巨额营销、新业务亏损，美团如何突围本地生活？

从“买菜”卷向“超市”，成立5年的美团买菜更名为“小象超市”。

就在更名公告发布的前一天，美团公布了2023年三季报，尽管三季度营收净利双增长，但其股价却呈相反趋势。

三季报发布次日(11月29日)，美团港股股价单日跌幅超12%，当日报收82.65港元/股；相较于2021年2月的最高股价451.40港元/股，美团的股价已经跌去超8成。

「不二研究」据美团三季报发现：今年三季度，美团的核心本地商业的经营利润率下滑至17.5%。目前，美团主要面临核心本地商业业务增收不增利、新业务增长乏力等问题，在「不二研究」看来，这主要是由于抖音等互联网巨头入局本地生活，导致美团不得不增加季节性补贴费用，高额营销费用使其净利润承压；与此同时，随着盒马、山姆等新老玩家入局，也给美团新业务业绩增长带来更多不确定性。

美团是一家科技零售公司，专注于以“零售+科技”的战略，其业务涵盖电影、外卖、餐饮、酒店、景区门票、亲子等生活服务。

截止12月14日港股收盘，美团报收81.75港元/股，对应市值5105亿港元(约折合人民币4664亿元)；对比2022年12月市值高点11375亿港元，一年其市值已经蒸发6270亿港元(约折合人民币5729亿元)。

「不二研究」据其三季报发现：今年三季度，美团的营收为764.7亿元，同比增加33.4%；同期，净利润为35.9亿元，同比增加195.3%。

同期，美团的销售成本169.05亿元，同比增长55.3%，当期营收占比为22.1%。

此前10月的一篇旧文中(《美团不“美”了？||Focus》)，我们聚焦于美团业务外卖业务似卡于“瓶颈”，商业模式遭受资本质疑，同时在互联网监管的影响下，股价出现暴跌。

时至今日，美团不仅面临核心本地商业业务增收不增利、新业务增长乏力等问题未解，且直面抖音等互联网巨头的“价格战”竞争。

在本地生活的激烈竞争中，内忧外患的美团如何突围？由此，「不二研究」更新了10月旧文的部分数据和图表，以下Enjoy：

流水的slogan，无边界扩张的野心。

从最初的“吃喝玩乐，尽在美团”,到2021年底的“美团App，干啥都省钱”，再到如今的“美团，美好生活小帮手”，美团不断升级slogan，也不断扩张边界。

11月25日，美团2023Q3财报显示：三季度总营收764.7亿元，同比增长33.4%；年度交易用户数目都创下历史新高。

与此同时，美团三季度经营利润及经营利润率分别为33.6亿元及4.4%；2022年同期分別为9.88亿元及1.6%，整体盈利能力有所提升。

然鲜花着锦之下，与之形成鲜明对比的是，美团上市近五年一直争议不断：核心本地商业业务增收不增利、新业务增长乏力……来自竞争对手的冲击，三季报公布后股价暴跌。

事实上，美团股价自2021年2月17日的高点451.40港元/股，累计跌幅超80%，市值蒸发超1.5万亿港元。

美团自2018年上市后市值一度突破2万亿港元大关，而自从国家反垄断后突遭股价暴跌，美团还能继续“美好”吗？

增收不增利困局

核心本地商业业务是美团的根基业务，其营收占到总收入七成比例。

据美团2023Q3财报，其第三季度总收入为764.7亿元，其中核心本地商业业务收入为576.91元，同比增长24.5%，占总收入的75.45%。

同时，核心本地商业的经营利润增加至101亿元，其经营利润率由20.1%进一步下滑至17.5%。

而且对比今年二季度，美团的核心本地商业经营利润减少10亿元，经营利润率减少4.3%。

对此，美团解释称，核心本地商业收入增长主要得益于即时配送交易量以及到店酒旅交易金额增长；经营利润率下降主要是由于较高的补贴率。

财报显示，美团Q3即时配送交易笔数为62亿，同比增长23%。其中，餐饮外卖单日订单量最高达7800万单，创下历史新高。

但是，在业绩发布会上，美团CFO陈少晖表示，“预计今年四季度餐食外卖业务营收的同比增速将低于三季度，闪购业务营收的同比增速(与三季度相比)将持平，但两个业务的客单价都会出现下降”。

财报显示，今年三季度，美团的客单价有所下滑，这主要由于烧钱、补贴增加以及“拼好饭”单量占比提升所致。

美团所在的本地生活服务领域是万亿潜力市场，吸引新老玩家涌入。而在众多竞争对手中，抖音的冲击是最大的。

2019年，抖音在站内上线三四千家酒店，试图带动本地生活业务板块，而到2021年，为了快速攻占本地生活，抖音组建本地生活商业化团队，以“0抽佣”、低抽佣模式招揽众多商家入驻。

直到2022年6月才开始收取佣金，但佣金率却依旧远低于其他平台，并且不断上线特价团购券吸引大量消费者，抢占市场份额。

在“0佣金”策略下，抖音的本地生活业务开始爆发，2023年春节期间，其在美团核销金额（GTV）中的占比约40%。

此外，抖音官方数据显示，2022年抖音生活服务GMV同比增长7倍，到2023年4月，抖音生活服务业务已经覆盖370余座城市，合作门店超200万家。

据晚点LatePost消息，今年上半年，抖音生活服务支付GMV(交易总额)超1000亿元，主要由到店业务(含到店餐饮、到店综合)与酒旅业务贡献，不足美团相同业务GMV的1/2。

在「不二研究」看来，目前，美团核心本地商业业务增收不增利，其仍要利用“烧钱”补贴策略换取订单量增长，以求长久地吸引和留住用户和商家。

新业务持续烧钱

美团一向以“帮大家吃得更好，生活更好”为使命。美团APP首页显示，除了外卖，还有酒店民宿、休闲玩乐、电影演出、打车、买药等共40余项服务，已进军诸多领域。

王兴曾表示，“万物其实是没有简单边界的，所以我不认为要给自己设限。”

从业务结构划分，美团业务可以分为核心本地商业业务以及新业务两部分。核心本地商业业务包括餐饮外卖与闪购、到店、酒店旅游等业务；新业务则包括美团优选、美团买菜等。

▲图源：美团官微

根据美团发布的三季报，2023年Q3美团的新业务收入为188亿元，同比增长15.3%；经营亏损为51亿元，同比收窄24.5%，经营亏损率为27.2%。

如果拉长时间线，2020-2022年，美团的新业务分别亏损108.55亿元、383.94亿元和284亿元，其中2021年增幅达到84.4%，新业务仍处于亏损中。

然而，美团新业务这次在达到接近30%经营亏损率的同时，收入增速大幅放缓。其原因在于共享单车业务的压力依然存在，但是，新业务中最受市场关注的，是美团优选和美团买菜的表现。

美团管理层在业绩电话会上表示，三季度美团新业务收入增速放缓，主要是因为宏观方面的不利因素和线下消费的恢复，如果不考虑这两个因素，该部分的增长实际上与去年同期持平，今年第四季度仍将面临挑战。

对于三季度新业务的亏损，其主要原因是履约成本高、生鲜损耗率高。

在美团优选业务中，尽管比多多买菜更早进入社区团购市场，但目前市场份额被后者反超。根据国金证券研究的数据显示，截至今年上半年，多多买菜的市场份额达到45%，而美团的市场份额为38%。

12月1日，美团买菜正式更名为“小象超市”。升级后的小象超市除了保留原有的“蔬菜豆制品、肉蛋禽、海鲜水产、乳品烘培“等13大品类之外，还新增了“美团独家”“严选”2个品类。

据美团官方数据显示，从品类结构上看，美团买菜生鲜品类占比30%，随着小象超市的品牌升级，其他品类的占比也在逐渐上升。

与此同时，和盒马鲜生一样，美团买菜还将第二增长曲线寄托于发展自有品牌，从布局上看，美团买菜原有的”熟食快手菜“也更改成自有品牌“象大厨”熟食预制菜。

然而，目前平台上暂时未公布有关消费者对其商品的评价，小象超市自有品牌的商品力及消费者口碑，仍需时间验证。

在「不二研究」看来，美团新业务短期内仍将亏损，这可能会影响其短期盈利；与此同时，随着盒马、山姆等新老玩家入局，从美团买菜到小象超市后，产品商品力和配送履约能力或是最大的难题。

本地生活竞争加剧

当互联网流量红利等见顶，平台电商似乎告别高利润、高增长时代，但竞争远未结束。

在抖音等互联网巨头内卷大潮下，美团不得不选择“烧钱”，以守住市场份额。

▲图源：freepik

今年三季度，美团加大推出包括降低年费、与商家重新协商抽佣率等措施来换回商户流失，而且还加大对线上营销的投入。

据美团2023Q3的财报显示，今年三季度，美团的销售成本169.05亿元，同比增长55.3%，收入占比由17.4%增长至22.1%。美团官方称，这主要是由于商业环境、商业策略变化导致交易用户激励及推广、广告开支增加所致。

美团2023Q2财报显示，二季度销售成本为146.00亿元，同比增加34.12%。

与此同时，美团还积极布局短视频和直播领域，今年7月，美团推出“美团直播助手”APP，为直播带货提供了更专业的工具和平台，此外，美团还曾在APP内测短视频功能，并推出“美团皮皮虾”工具。

在补贴力度方面，早期抖音招揽商家的最大武器就是补贴力度，根据抖音官方数据，抖音向商家收取的佣金比例在2%-10%之间，其中美食类（餐饮类）的佣金比例为2.5%，也体现在超出其他平台的优惠价格。

然而，随着三季度美团投入力度加大，在低价供给上美团已经能做到“抖音有的，美团也有”。

一个例证是，三季度美团核心本地商业广告收入增速超过佣金增速。

随着抖音等互联网巨头都在持续加码本地生活，美团能否守住本地生活的“头把交椅”，仍需时间验证。

内忧外患，新故事仍需时间

根据中国互联网络信息中心数据显示，2022年中国外卖市场规模达到1.1万亿元。而根据Trustdata数据显示，截至2022年上半年，美团外卖市场份额达到72%，是绝对的“王者”。

近日，美团买菜更名为“小象超市”后，推出系列降价促销活动，除了原有的超级品类日、超级星推荐、月中半价日和百款直降等大促活动外，小象超市平台上还新增了“爆款好物买一赠一”“限时秒杀”“临期食品”等专区，凭借超低价、折扣不断吸引消费者。

在本地生活的激烈竞争中，美团深陷内忧外患：美团主要面临核心本地商业业务增收不增利、新业务增长乏力。

在「不二研究」看来，这主要是由于抖音等互联网巨头入局本地生活，导致美团不得不增加季节性补贴费用，高额营销费用使其净利润承压；与此同时，随着盒马、山姆等新老玩家入局，也给美团新业务业绩增长带来更多不确定性。

目前，除了饿了么、抖音等互联网巨头都在入局本地生活，争夺红海市场。内忧外患的美团如何突围本地生活？

本文部分参考资料：

1.《本地生活乱战，美团的接招与出招》，伯虎财经

2.《美团，正面临两道“生死劫”》，星图金融研究院

3.《暴跌48%！美团“栽了”，狂泻5200亿！》，侃见财经

4.《一直折腾不服输，美团还耗得起吗？》，海豚投研

5.《美团利润创新高，但来自抖音和拼多多的压力还在发酵》，财经杂志

作者 | 若楠 橙橙

排版 | Cathy

监制 | Yoda

出品 | 不二研究