双十一为什么遇冷了——锚定效应的影响和消失

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今年的双十一又过了，不知道这次又有多少小伙伴参与了这次的购物狂欢，我反正只买了几百块的零食，主要还是感觉其他没什么需要的。

但对应的我相信有很多人已经观察到了——今年双十一再次遇冷了，已经连续几年双十一各大平台没有宣传营业额，用夸张的多少个亿来宣扬战绩。

这个情况原因很多，放在之前很多人可能会说由于有疫情的影响，今年可能又是其他经济形势不好等客观原因，确实有但不够核心。

其实我还是看到有很多人也总结出了真实原因，比如各种打折活动太多了啊啥的，关键点是没啥问题，但绝大多人并没有深入理解为什么会这样。

实际上这里面背后有一整套理论科学，叫做锚定效应。

正好我的工作性质需要我们去挖掘类似的理论并进行应用，我也曾专门研究过锚定价格对消费者消费行为的影响，这里就简单来聊一下，希望大家能有所收获。

按照百度的定义，锚定效应（Anchoring effect）是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。

而这套理论最初是阿莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡尼曼在1974年的实验中予以明确。

在课堂上，卡尼曼和特沃斯基教授将学生分成了2组，让他们分别转动轮盘，最终轮盘分别落在了10和65上（实际上轮盘被做了手脚只能停在这两个数字）。

然后教授问他的一组学生：非洲国家在联合国所占席位的百分比是大于10%还是小于10%，并估计一下具体百分比？

然后问二组学生：非洲国家在联合国所占席位的百分比是大于65%还是小于65%，并估计一下具体百分比？

最终在第一组的学生中，在回答这个问题上，给出的最终答案的平均数值为25%；而第二组学生中，给出的最终答案平均值为45%。

这个现象的发现，被教授们命名为锚定效应（Anchoring effect）。

锚定效应最早只是心理学范畴，但随后科学家们发现在许多金融和经济现象中也会受到锚定效应影响。

生活中最常见的利用锚定效应的经济活动就是——打折。

你平时看到的一件衣服是1000块，在双十一的时候这件衣服打半价，现在变成了500块，然后你就非常开心的入手了，顺便还让你有赚了500块的感觉。

而更进阶的应用则来自于隐性的暗示和设计。最常见的案例便是——星巴克的矿泉水。

如果有大学专业是营销或者商业相关的小伙伴对这个肯定非常熟悉，这是一个经典案例：

在星巴克里面一般都会同时售卖矿泉水，原价5元的依云被标价22元。很多人就会问，为什么星巴克要卖矿泉水，而且这个价格明显不合理，真的有人买吗？

但对星巴克来说，要的就是没人买，因为对星巴克来说，这瓶矿泉水就是所有商品的锚。

你看我这里连矿泉水都要卖二十几块钱，那一杯咖啡要个几十块并不过分吧，你甚至还会产生这里的咖啡很便宜的错觉。

聊到这里我就要讲更进阶的内容了。

我上面讲了两个生活中的案例，但相信有些小伙伴会有点疑惑，为什么有些时候打折对我吸引力大，有些时候我又觉得是智商税？

到底什么因素在影响着锚定效应对人的效用？

核心就在一个词——认知。

还是上面打折的例子，我们经常看到有那种小商店天天拿着大喇叭在喊“清仓大甩卖”，结果清仓都清了一年了，还在那清。

这个时候，你并不会认为他清仓甩卖的原价是锚定价格，因为当长时间都处于打折时，打折后的价格其实就变成了锚定价格。

再打个比方，比如双十一，相信很多人都感觉到，双十一现在对大家购物的吸引力越来越低了，原因则是现在打折促销的节日太多了。

原来全年就只有一个双十一，商品价格的锚，就还是我们平时买的那个价，你自然会觉得这一天买东西是最划算的。

但现在全年购物狂欢的节日太多了，618也打折、节日也打折，动不动就打折，这个时候原价就已经不是锚定价格，反而打折后的价格才是锚，如果你买了原价商品反让你感到吃亏了。

所以现在很多平台还推出了商品价格保障的制度，也就是你购买后多少天内商品降价了，你还可以获得对应价差的退款。

这个情况在买断制游戏中也非常常见，不管是Steam还是PS商店，都有一句话叫做“早买早享受，晚买享折扣”。

甚至有相当多的人是非常愿意等一年再购入游戏，同样是因为打折活动太多，导致对商品价值的锚发生了移位。

所以这里我们会发现，锚定效应的应用一定要注意锚的转移问题，人们对锚的判断并不是完全来自于商家自己的定价，而是一个长期的价格认知。

如果长期的价格认知都是原价，那原价就是锚；如果长期的价格认知都是打折后的价，则打折后的价才是锚。

这里我们还可以得出一个结论，就是对产品越熟悉，则锚定效应对人的影响越小。

比如我对商品的价格十分熟悉，我知道它具体的价值，那不管你如何涨价或者打折，我都不为所动。

这个现象其实在股票市场非常明显。

普通的小白投资者，一般很喜欢看股票的高点，如果当前股票价格低于曾经的峰值，则他们认为这其中有利可图，认为迟早会涨回去，这个时候股票的高点就成了锚。

但真正的股票操盘高手从公司基本面、盈利能力、未来预期等着手进行预测，就算你当下的价格低于最高点，但还是高于预期价时，则同样不会购入。

这个时候我们再抛出一个问题：对锚的认知会受到大环境的影响吗？

比如我经常喝咖啡，喝的都是瑞幸咖啡，而瑞幸咖啡的价格一般要比星巴克便宜，那我会认为瑞幸咖啡的价格是星巴克咖啡的锚吗？

这里的答案其实是会受到影响，但影响要看他们消费人群对应的关联度，因为锚定效应本身会受到商品类型不同或者商品其他溢价因素而减小。

比如你不会因为一个包子才3块钱，就认为一顿火锅不值300块。因为包子和火锅已经是不同类型的商品，他们之间的锚定效应影响很小。

比如同样是包包，你在小商店中买了一个包包只要100块，但是LV的包包要10万块，你并不会拿低价的包包作为锚，来影响你对LV包包的价值判断。

在这个时候，你只会用LV的包包自身来作为锚，如果某一天LV包包做活动，你同样会觉得自己得到了划算。

当然啦作为奢侈品他们基本不会做活动，原理还是这个锚定效应，他们一定不能让打折后的价格成为奢侈品价格的锚，这样不仅损害商品利润，更重要的是影响品牌价值。

聊到最后，我们还可以来探讨一个有趣的问题——为什么拼多多这些年异军突起，并且它的几乎全年低价战略为啥又能让大家感到实惠呢？

原因还是这个锚定效应，因为当拼多多在打折的时候，其他所有平台不打折。

所以这个时候人们对打折的认知并不取决于拼多多是否一直在打折，而是最终是以市场更大众的平台保持一致。

所以最终结论就是：打折并不一定有效，但如果只有你打折，那就很有效。

我是Marx乖巧，为您送上时政热点的思考。

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