全棉时代：用户不懂「棉」的好，错把化纤当成宝

文 / 电才

稳健医疗董事长李建全的学习能力非常强。年轻时，他毛遂自荐做老师，凭自学兼任中学班的数学、化学和物理，所带班级拿到全区第二名。

数十年后，他又去上学了，“正在五道口金融学院学习金融”。

早已年过花甲的李建全，为什么要去学金融？对此，他表示：“在金融领域的学习，可以对股价、时机、信息不对称等方面，有很多深层次的理解。”

在《电与店》看来，这或许是一个含蓄委婉的回答，去看一看稳健医疗的股价，可能更能体会李建全“学金融”背后更强烈的需求。

截至7月8日收盘，稳健医疗为24.63元/股，相比2021年最高点的151.63元/股，跌幅已经超过80%。稳健医疗的市值也一口气跌去700多亿，李建全的身价同样大幅缩水。

目前A股的大趋势已无需多说什么，稳健医疗的股价下跌，当然有这一背景因素。但稳健医疗以及旗下核心品牌全棉时代的发展状况，对股价走弱似乎也起到了推波助澜的作用。那么，问题来了：

1、全棉时代的业绩持续向上要看什么？

2、全棉时代还能不能打造出新的大单品？

3、全棉时代这个品牌，如何继续立？

围绕这三个问题，我们展开下面的分析。

01 持续增长的关键，是新爆款

在分析全棉时代的业绩之前，我们需要先了解一下其母公司稳健医疗的整体表现。

从年报数据看，2023年，稳健医疗实现营收81.85亿元，同比下降27.89%；实现净利润5.8亿元，同比下降64.84%；实现扣非净利润4.12亿元，同比下降73.61%。

之所以出现这么大的变动，主要在于此前大卖的感染防护产品销量减少，相比之下，全棉时代的表现相对稳定，撑住了稳健医疗的基本盘。

2021年至2023年，全棉时代分别实现营业收入41亿、40.5亿和42.6亿，分别同比增长15%、-1.2%和6.4%。

没有大涨，也不见大跌，这样的表现可以用“差强人意”来形容。因为去年中国整个的社会消费品零售总额超47万亿元，比2022年增长7.2%，全棉时代6.4%的增长幅度，算是跟上了队伍。

但是，投资者对全棉时代的期待并不止于及格线，其能不能保持增长才是关键。

在《电与店》看来，全棉时代能不能做到持续增长，关键在于能不能开发出新的核心爆品。在大消费行业日益内卷的今天，没有核心爆品撑腰，大概率都会“泯然众人”。

目前，从品类上来说，全棉时代的产品已经非常丰富，干湿棉柔巾、卫生巾、其他无纺制品、婴童服饰及用品、成人服饰和其他有纺制品，相当全面。其中，干湿棉柔巾是全棉时代的核心爆品，2023年实现营收11.9亿元，占到了全棉时代营收的近三成。

但是，需要指出的是，这一核心单品去年营收同比增长只有2.8%，明显放缓，干湿棉柔巾的天花板已经出现了。

一方面，随着干湿棉柔巾的热销，很多厂家开始跟进，市面上出现了很多“棉柔巾”和“绵柔巾”的类似产品，竞争激烈。而且，近几年来，合成纤维替代品及棉竞品进入市场，其低价竞争的策略，对全棉时代造成了冲击。

如果说技术是全棉时代的护城河，价格则是其最大的软肋。

相比以木浆、植物化学合成纤维为原料的企业，以棉为主要材料的全棉时代成本显然要高的多，传导至C端消费者就是“东西挺好，就是有点小贵”。

无论是网络上消费者的留言，还是线下逛店的宝妈们，“有点小贵”的评价很常见。诚然，全棉时代的棉柔巾定位就是中高端母婴市场，贵一点可以理解，但对消费者来说，最关注的可能还是性价比。

如果质量合规，使用体验差别不大，根据《电与店》观察，大部分消费者会选择更便宜的产品。特别是当下，拼多多的崛起就已经指出了消费趋势的改变，性价比甚至低价大行其道，“小贵”的商品有些逆势而行的味道。

当然，在母婴市场中，宝爸宝妈们相比普通消费者更为关注产品品质和使用感受，价格敏感度相对低一些。但价格永远都是一个无法忽视的重要因素。

而且，在少子化的阴霾下，这块市场未来还有多大的发展空间，也是一个需要思考的问题。

所以，对全棉时代来说，如何摆脱单一大单品的局限，在其它细分赛道上打造出更多爆款，成为决定未来业绩增长的关键因素。

02 中高端市场，看产品、看渠道，更要看品牌文化

但是，与当初打造棉柔巾不同，全棉时代要推出新的大单品并非易事。

《电与店》认为，每一件爆火大单品的出现，几乎都要有“天时地利人和”的全方位配合。很多知名品牌在打出一个大单品后，都想再接再厉，推出新的大单品实现两翼齐飞甚至三翼齐飞，但在宏观经济、行业环境以及自身状态都发生变化的情况下，往往很难复制此前的成功。

全棉时代的成功，就是一个很典型的案例。

2009年，全棉时代创立之初，其实产品一直打不开市场。这当然有李建全做医用纱布起家，不熟悉大众消费有关，但更重要的原因在于，当时中国居民的消费水平，还无法支撑其价格较高的产品。

当时，中国社会消费品零售总额才刚刚突破10万亿元，城镇居民人均可支配收入只有1.7万元。这样的收入水平下，舍得花普通纸巾几倍价格买全棉柔巾的消费者注定多不了。

所以，从2010年到2013年，全棉时代累计亏损近2亿元。好在，爱跑马拉松的李建全懂得坚持，一直没有放弃，最终在2014年实现了整体盈利。

但是，对于盈利的原因，李建全也有些懵，“突然有几个月不亏了。”他认为：“棉柔巾这个市场还是太新、太陌生了。”而在《电与店》看来，这是随着中国经济水平整体提高，目标用户的消费能力提升，拥有先发优势的全棉时代自然就进入到消费者的选择范围之中。

这一时期，很多消费品赛道都开始向中高端市场推进，比如低迷了好几年的白酒市场，也是在这一时期开始走上高端化。可以说，整个消费大环境的升级，给全棉时代奠定了基础。

有了这个基础，叠加全棉时代在棉柔巾赛道的长期耕耘和技术领先优势，其崛起也就变得水到渠成。

但时至今日，整个经济环境不说发生了天翻地覆的变化，也已经大为不同。要再造一个干湿棉柔巾这样的大单品，如果仍定位于中高端市场，宏观经济和居民收入水平是否可以支持？同行业中，面对更有性价比的竞争对手，还能不能卷的动？这些都是问题。

即便抛开这些全棉时代很难掌控的因素，从自身来说，不仅需要其产品切中消费者痛点，还需要品牌文化上的助力才可以事半功倍。因为在中高端市场，消费群体对品牌，普遍有着更高的重视度。

尴尬的是，全棉时代关于品牌的文化方面做的并没有让消费者感受到足够的温度和厚度。

比如2021年的一则视频广告中，年轻女性走夜路被尾随，依靠全棉时代的湿巾及时卸妆，靠“素颜”吓跑陌生人。广告一出，因为被指“不尊重女性”，全棉时代引发了网友和官媒全面炮轰，被骂上热搜。

要知道，在全棉时代全域超4500万会员中，85%都是女性用户。

事后，全棉时代发布了两次道歉信，但又因为营销话术多于道歉内容，被称为年度“凡尔赛式道歉”而饱受诟病。

当然，对于全棉时代来说，一个公关危机并不会对品牌根基造成太大的冲击，真正决定其能否闯出困境，重获得资本青睐的关键，还是要从产品到渠道到品牌文化全方面的围绕“全棉与用户”之间建立更深层的沟通，获得更多信任和口碑。

03 全棉时代的新增长点在哪里？

全棉时代瞄准的是中高端市场，而其品牌之所以能够在市场中立得住，被消费者所认可，主要就体现在“棉”所带来的品质上。而当面对低价竞争，全棉时代不是去降低价格，而是试图提高消费者对“棉”材质的认知，进行市场教育。

所以，公司在面对媒体的采访时曾表示，“后续公司一方面会加强“棉”材质的市场宣贯，同时不断对产品进行迭代升级，以满足消费者更多元的需求。”

就像农夫山泉的“天然水”概念、元气森林的“0卡 0糖”概念，全棉时代不遗余力的推动“棉”材质的市场宣传，可以理解，就是要占领消费者的认知，进而建立起足够深的品牌护城河。

毕竟，在“棉”材质这个赛道，全棉时代还具有一定的品牌和技术优势。

这一点，还体现在近年来全棉时代对ESG的重视上。在全棉时代发布的ESG报告上，李建全强调，将推动ESG与公司经营深度融合，用“全棉改变世界”。

在全棉时代的宣传中，“全棉”相比化纤制品有着更高的环保价值、更高的产品品质，更舒适更健康的使用体验，是高品质生活的体现。

这些所做的一切在《电与店》看来，都是为了持续增长。

在扩品类动作上，2019年全棉时代推出了子品牌“津梁生活”，主营纯天然、无添加的洗护用品，意在打造覆盖美妆、个护、运动等需求的一站式零售平台。但是，津梁生活的发展并不顺利，2022年就关闭了所有线下门店。

再看线下终端渠道上，2023年，全棉时代新开门店数量84家，其全国90余个城市总共已开设411家线下门店。而从业绩表现看，线下门店成为拉动营收的主力渠道，实现营收13.6亿元，同比增长18.7%，增速远高于线上。

在2023年业绩说明会上，稳健医疗宣布，2024年全棉时代计划新开约100家门店，并计划在未来3-5年内，每年以大约100家的增速稳步扩展。

当然，如果全棉时代要立竿见影地提升业绩，给资本市场以信心，加大线下门店的扩张也不失为一条路径。

综合来看，《电与店》认为，全棉时代要实现业绩的持续增长，能否开发出匹敌干湿棉柔巾的大单品非常关键。

最后的话

目前，全棉时代的营收已经占到了稳健医疗的一半以上，投资者考察稳健医疗的价值，全棉时代已然成为最重要的砝码。

但是，全棉时代放缓的增长步伐，显然并没有给到母公司稳健医疗足够的支撑。面对跌跌不休的股价，稳健医疗和全棉时代的前景仍令投资者挠头不已。

李建全曾将自己的人生比作“一场没有终点的马拉松”，而在全棉时代这场“马拉松”上，可能也没有终点，需要持续不断地努力。