高估、低估、错估！冷暖自知，上汽奥迪在销量困境中蹒跚前行

【导读】上汽奥迪今年的销量已开始逐步攀升，但仍未突破月销量3000辆关口，虽然站稳细分市场，但离预期目标仍有距离。直至现在，上汽奥迪的月销量仍维持在2000辆左右。

上汽奥迪的今天，在成立之初断没有想到会以销量低迷这般方式呈现。

本以为，上汽集团与奥迪都分别是国内最大的汽车集团和德国豪华车企不折不扣的“老牌劲旅”，合资成立一个新公司一个新品牌，按说双赢局面根本不在话下。

然而，成立两年来的整体销量表现不理想，成了上汽奥迪挥不去的阴影，也使得其背负着难以言传的苦衷。

时过境迁，高估品牌影响力

有了一汽奥迪的成功，让奥迪在华寻找第二个合作伙伴的设想顺理成章变为现实。充满自信的奥迪，在将上汽集团列为合作对象时，已然看到了广阔的发展前景，凭借奥迪品牌的光环，凭借一汽奥迪的成功示范，凭借奥迪品牌在中国车市的纵横驰骋，上汽奥迪的成功近在咫尺。

成立之初，上汽奥迪决心要做一个不一样的模式，不去重复之前一汽奥迪的做法，而是要做一个特立独行的个性品牌，从产品定义到营销模式都要别具一格，都要形成与一汽奥迪迥然有异的品牌区隔。

时间若往前倒推十年，上汽奥迪的品牌构想兴许应该可行，也能达成预期目标与效果。然而，中国车市的风起云涌，自主品牌的崛起，新能源汽车的爆发，让国内消费者对豪华品牌的认知也不再像过往那样趋之若鹜，非你莫属。

公允而论，奥迪品牌在如今的中国市场的存在感与影响力，已不像多年前那么荣光那么闪耀，毕竟宝马奔驰的风头正悄然压过奥迪一截，而“BBA”中的奥迪地已说明一切。

令人感慨的是，用“生不逢时”来描述上汽奥迪的今天也不为过，即奥迪可能高估了自身品牌的影响力，以为一汽奥迪的成功完全可以再复制另一个上汽奥迪出来。

今年10月，一汽奥迪销量完成48928辆，1-10月累计销量502823辆。而在上汽奥迪10月销量数据显示，上汽奥迪为2290辆，环比下降15.87%。其中， 奥迪Q5 e-tron（参数丨图片）为405辆，奥迪Q6为299, 奥迪A7L销量1586辆。今年1-10月，上汽奥迪累计销量16767辆。

一言概之，上汽奥迪平均每月销量不足1700辆，而一汽奥迪则超5万辆。

刻意区隔，低估产品接受度

“我们未来的产品会持续覆盖燃油车和电动车，但不会覆盖A、B、C、D每个细分级别，只会进入最有增长潜力的市场，” 上汽奥迪营销事业总经理杨嗣耀认为，这些产品，不会像其他双合资渠道品牌采用兄弟车型的打法，而是“上汽奥迪独有”。

“做只有上汽奥迪才有的产品”，看上去这样的提法很有个性、很与众不同，实际上就要做与一汽奥迪不同的产品。委婉来说，上汽奥迪拒绝成为一个“国产化基地”，而要打造专属的个性化标签。

从A7L到Q5 e-tron，上汽奥迪的产品定义就是年轻化，个性化，而不是“拿来主义”。

理想很丰满，实际产品的市场接受度怎样呢？事实上，现拥有三款车的上汽奥迪，至今还没有一款拿得出手的爆款车型，使得整体销量表现缺少亮点。

不能不说，上汽奥迪在产品导入或改进方面可谓用心良苦。一汽奥迪或多或少还会保留德国奥迪的偏好与缺点，而上汽奥迪几乎可以完全根据国人的喜好进行本土化改良。但一些容易遭人吐槽的地方，却仍未得到外界认可或被误读。换言之，上汽奥迪的车型设计，既没能拉升奥迪品牌定位，也未能做出令中国消费者喜欢的产品。

身为上汽奥迪的首款产品的A7，与一汽奥迪A6L在定位上未有明显区隔，标志性的溜背也被改掉，让这款车失去了“灵魂”，也丢失了部分运动基因，且价格上也不具优势；起售价超过45万元的豪华车型Q6，被认为与大众途昂出自同一个平台，曾被网友戏称为“精装版的途昂”；Q5 e-tron作为一款纯电车型，一直在豪华纯电市场默默无闻，存在感实在可怜。

一汽奥迪或多或少还会保留德国奥迪的偏好与缺点，而上汽奥迪几乎可以完全根据国人的喜好进行本土化改良，可惜实际效果不如预想。

当然，上汽奥迪也在电动车产品领域持续发力。据悉，奥迪的下一代纯电车型平台将由奥迪与上汽共同打造，共同探讨开发细节，只为了给中国市场和消费者带来更好的产品。

突显个性，错估消费者变化

高举“年轻化，个性化”大旗的上汽奥迪，在营销策略运用上可能存在产品实际购买用户与产品定位差异过大的问题，即购车者并不是预想中的年轻人居多，而是中年人占了较大比例。

换句话说，购买上汽奥迪的用户遇到一个无法避免的“尴尬”，年轻人想买却苦于实力不够，中年人买得起却因为产品定位年轻化而不愿买。到底是要改变品牌定位，还是要调整产品定位，这给上汽奥迪出了一个难题。

正因起初的品牌和产品定位与实际存在偏差，使得上汽奥迪的车型迟迟得不到消费者的欢心，更因销量始终不温不火而“劝退”了目标消费者或潜在消费者。

“豁出去，活下来，活得好，是今年的主题。”上汽奥迪高管在广州车展期间对外发表的讲话，除了折射出对自身销量不振的感叹，也从侧面反映出自家品牌产品定位与市场消费的脱节状态。

无奈之下，上汽奥迪开始把目光转向内部。据报道，近期上汽奥迪推出员工购车活动，全系车型共限量1500辆，活动截止日期为2023年12月20日。相较官方指导价，奥迪A7L最新员工内购价优惠了10-20万元；奥迪Q6内购价优惠了14.5-16.5万元；奥迪Q5 e-tron内购价优惠了7.1-8.6万元。据悉，今年3月份上汽奥迪就曾开启了第一轮员工内购，其优惠至高达16万元，意味着上汽奥迪的库存压力仍旧不小。

上汽奥迪今年的销量已开始逐步攀升，但仍未突破月销量3000辆关口，虽然站稳细分市场，但离预期目标仍有距离。直至现在，上汽奥迪的月销量仍维持在2000辆左右。

在林言看来，上汽奥迪的“三估”（高估、低估、错估）非但没有打开市场，迅速建立品牌影响力，扩大产品知名度，迎合消费市场变化，反倒影响了口碑，拖累了销量，要想尽快走出困境，只是缝缝补补、小打小敲似乎作用不大，得从根本上、真正的痛点入手，在产品、定位、营销等方面重新思考与实践，或许能挽回上汽奥迪的品牌声誉与销量增长。