开出千店，济南这家炒货店的草根逆袭

文 / 电才

曾经马路边冒着腾腾热气的炒货小摊，如今正变身一间间宽敞明亮的门店，吸引线下消费者驻足消费。

日前，炒货品牌薛记炒货官宣国内旗下门店正式突破1000家。这家成立于1992年的山东炒货老字号，最初便源于山东济南街边的一个炒货摊，十年后才开设品牌专卖店，之后走上连锁化道路。

起初，薛记炒货扩张速度缓慢。直至2019年，公司采用“合伙人制度”，门店扩张提速。去年9月，炒货品牌薛记炒货官宣完成由美团龙珠领投、启承资本跟投的6亿元A轮融资，在趋冷的消费投资领域，掀起一阵波澜。

多年默默无闻的薛记炒货为何会突然进入资本的视线？近几年大举扩张的原因又几何？

01.

将品类挖掘成品牌

中国人对于炒货的喜爱从未改变。无论是逢年过节的礼品，还是日常消遣的零嘴，在国人的备选项中，炒货一定占据一席之地。国元证券数据显示，2021年休闲食品行业各产品按收入计算的市场份额中，炒货占比达到30.55%，在休闲食品这个万亿市场中，位列第一。

不少零食品牌凭借炒货这一品类在市场站稳脚跟，例如陪伴一代消费者成长的瓜子品牌洽洽食品，又比如主打坚果起家的三只松鼠。

但多年来，市场中一直流传着这样一个说法“炒货赛道，有品类无品牌”。街头巷尾的小摊与炒货店，曾经是消费者最近距离接触糖炒栗子、花生、瓜子等炒货的终端，但却鲜有品牌诞生。洽洽食品的出现，让炒货通过标准的工业化生产进入千家万户，也为瓜子这一细分炒货品类树立了品牌。

然而，无论是洽洽食品还是三只松鼠，代表的都是包装食品时代。包装食品因为方便快捷、保质期长，深受不少消费者喜爱，一度将现制炒货这类典型的散装食品变成零食市场的边缘者。

竞争壁垒不高，市场集中度低，缺乏现代化标准化的工业生产，是现制炒货行业长期的痛点。论历史，老字号薛记炒货甚至比洽洽食品还要久远，但却迟迟未能像洽洽食品一样成功品牌化。

2018年，借着新消费兴起的风潮，薛记炒货开始进行品牌升级。从供应链到下游门店渠道，薛记炒货都向着更加“系统化、标准化、数字化”的方向发展。

供应链端，薛记炒货签署专门的种植基地，并将原材料挑选尽可能定量标准化。在口味上，薛记炒货也有一套统一的标准。在每家门店配备相应的蒸烤箱，使用统一参数进行炒制。

此外，薛记炒货将品牌视觉风格进行统一，门店重新装修，甚至从街边小巷开进了人流量大的商场、以及消费半径离居民生活更近的社区中。在现制炒货细分赛道还未出现品牌时，率先将这一尚未开发的品类品牌化。

与此同时，为了迎合年轻人，薛记炒货还尝试推出一系列创新型炒货产品，如奶枣、柑橘酸奶片等。这种创新大单品战略迅速捕获年轻消费者的味蕾，进一步帮助薛记炒货打开了知名度。

一位消费领域研究员对《电与店》表示：“炒货本身在休闲零食中的市场就比较大，需求稳定，加上供应链越来越完善，薛记炒货这类现制炒货品牌出圈，可以说是一种品类价值重塑的新瓶装旧酒。”

02.

变革进行时

薛记炒货在全国大肆扩张时，曾经一些知名炒货零食巨头公司们的日子却不太好过。

凭借传统电商渠道打响名头的三只松鼠，便经历着不小的阵痛。2022年，三只松鼠全年实现营收72.93亿元，较上年同比下滑25.35%；归母净利润为1.29亿元，同比下滑68.61%。迈入2023年，三只松鼠的业绩依然令人担忧。今年前三季度，公司实现营收45.82亿元，同比下滑14.07%。

在接受媒体采访时，三只松鼠董事长兼总经理章燎源将业绩下滑归因于：“在电商演进过程中，三只松鼠没有跟上。三只松鼠在货架电商时代扎根很稳，但没有快速进入新兴电商。”

某种程度上，三只松鼠也能称得上是品类创新者，抓住传统电商天猫、京东兴起的流量红利，创新性地将坚果这一品类缔造出一个互联网品牌。但随着传统互联网电商流量见顶，渠道销售成本加剧，三只松鼠又错过直播带货等新兴电商，曾经的流量红利也慢慢消耗殆尽。

“零食赛道的企业大多是贴牌生产，彼此之间的差异性其实并没有那么大。通过抢占渠道先机，能够形成一定的渠道品牌优势。但当主流消费渠道发生变化时，之前积累的优势又容易慢慢被消磨掉。”上述研究员解释道。

从洽洽食品时期的商超，到三只松鼠时期的货架电商，再到如今薛记炒货的线下千家门店。炒货赛道的渠道变化，好似一个轮回。对于新冒出头的薛记炒货而言，抓住线上电商流量增长变缓、线下流量回升的趋势，大规模扩张开店，也算是吃到了渠道变化的红利。

不过，这并不意味着薛记炒货可以高枕无忧。消费者对于零食赛道的企业选择向来忠诚度低，加之当下市场有消费降级的趋势，对于走高端化精致化路线的薛记炒货而言，也将是不小的挑战。在社交媒体上，不少消费者将薛记炒货称为“炒货刺客”，偏贵的价格一度让人以为走进的是“珠宝店”而不是“炒货店”，引发了一些不满。

赛道变革时，市场更加看重对企业其他方面功力的考验。比如为了降本增效，失去渠道红利带来的营收增长，三只松鼠开始转型自建供应链，关掉盈利能力差的线下门店，并且放弃此前的高价产品路线以迎合市场拉拢更多消费者。

薛记炒货在供应链管理、推出热门大单品上的优势能否延续下去？不断扩张的门店规模带来对管理能力的挑战，对此，薛记炒货又是否做好准备？留给这家老字号品牌的思考还有很多。