身公域流量池与商家店铺私域流量；另外，还通过向商家开放用户运营权限，从店铺内的定价体系，到用户数据，全力协助商家营造更大的私域流量池，进一步活跃平台供给生态，间接壮大平台生态与公域，从而为商家开辟了一个公域、私域优势兼备的增量市场。

私域的本质是关系链，私域的本质是在关系链上差异化的服务。淘天把老客价、新客价这样的能力释放给卖家的时候，会发现虽然卖家没有依靠平台中心化的大促，但是也把社交平台生态、线下生态、商场生态、本地门店生态、站外生态的用户带了回来，因为淘宝天猫这里开始产生价格的水位差了。

应该看到，淘宝天猫以用户、市场的视角与标准，来给商家分配流量、资源以及提供更多数据技术工具的效果是非常显著的，实质上已经重塑了淘宝天猫内部的生产关系，淘宝进一步的平台开放计划，将运营权更多给到商家，通过直接打通商家与用户关系，通过生产关系的深层次改革，激活上千万商家根据市场需求迅速采取行动的生产力以及制定最优销售策略，去满足消费者千变万化的市场需求，赢得更多的用户，同时反过来促进商家生意的增长。

在过去十年，电商行业如同一条跌宕的大河从PC互联网时代转向移动互联网时代的大转弯当中，出现了激烈的震荡，今天，移动互联网开始进入精耕细作的平原地区，百川再度汇聚，回归河面更开阔、河谷更深邃的河道。

平台的运营策略、供给生态、用户归属感最终汇聚成一个核心指标——复购，成为了下一阶段左右电商行业走向的根本性力量。

单方面追求低价的流量机制，难以兼顾用户价格、质量、服务多维度的立体需求，必然面临退货率高企的问题，在订单流失的同时，更加重要的是失去了用户信心，让用户绕道而行，从而永久性流失与自己擦身而过的市场份额。

“复购”来源于供需严丝合缝的匹配，来自于平台、商家生态、用户体验的生态性共振共赢与良性循环，代表了这个平台与商家可以通过足够好的商品、服务，留住用户。而事实上，回归零售本质，这就是一个电商平台是否具备长期竞争力以及商业价值的核心标准。

没有“复购”的流量，就像竹篮打水，终究是一场空，更何况在供给过剩、流量见顶的时代，没有“复购”，商家所面对的更大的可能是赔了夫人又折兵。