大厂的“罚款经济学”

如何打开市场局面？一直是营销者最头疼的问题。

能不能把“罚款”做成营销？这个话题有点反常识，不过我发现，已经有了不少案例了，今天聊一聊。

昨天写小米苏7借鉴保时捷帕拉梅拉的外观设计，就准备写一个观点，那就是雷军可能觉得，即使被罚款了也没多少费用，相对比这个外观能获得吐槽、网友自发创作，以及产品牢牢被记住来说，还是划算的，风险可控。

（跑分对标时候还提了保时捷的车）

今天看到有消息说，任正非在华为内部下通知，余承东每再提“遥遥领先”，就罚款1万元。不过余承东有回应是，谣言。就算是被罚钱，余承东底子厚，也经得起，相对于广告效果和市场销量，罚了款也很划算。

是不是有点异曲同工之妙？

站在大厂产品运营和市场传播效果上看，罚款本质上是一个经济学，而不是一个法学或者伦理学问题。

退一步讲，要真的（被起诉，并且败诉了的话）罚了款，那就罚呗。不去试一下反馈，又怎么知道一定会被罚？至少现在小米苏7没被罚，余承东也没有被罚！

雷军都说，余承东把“遥遥领先”这个词，成功植入到每一个人的脑海里。这心智占领，连竞争对手也佩服！

当然，也有一些真被罚款的公司和产品，比如椰树和今日油条。

先说椰树，大家都会想起那句经典的广告语“我从小喝到大”，以及椰树独特的土味包装设计。

因为广告和包装之中有性感美女，2021年被市场监督管理局以违背社会风尚罚款40万元，而罚款也被进行了全网通报；椰树进军抖音，由靓丽美女、阳刚帅哥作为模特，在椰树工厂拍摄短视频，被网友评价

审美与韩国财阀、煤老板一样正。

由于独特性感营销风格，以及这些年人们对于整容、伪娘真的受够了，椰树主打“女人要有女人味、男人要有男人味，椰树要有椰子味”的价值观和中国消费者产生了时代共鸣。

椰树这几年实现强劲的销量增长，在2023年椰树总销量70万吨，营收达到50亿，为海南纳税6.82个亿。把罚款当做广告费，椰树投入产出比是不是很逆天？！

再说“今日油条”，本来是一个地方小店，因为这个名字还是有一些擦“今日头条”的边，迅速走红出圈，年营收40多万，还开起了连锁店。

不出意外的话会出意外。被今日头条起诉，广州知识产权法院一审认定，今日油条由于抖音集团并不属于同行业，未构成不正当竞争，法院驳回了原告所有诉讼请求。抖音集团在这场商标碰瓷之中竟然还败诉了，当然二审还在继续。

连今日头条的品牌口号、logo、VI风格都进行了模仿，这老板在借势和借鉴上执行的很彻底。

“罚款经济学”能够被或明或暗的大胆采用，一方面是有大量的免费流量；另一方面罚款相对于巨大的市场收益来说几乎可以忽略不计，谈不上什么违法成本。

现在市场已经越来越不好做了，很多企业不得不剑走偏锋。按照以前新《广告法》推出的时候执行，对于商家的“最”、“王者”、“遥遥领先”、“全网最低价”等都是重点关照处罚词汇，这几年忙着提振市场消费和信心，其实明显感觉到尺度已经有点松了。

当然，这种或模仿或擦边或采用违禁广告词汇的市场行为，并不是互联网经济推行之后才这样，在其他行业由于没有那么大的关注度，应用的更为明目张胆。

很多企业抱着，即使被“罚款”也无所谓的态度。等你罚款了，自己的品牌和市场早就做起来了，就算打官司，也能够拖很久，即使判决侵权行为确认了，只要不承认就行。

比如“真功夫”，我以前一直以为这家连锁餐饮店的logo是李小龙。结果李小龙的女儿李香凝经过多年的起诉，终于推动了原来真功夫这么多年一直没有给李小龙家什么代言费，直到2022年真功夫一些李小龙形象的商标被判定无效时候，他们才对于logo做了一些修改。

不过，真功夫早就通过这些年赚的盆满钵满。李香凝提出的赔偿2.1亿经济损失，真功夫却不接招，认为相应的索赔没有事实和法律依据。

估计庭外和解也很难，真功夫肯定是奉陪到底，称其品牌和李小龙没有半毛钱关系。反正情况就是这么个情况。

​（右边为改了的真功夫logo）

就算李小龙本人来了要赔偿也不顶事。

类似情况还有福建的乔丹鞋业公司更胜一筹，把“罚款经济学”发挥到极致。

中国消费者都知道乔丹体育是用的是美国飞人乔丹的形象。但迈克尔·乔丹本尊却一脸懵逼，从来没有授权过名字还有带球的logo形象，并且迈克尔·乔丹也有自己的品牌AJ，乔丹从2012年就在中国起诉了多次无果。

在2020年，迈克尔·乔丹的经纪公司经过漫长的法律诉讼长跑赛，终于等在最高法院判决福建乔丹体育的部分商标侵权。福建乔丹体育被罚款35万元，而这家公司吃透乔丹IP红利，年营业额是59亿元。

败诉之后，福建乔丹坚持认为，申请注册超过5年大多数商标依然有效，相关名字和形象在门店使用不受影响。

可以说，福建乔丹体育公司把美国篮球王乔丹，按在地上疯狂摩擦！

怪不得王健林说，“什么清华北大不如胆子大，什么哈佛耶鲁不如自己敢闯”。还是很符合国内市场和国情的认知，曾仕强大师还说过，“中国人的法律永远少一条。”网友不是说了，“干就完了！”

▼博主简介

靠谱的阿星（李星），广告学本科，外国哲学硕士，科技媒体知名撰稿人，电子工业出版社《媒体化战略》一书 作者 ， 公众号「靠谱的阿星」专注于互联网行业解读和数字营销模式观察，多年从事企业市场营销和品牌传播工作，荣获2017年、2021年钛媒体年度作者最具人气/最具影响力奖，2018、 2019年、2021年人人都是产品经理“年度作家”，搜狐2018产业风云年度自媒体，CMO训练营导师兼专业合伙人。交流合作，请加私人微信号: kaopudeaxing

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