“敷衍式”育儿的95后父母，已经开始和孩子抢玩具

作者 |胡不喜编辑| 车卯卯

95后的反向育儿

从前的牺牲式父母不再吃香，这届95后父母流行反向育儿。

传统印象里的父母，再苦不能苦孩子，总是将自己的需求放在孩子的后面。然而这一届95后父母悦己当先，绝不因为孩子，委屈自己。他们拒绝给自己贴上刻板印象的父母标签，也不会将“别人家的孩子”挂在嘴边。

和孩子做搭子、松弛感育儿成为新的旋律。育儿观念的变化，也带来了消费行为的变化，这届95后父母相信，只有自己活得闪闪发光，才能让孩子逐光而来。

哪怕是在购买儿童玩具时，评判一种玩具性价比高不高的准则，也是看“是不是孩子和自己都能玩”。

在这种观念的影响下，曾经低幼为主的玩具消费市场正在悄然发生变化。

我第一个“盲盒搭子”，是我的5岁女儿

凌薇的工位前，摆着鲜艳的草莓熊和琳琅满目的盲盒手办。萌系的造型、绚烂的色彩，第一时间治愈上班的压力。因为喜欢汉服、盲盒，她偶尔也会被周围人吐槽幼稚。“怀孕的时候，我妈就说我以后肯定连个当妈的样子都没有。”

然而比起做父母，她更愿意首先做自己，和孩子分享快乐。在凌薇的影响下，5岁女儿成了她最好的“盲盒搭子”。她们会一起逛街，收集周边，在商场里寻宝，探索最新IP成了两人都热衷的游戏。

自己给自己买玩具的年轻人 图源：小红书

以往，她和女儿都喜欢在线下买盲盒，即买即拆，能第一时间感受拆盒的惊喜。但今年，京东超市成为了她的新选择。改变的契机源于《庆余年2》热播前，官方盲盒周边在京东超市的独家发售。

作为从第一部开始的老剧粉，凌薇得知了消息后，心动不已。她想要集齐整套，但还是有些犹豫。女儿看出了她的渴望，鼓励她：“妈妈，我们可以买回来，一起拆，一起玩呀。”凌薇这才狠心入手。

事实上，像凌薇这样涌入京东超市，购买潮流玩具的年轻父母不在少数。今年618，京东超市《庆余年》独家盲盒销售破千万，IP衍生品销售额同比增长了200%。

这个618，有超300款玩具乐器类新品在京东超市独家首发，其中包括了50余款IP独家货品。

以国际品牌娱乐公司孩之宝为例，每年都会稳定授权京东超市多款变形金刚新品。均为京东超市独家发售，在其他平台和线下旗舰店，都无法购买。

而在变形金刚的产品评论区，不时就会发现和孩子“抢”玩具的95后爸爸。他们一边打着为孩子买玩具的旗号，一边悄悄满足自己的童年心愿。

潮玩品牌与京东超市进行深度合作的背后原因，正是因为基于超5亿的庞大活跃用户群体，京东超市正成为潮玩品牌的最大增量场之一。

京东超市拥有全网首当其冲的优质用户群体，他们购买力不俗，愿意为商品的服务和体验付费，当品牌与京东超市合作，能够精准触达更多像凌薇这样的用户。

对于潮玩IP来说，京东超市健全的正品保障体系，既保障了品牌的知识产权和市场份额，也为品牌自身形象加分不少。

此外，京东沉淀二十多年的核心供应链优势，能助力品牌给用户带去更便捷完善的服务体验，消费者买的满意也安心。

凌薇对此深有感触。“以前我也在线上购买过，但有时候一个星期都不发货，等待的时间太难熬了。遇到重复款退换货，就更麻烦了。”这次下单《庆余年》盲盒，第二天下午，她就接到了京东快递送货上门的电话。

一回到家，凌薇和女儿就迫不及待拆开快递。小心翼翼地摇晃着盲盒，侧耳倾听，根据手感、声音猜测，拆开那一瞬的惊喜，也在女儿连连的“哇”声中被放大，气氛瞬间拉满。过去只有一个人的快乐，也因为有了盲盒搭子而加倍。

体验过线上购买盲盒的快乐之后，凌薇再也回不去了。如今，在京东超市购买完一家人的生活用品，再往购物车添加一两件潮玩盲盒，正成为像凌薇这样的95后父母的消费新习惯。

高配育儿，是成就孩子也是拯救自己

和上一代勤俭节约的父母相比，这届95后父母的消费观念趋于理性。品质安全放在首位，价格高低才是其次。与其趁着低价促销囤货，不如适当消费，买对买好。

95后奶爸雄新就曾接受过亲戚好意馈赠的旧玩具，没想到，那套磁力片玩具却成了自己一个下午的噩梦。宝宝兴致勃勃盖到三层，瞬间塌房，随之而来的便是惊天动地的哭声。雄新哄完宝宝，还得趴在地上，小心翼翼寻找磁石，生怕被误吞。等收拾完一百多片磁力片，这个一米八的大汉站起身时，眼前一阵发黑。

吃一堑，长一智。从这之后，雄新夫妇坚持高配育儿，只在官方渠道购买品牌玩具。

据国家市场监督管理总局的统计数据，2023年，儿童用品召回数量达822万件，占2023年消费品召回总数量的78.9%。足见，随着市场需求的扩大，儿童用品正面临质量参差不齐、监管困难的难题。

如何才能满足95后父母不断升级的安全需求，让用户买得放心？作为“有责任的供应链”，京东超市成为了严把安全关的守门人。

雄新这样严谨的奶爸加入购物车的每一件产品，在上架之前，都已经由京东超市的采销人员仔细测评筛选。

钱玥在京东超市已经工作六年，有了孩子后，她被安排专门负责婴幼儿用品的采销。每个月，她基本上有一半的时间，泡在源头供应商的生产线里。从生产源头，把控产品品质，推动产品升级。

产品安全是生命线，早已是京东人的共识。为了规范行业发展，京东超市联合权威质检机构，推出了44项京东品质认证标准，携手合作品牌，推出了高于国家标准的多项标准细则。

京东超市对产品质量的把控，精细化到每一件产品的细节。

在测品过程中，京东超市的采销人员会考虑到产品的具体样式、特性。“比如摇铃牙胶，孩子经常啃咬，上面不能有尖锐或细小的零件，以防脱落。同时我们会用高温水煮的方式检测，确保它的安全性。”

除了京东采销，在京东超市工作的每一位妈妈，都自觉成为了婴幼儿用品安全的守卫者。在京东内部有大量的妈妈群，钱玥除了自己试用，还会给这些妈妈匹配样品，根据她们的试用反馈判断是否上架。

保障了消费者能在京东超市购买到安全婴幼儿用品的同时，京东超市的采销人员也能兼顾性价比，让消费者享受到品质好物。

“一线采销人员，熟悉供应链，知道一件产品到底应该如何降低成本。在和品牌、工厂合作时，我们拥有更为主动的话语权和谈判空间。”

就以京东超市独家包销的蒙氏早教布书为例，京东超市保证精品品质的同时，将产品价格压缩到了一半。

当95后趋于理性，品牌也会发现仅靠表面的营销，越来越难以取悦年轻人。消费理念的变迁，影响着行业的发展，也让品牌的持续增长面临挑战。如何精准踏中市场需求，抓住年轻消费者的心，成为了摆在品牌面前的难题。

依托领先的数智化优势，京东超市能精准捕捉到年轻人的消费倾向、行为和习惯，提前洞察需求。

京东PLUS会员张慧就发现，京东超市仿佛有一双能够看穿自己的智慧眼。

从小，她就有一个音乐梦，想要学习弹钢琴，然而家庭条件限制，她只能压抑学琴的渴望，认认真真读书，等到上了大学，这个愿望一直埋在心里。每次看电影时，看见主人公伴着晚风弹着吉他或是坐在树上吹着口琴，她都会由衷羡慕。

等到自己有了经济基础，却又因为工作忙没时间，只能不断搁置。“其实毕业后，我也买过一把口琴，但是从入门到放弃，只用了一个月。毕竟乐器学习需要大量时间练习，非常枯燥，所以我最后也不知道把那把口琴丢哪里去了。”

这个618，张慧点开京东APP，首页被推送了一把智能吉他。她这才知道，原来还有这样新潮的乐器，好上手，易操作，能无痛晋级音乐大师。平时购物精打细算的她，这回没有犹豫，立刻豪掷千元下了单。“太神奇了，感觉这就是我的梦中吉他！”

博主晒出年轻人的黑科技玩具，图源：小红书

其实，张慧不知道的是，在这把“梦中吉他”的背后，是京东超市洞察趋势，抓住趋势，推动品牌创新生产，满足消费者个性化体验的新故事。

早在两年前，京东超市就联合京东C2M智造平台发布了乐器报告，并揭示了便携、集成、智能成为乐器产品的发展趋势。

彼时，京东超市玩具乐器业务部负责人就表示，乐器市场存在巨大想象空间，消费者个性化的需求将激发细分品类朝着更加多元化的方向发展。

趋势报告能为乐器品牌指引方向，但要帮助乐器品牌抓住趋势，打造潜力爆品却并不简单。

为此，京东超市成为品牌的军师，全力出谋划策，帮助提升市场敏感度。每一件新品上线前的音色设计、颜色打板、市场传播节奏，京东的一线采销人员都会和品牌方反复沟通。而具体到新品首发上线的环节，京东超市还会利用尖货抽签、搜索展示、视频推荐类资源曝光，提升品牌的传播范围。

现在，张慧对她的吉他爱不释手，实际体验比她想象得还要智慧便捷。原本她以为自己至少需要一个星期，才能学会基本操作。没想到，跟着对应指板位置的亮灯提醒，她当晚就能流畅弹奏《小星星》。不需要任何音乐基础，戴上耳机，静音模式练习，不知不觉一个小时就过去了，也完全不会有打扰邻居的担忧。

她重视细节，追求完美的体验需求，都被这把智能吉他满足了。

“虽然在专业人士看来，这只是成年人的玩具，但是它帮我圆了一个音乐梦。”

有时候，这一代成年人的悦己来得有点迟，但随着互联网的信息的平权和商品的个性化丰富，所幸完成儿时的梦还不算太晚。

大朋友和小朋友抢着弹；图源：京东超市评论区

今年夏天，《歌手2024》唤醒了大家的音乐热情。京东超市就迅速洞悉趋势，设置智能乐器专场，并通过小魔方新品、PLUS会员、百亿补贴、专场直播、校园频道等合作形式，帮助智能乐器破圈，在京东超市的推动下，今年618，京东智能乐器赛道高增，销售额同比增长达到了120%。

除了为新品测试提供支持，京东超市还会提供资源和流量支持，通过线上运营、营销推广的方式，帮助品牌打造爆品。

如今像LiberLive、Enya恩雅、音乐密码、拿火、Aeroband这样的新锐先锋智能乐器品牌，走入了越来越多音乐爱好者的视野。而更多的玩具的新潮动态，也等待着京东超市和品牌完成共同的挖掘和创造。

结语

和孩子抢玩具上瘾的95后，正在拥抱一种更为多元、平等的育儿方式。

他们接纳自己是“人生第一次做父母”，不可能十全十美，也能关注孩子的独特个性，包容接纳。以平等的姿态与孩子交往，做成长路上的“搭子”，陪伴彼此，共同探索。

和上一代父母相比，这一届95后父母重视情绪价值，消费偏好正趋于精细化和个性化。消费观念和行为的变迁，也为品牌商家、行业发展酝酿了新的变革机遇。

而京东超市，一端连接着超5亿用户的消费需求，另一端连接着产业带商家和品牌的生产，多年沉淀下来了品质安全信誉、供应链优势、数智化优势。

面对这届父母的育儿育己的需求，京东超市，所能满足的绝不是表面上的购买需求，还有更多大孩子小朋友们，那一颗长久的童心。

*本文中人物部分为化名