拼多多登顶，京东、阿里迎来史上最焦虑618

“电商巨头为何这么焦虑？”

618厮杀之前，电商三巨头如期奉上财报，拼多多市值再度超越阿里巴巴，成为美股市值最高的中概股公司。

一季度财报具体表现如下：

拼多多，实现营收868.12亿元，同比增长131%，归母净利润达到279.98亿元，同比增长了246%；

阿里巴巴，营收2218.7亿元人民币，同比增长6.6%，调整后净利润244.2亿元人民币，同比下滑11%；

京东集团，共实现营收2600亿元，同比增长7.0%，归母净利润为71亿元，同比增长13.88%。

01不拼搏不兄弟

这几年，电商巨头都在追求更高效率，强调降本增效，讲究聚焦务实。在拼多多最新的财报里，最让刘强东眼馋的，恐怕也不是营收和盈利的大增，而是拼多多恐怖的经营效率。

具体来看，2023年，京东用51.7万员工实现收入10847亿元，单位员工营收210万元；阿里用21.9万员工实现收入8687亿元，单个员工一年创造396万元。拼多多去年营收2476亿元，单个员工一年创造收入快要逼近2000万元，业绩增长势如破竹。

剔除期权激励后，2024年一季度，拼多多的人员费用只增长了不到6个亿。仅仅一年时间以及6个亿的成本增幅，拼多多就做出了营收300亿的Temu，兵分两路，齐头并进。

相比之下，京东的人员费用同比减少了约8个亿，而创新业务的亏损却超出市场预期，达到了6.7亿。

本是降了，效却没增，能不焦虑吗？

电商企业已经从成长期进入成熟期，而成熟期的企业需要从内部管理中挖掘增长潜力。

于是，刘强东在内部狼性训话中，提出「凡是长期业绩不好，从来不拼搏的人，不是我的兄弟。」

刘强东直言不讳的讲，无论是深入的行业还是内外部环境，京东永远不能允许大量员工“躺着睡大觉”。

对于不能拼搏的假兄弟，东哥选择重拳出击，猛批一些高管和员工懈怠。据京东调查，内部代打卡已经形成产业链，一次收取15元，一个人可替20个人代打卡。光是替别人打卡，每月就能赚好几千元。有实习生通过代打卡骗走了1.5万工资，有员工一年里代打卡近百天，每天四点就下班，但是能领到全额薪水。

这很触目惊心，对众多认真工作、努力拼搏的员工来说，也很不公平。代入一下东哥视角，肯定有一种「我把你当兄弟，你把我当冤大头」的想法吧。

同时，对于在前线“肉搏”的采销员工，刘强东则大方的给所有人进行了加薪。由16薪提升至20薪，业绩激励上不封顶，除此之外，京东零售的所有采销业务管理者，将获得平均涨幅30%的现金加薪。

在整个京东的盘子中，零售业务是最核心、收入占比最高的业务，也是京东多元化业务的基础。其中京东零售的收入占比，占到将近九成。而采销作为撑起京东业务大盘的一线关键岗位，分量自然是很重的。

刘强东自然选择，把赌注押在采销兄弟们身上。

02像大公司病开刀

正值618全力备战大促的重要节点，但业内表示，今年或许是京东史上最焦虑的618，以至于旅居迪拜的刘强东亲自下场，到各个微信群布阵，强调“纪律”和“军心”，这无疑是对“大公司病”的正式宣战，肃内部效率上的决心和力度可见一斑。

无独有偶，作为电商巨头之一的阿里，近来也公开表态要向“大企业病”开刀。

5月23日晚，伴随2024财年年报的发布，阿里联合创始人蔡崇信与首席执行官吴泳铭联袂发表了一封致股东的信。

在信中，蔡崇信、吴泳铭写道，在过去的25年里，阿里巴巴经历了不断成长，也出现了一些“大公司病”的症状，他们同时表达了将积极对“大公司病”开刀、保持创业精神的决心：

“在接下来的10年里，我们将再次视自己为一家初创企业，坚守‘让天下没有难做的生意’的使命初心，以创业的精神持续创新。我们将秉持长期主义，为今天而取舍，为明天而投资。”

值得注意的是，马云在阿里内网上的一篇题为《致改革 致创新》的帖子，也提到了向”大公司病“开刀。

马云称，“这一年最核心的变化，不是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道。我们向“大公司病”开刀，从一个决策缓慢的组织重新回到效率至上、市场至上，重新让公司变得简单和敏捷。“

去年底，拼多多市值赶超阿里巴巴，马云在内网回帖 “阿里会变，阿里会改”，用 100多字强调必须付出任何代价和牺牲来推进改革，落款“合伙人马云”。

今年4月10日，阿里巴巴重组一周年之际，马云发了一封千余字的全员信鼓舞士气，说 “要承认纠正昨天的问题，更要面向未来改革”，落款是马云阿里巴巴工作时的花名——风清扬。

透过财报，不难看出阿里的“1+6+N”、中国商业“瘦身”为淘天集团、规模优先、效益优先的方子有了效果。

03东哥的生意不好做

在不同的价值观下，阿里、拼多多、京东在做不同的事。

阿里要“让天下没有难做的生意”，所以阿里做的是平台，撮合商家和用户成家。

拼多多要“拼得多，省得多”，所以拼多多的核心优势是拼单+白牌，本质上还是平台。

京东要“多快好省”，既要又要还要，于是只能做自营，同时重资产做物流。

京东是中国互联网大厂中唯一一个选择重资产模式，并取得成功的公司，面对的市场环境更为复杂，前有狼后有虎，竞争异常激烈，发展举步维艰。

重资产模式提升了用户在京东购物的体验，却严重拉低了京东的净利润率。2023年京东毛利率仅为14.8%，相对于阿里巴巴的36.7%和拼多多的63%，可以说严重落后。

京东也学拼多多试水过百亿补贴，让消费者在想要购买平价商品时，也能够想到京东，可是显然，仅仅个别类别里的个别产品打折，完全起不到这样的效果。

跟淘宝和京东学习了直播带货，由于始终缺乏头部主播，几乎还是处于空白地带。4月刘强东的数字虚拟人分身“采销东哥”，现身京东家电家居采销直播间和京东超市采销直播间，但数字人毕竟只是个噱头，不是长期解药，真刘强东，才是京东的最强王牌。

“逆水行舟，不进则退”，对京东来说，摆脱温水煮青蛙的尴尬境地，实现大象转身，这是一场硬仗，不能有丝毫懈怠。

▲图源：unsplash

04胜者拼多多的喜与悲

拼多多取得超乎想象的成绩，成功的秘密到底是什么？核心竞争力依旧是低价。

拼多多平台的流量分发逻辑都是围绕低价展开，向更低价商品倾斜流量资源，这样拼多多可以倒逼商家把价格压缩到极致。而拼多多自身则凭借着低价优势吸引大量用户，保持着全行业最低价的用户心智。

有个很有意思的现象，当所有人都在感叹拼多多的高速增长，拼多多却突然不提增长。

财报沟通会上，中金和瑞银的分析师都提出了增速相关的问题。而且聚焦的话题非常相似，就是拼多多的增长空间，以及未来的增速。

对于这些问题，陈磊没有正面回答，财务副总裁刘珺强调，“始终关注公司内在价值的长期增长，而非过度关注短期财务数据。”

由此推断，增速可能是拼多多最不需要担心的指标，而且，拼多多还需要为高增长“降温”。

确实，根据CNNIC的数据，截至2023年12月，我国网络购物用户规模为9.15亿人，拼多多基本逼近了网购用户的极限。

增量空间见顶，存量空间有利好但也有挑战。

内容电商用户基数甚至比拼多多更大，当抖音、快手跻身万亿GMV俱乐部之时，抢夺的不只是淘宝、京东的用户，还有占据低价生态位的拼多多。

另外在全球业务上，拼多多的全托管模式也多被业内诟病，“价格赛马机制”、“动销机制”的惨烈环境衍生了不少问题，比如商家的生存状态不好，服务体验有短板，破坏了本土商品的利益等等。

所幸拼多多很快意识到问题，推出了半托管模式，试图尽快修正前期狂奔所留下的漏洞，还有机会狂奔。

最后，当下的消费环境总结起来与三浦展在代表作《第四消费时代》中所说的，当经济进入低增速，消费者开启“第四消费时代”不谋而合，其中一大典型特点是“由物质到服务“。

映射到电商行业，“人“才是这门生意的出发点，“用户为先”才是电商行业本应遵循的第一性原理，质价比当道，捕捉用户心理才能与最广泛的消费者共情。

一切改革的尽头，都应以人为本，拼多多是，阿里、京东也是。