消失的薇娅，以另一种方式「现身」直播电商

文 / 电才

自2021年12月因偷税漏税账号被封，薇娅这个曾经炙手可热的名字，淡出在消费者视线中已两年有余。

两年多时间内，鲜少出现在公众视野中的薇娅，为数不多的公开露面的场合是浙江百年老字号研究院的活动上，彼时薇娅的身份不再是直播间里光鲜亮丽的头部主播，而是“首席导师”。她成为了一名传道授业解惑者，分享着自己在直播电商行业积累的经验。

就在大家以为薇娅就此转型幕后时，过去一年种种迹象又显示，她似乎是在“试水”复出，例如以带有老公董海峰名字的“谦寻-海锋”称号开通视频号，时不时分享着个人生活动态。

事实上，在互联网上几近销声匿迹的薇娅，这两年并没有闲着。作为MCN公司谦寻的控股股东，薇娅与老公董海峰一直在布局电商直播产业链，甚至将商业版图的触角延伸到的投资领域。

在薇娅离开电商直播圈的几年里，国内头部电商主播的生态氛围与竞争格局也悄然发生转变。谋求转型成为不少头部主播的新课题，而薇娅过早的“断臂求生”，换个角度也可以说是“塞翁失马，焉知非福”。

01 沉在水下的商业版图

无法再出现在公众视野中的薇娅，隐身后的第一步，便是为控股的MCN公司谦寻打造“去薇娅化”的主播矩阵。

2021年双十一，薇娅以82亿元人民币的日成交额跻身淘宝TOP2头部主播之列。顶级头部主播流量效应为其背后的MCN公司带来了巨大的收益，但过分依赖头部主播也使得MCN公司的风险容易聚焦在一个人身上。失去薇娅的谦寻，开始培养起新主播。

自2022年2月，谦寻在原来的直播阵地淘宝相继推出了“蜜蜂惊喜社”、“蜜蜂欢乐社”和“蜜蜂心愿社”三个直播账号。截至发稿，这三个直播间的粉丝数量分别达到了1034.3万、255.6万和303.2万。除了淘宝，谦寻还在抖音开辟了新战场。薇娅曾经的助播琦儿便在抖音开设直播间，目前粉丝已经有680万。

虽然无论是巅峰时期的粉丝数量，还是直播带货一日的销售额，这些新主播们与薇娅都有不小的差距，却在一定程度上承接住了薇娅已有的粉丝们，降低了粉丝的流失。

据悉，薇娅被封杀前便拥有数量不小的私域流量，其微信群便多达9000多个。而新走马上任的主播们，大多沿袭了薇娅此前直播带货的风格，与此前的受众定位符合，自然而然将之前的一部分流量承接了起来。

重新打造主播矩阵，只能算薇娅和谦寻尽力挽回已有损失的一步棋，显然薇娅的野心不仅于此，她和背后MCN公司想要的，是更加深入参与直播带货这一产业，比如布局上游的供应链与下游的品牌。

早在2020年，谦寻便搭建了一个链接MCN机构、达人和商家的SaaS平台——羚客。在这个平台上，入驻商家超过7万家，商品数量则超过3000万。不仅如此，谦寻还自建供应链基地。据悉，其旗下已拥有一家超过1万平方的超级供应链基地，储存的SKU多达数万个。

2023年4月，一则关于薇娅的新闻又引发了轰动。杭州市规划和自然资源局网站公告显示，谦寻以2206万元，购买了一块位于杭州市滨江区的工业用地。这块用地占地1.6平方米，将被计划用于作为谦寻的“新零售电商直播产业基地”，而此后的投资总额将在3亿元人民币。

一位电商研究人士对节点财经表示：“薇娅现在复不复出其实意义不大，谦寻已经完成‘去薇娅化’的一系列动作，哪怕这当中有不少是因为某些外部环境因素催化。过分依赖个人IP的公司，风险性都是极大的，因为人是最不稳定的因素。但薇娅可以当成是谦寻早期推出的成功样品，如果打造薇娅过程中积累的认知与经验可复用，对谦寻来说才是杀手锏。”

多年在直播电商领域的积累，让薇娅与谦寻手握不少资金。除了买地，薇娅还做起了LP，将目光投向了投资领域。

2020年11月，薇娅老公，同时也是谦寻（杭州）文化传媒有限公司董事长的董海峰斥资1.5亿元投资加湿器品牌德尔玛。2021年11月，在医美产品公司巨子生物A轮的融资名单中，除了高瓴资本，黑蚁资本，鼎晖投资，君联资本，CPE源峰等知名创投机构外，谦寻控股旗下的谦喵资本也赫然在列。而这两家被投标的在近两年分别于A股和港股上市。

“现在直播电商赛道红利期已经不那么明显，资本化运作也是探索新商业可能的方式之一。直播间现在已经成为不少知名度低品牌的重要渠道。德尔玛与巨子生物都曾被薇娅在直播间大力推广过，谦寻也有可能通过直播电商这一渠道变相成为挖掘创业消费品牌的孵化器。”上述电商研究人士分析道。

02 头部主播下半场叙事

经过几年烈火烹油般飞速发展，国内直播电商赛道明显已经进入下半场征程中。一方面，面对越来越中心化的头部主播流量，平台方想要打破这种单一依赖的想法越来越强烈；另一方面，随着整个互联网流量增长的放缓，各个头部主播之间的流量竞争愈发激烈。这也迫使各大主播们寻找新的故事。

在经历李佳琦停播109天、花西子“哪里贵了”言论翻车事件后，李佳琦背后的MCN公司美ONE逐渐意识到对单一头部主播过分依赖的巨大风险性。而美ONE降低对头部主播依赖的第一步也还是丰富旗下主播矩阵。

李佳琦团队中曾经的助播纷纷登场，在原本只属于李佳琦的直播间里带货，而李佳琦本人则大幅缩短在直播间里的时间。此外，美ONE还开通了新的矩阵号，并大力寻找挖掘新的主播。2023年2月，美ONE出品了一档名为“所有女生的主播”的综艺，节目中由李佳琦亲自选拔有潜力的主播们。

事与愿违的是，新的矩阵号在体量上与李佳琦还是相距甚远。目前，美ONE旗下两大主播团直播间“所有女生”、“所有女生的衣橱”粉丝数量分别为330.5万和262.2万，而李佳琦直播间的粉丝数为8287.3万。

“美ONE‘去李佳琦化’的入局太晚了。早年美ONE创始人戚振波放弃100多位主播，all in李佳琦，赌的就是李佳琦的个人人格魅力。李佳琦越火，美ONE就越离不开李佳琦，绑定得也越深，反而错过了最佳的商业拓展时机。”一位直播电商业内人士对节点财经表示。

在薇娅深陷偷税丑闻、李佳琦停播时，另一大头部主播辛巴则陷入了被频繁封号的烦恼中。被封号的原因包括虚假宣传、言论不当以及与平台快手之间的矛盾等。

相较而言，辛巴对于主播矩阵的打造更早，目前看来也更成熟。在2020年，辛巴便成立自己的MCN公司，开始签约孵化大量主播。在去年双十一中，辛巴及其辛选团队共计创造销售额88亿元，其中来自矩阵主播的销售额便共计达到了55亿元，单人销售额破亿的主播人数则达到了十几位。

供应链也是辛巴重点布局的一环。2019年，辛巴开始孵化“辛选”原生品牌，创建一系列自营品牌。2021年，辛巴又启动“辛造”项目，整合了3000多家高规格工厂资源。

“头部主播们喜欢布局上游供应链不仅仅是为了扩大业务范围降低对单一业务的依赖，同时也能增加自身在选品和定价上的话语权。对于既有直播电商业务也有反哺作用。”上述电商研究人士对节点财经表示。

薇娅、李佳琦、辛巴，无一不是抓住时代风口的幸运儿。在直播电商的上半场，他们只需要比拼各自的选品带货的能力。然而，当互联网流量增长变缓竞争加剧、头部主播与平台方品牌方矛盾重重等一系列问题接踵而至时，头部主播们更需要比拼的则是战略眼光、商业拓展能力以及资本运作能力等。直播电商的蛋糕显然难以再变大，但头部主播们的厮杀还会以其他的方式继续。