难得看见一个特别懂中国文化的大牌七夕广告

马上又是七夕，一堆奢侈品专为七夕拍摄的广告即将上线。

这些年来，我们也陆陆续续看过很多奢侈品牌给中国节日做的特别系列， 一路能感受到那种进步。

从开始只有很多让人摸不着头脑的中式系列，到如今越来越多讨人喜欢的作品，能感觉到，大牌们越来越能摸得清中国人的喜好了。

不过说实话，由于中西方文化差异确实很大，这其中能让人觉得是非常深入地研究了中国文化，甚至能让我们产生共情的作品也不多。

△1993年美国版《VOGUE》来中国拍过一组大片，曾经一直被认为是读懂中国风格的天花板，如今这套作品已经成为艺术作品进入拍卖市场

虽然说品牌们做的毕竟是生意而已，但其实只要用心，想在商业化的同时兼顾文化内涵，并不是没法做到的。

这是我看到LOEWE今年的七夕广告时的第一想法，算是给其他大牌打了个样（视频不长，在看文章之前，可以先点开看看）

乍看起来，这部广告里说的是刺猬、榴莲和星星……一个专属中国的元素都没有，就算放在任何国家推广，都是一部没有任何理解门槛的可爱小短片。

但只有我们中国人在看到画面和听到声音的一瞬间就能秒懂那种熟悉的亲切感。

△LOEWE 2024七夕广告《摘星记》剧照

或者说只要看过一部上世纪90年代之前，由上海美术电影制片厂出品的动画片，就能心领神会这其中代表的中式风格。

当然，也可能特别年轻的一代已经完全不懂了，而这正是这部广告妙的地方，也是为什么说LOEWE肯定是对中国文化历史做了不少功课的原因所在。

△LOEWE 2024七夕特别系列

这里就要先分别介绍一下上海美术电影制片厂和LOEWE的背景了。

如今的中国动画在国际上地位不算太高，但这种情况在上世纪并不是这样。

早在上世纪60年代开始，中国的动画片就在国际上拿过非常多大奖，比如1960年的《小蝌蚪找妈妈》在戛纳拿过奖，《大闹天空》获过伦敦国际电影节”最佳影片奖“，1983年的《鹬蚌相争》则在柏林电影节拿过”银熊奖“……

△《大闹天宫》的海报

甚至我们熟悉的”日本动画大师“手冢治虫，当年也是因为喜欢中国动画片才放弃学医，改学动画的。

那个时候因为没有电脑CG动画技术，上影厂只能请各行的专家用中国传统工艺去制作画面。

比如1962年他们出了部动画短片叫《等明天》，采用了中国传统的剪纸艺术形式，就请到了著名画家黄永玉来设计，所以当年的中国动画艺术造诣很高，在国际上很有声誉，甚至被称为“东方迪士尼”。

△《等明天》利用剪纸搭配水墨画勾勒出了一只小猴子的故事，由黄永玉负责美术设计

△要知道这部作品的含金量，就要明白黄永玉是我们国内的殿堂级艺术家，他在1980年设计的限量版猴年邮票曾被拍出201万一张的高价

而为什么后来中国的动画片没落了，也恰恰是这个原因。因为都是按艺术标准来制作，虽然造诣高，但每部动画的制作周期也很长，门槛太高。

到了80年代后期，电视开始普及以后，原本传统的制作手法无法满足对于动画片大量的需求，于是才转而走向了工业化的动画作品。

而现在不少00后也已经完全不了解我们曾经在动画上文化自信的那段历史了。

△当年上影厂的员工在制作剪纸动画

再回到开篇LOEWE的广告来说，

这部短片看似没有什么中国元素，实际上它采用了前面提到过的，中国美术动画经常用的一种形式——剪纸艺术来创作。

只不过，上影厂当年的剪纸艺术是用平面的形式来呈现的，而 如今改成了立体的方式。

结合了一点黏土动画的风味，同时保留了剪纸艺术的精髓— —对光影的刻画。

不仅是画面，整部短片的声音也会立刻把人拉回到当年那种文化自信的氛围：

配乐像极了上影厂的原创风格，借鉴的是戏曲和中国民族音乐；配音则请到了林栋甫老师，早年国内有上百部电视剧和动画片都是他配的音。

△插一嘴，1988年版本《变形金刚》里的“声波”就是林栋甫配的音，感兴趣可以拉回去再听一遍LOEWE的广告

于是，这部七夕广告的上映，就不仅仅是对商品的推销， 更是约等于一次对中国文化的大力推广，显得非常有意义。

不过话说回来 ，上影厂代表的中国美术动画和LOEWE这种奢侈品牌又有什么关系吗？

确实是有的。

下面我们就要再来聊聊LOEWE的背景了。

喜欢买包的读者应该知道，这个牌子是来自西班牙的手工皮具品牌，最近两年还挺火的。

而LOEWE最近几年变得叫好又叫座的原因，其实和他们对全球手工艺文化的推广和支持有很大关系。

△LOEWE在去年一度冲到Lyst最热门品牌榜第一名

因为 最初是由西班牙工匠们创立的品牌，LOEWE给自己整个品牌定的基调就是传承手工艺术。

但他们聪明的地方就在于明白这种传承不应该仅仅限于宣传自家品牌，而是抱着一荣俱荣的态度，利用自己在奢侈品圈的地位，对整个工艺美术领域进行宣传。

△LOEWE有一个手工艺基金会，为各种手工艺术作品颁奖，提供资金支持，图为2024年的部分获奖作品

甚至于他家的创意总监Jonathan Anderson还曾经去伦敦 V&A博物 馆 （专门收藏装饰工艺和美术品的博物馆 ）兼职做过董事会成员，承担宣传手工艺术的任务（对这段感兴趣的，可以戳 回顾） 。

△LOEWE的创意总监Jonathan Anderson在伦敦V&A博物馆工作时期的工作证

△前段时间他在上海策划过一场展览，名叫“Crafted World”，中文名又叫“匠艺天地”，就是以艺术展览的形式推广手工技艺的，在社交媒体上很火，策展水平奔着V&A级别去的

每次新品发布，对于他们来说似乎都是一次对工艺美术进行宣传的机会。

无论是时装秀还是广告，都成了工艺美术的秀场。

△LOEWE 2025春夏男装秀场，创意总监Jonathan Anderson正在测试美国艺术家Paul Thek的一件工艺装置

这大概就是为什么，我们会在这样一个奢侈品牌的广告里看见中国工艺美术动画的影子，回忆起早已不再流行的剪纸工艺。

不过，和上影厂工艺美术动画的联系并不是这只广告唯一妙的地方。

△LOEWE 2024七夕广告《摘星记》幕后剧照

为什么前面说LOEWE的创意肯定是对中国文化做了功课的，其实更多的原因还在于这整个故事和产品的设定上。

有没有发现，他们并没有用“熊猫”这类比较容易看懂的，最能代表中国的形象，而是用到了“刺猬”这种小生物。

△△LOEWE《摘星记》的幕后制作花絮

故事讲述的是一只小刺猬追求恋人，最后为她努力摘下星星的故事。

“七夕”在国外又被叫做“中国情人节”，所以常常会让很多品牌误认为这个节日和如巧克力般甜蜜的西方情人节没什么不同。

但只有懂中国文化和七夕这个故事的背景，才知道其实内核是有差别的。

本来不能见面的牛郎和织女最终靠诚心感动了王母娘娘，每年7月7日才能见上一面，这个故事并不完全是甜蜜，而是传递了一种得来不易的浪漫感。

△LOEWE 2024七夕广告《摘星记》剧照

这也就能明白LOEWE为什么会用刺猬了：这种小动物周身长着刺，相爱起来并没有那么容易。

有趣的是，他们还把这一层寓意和七夕的故事设计到了特别版的手袋上

手袋上的穿孔代替了鹊桥，金属工艺制成的刺猬雕塑配件可以通过穿孔调整位置，既能相隔星河，也能相会鹊桥。

更妙的是这款手袋是通过特殊工艺制作的，本身设计得就像一副剪纸，能折叠成一枚星星的造型。

广告里这款并不是唯一的款式，实际上，整个七夕特别系列每款都有值得聊的地方。

下面来具体说说：

01

PUZZLE FOLD TOTE

广告里那款主打手袋来自LOEWE家最经典的Puzzle Fold系列Tote。

它的特色前面提过——像剪纸一样可以轻松折叠，既方便也有辨识度，还有些可玩性。

而这次特别系列加入了一金一银两只刺猬饰针，可以自由调节它们的位置，又多了点可玩性。

除了穿孔的鹊桥和相会的刺猬外，特别系列值得一提的还有颜色，并不是印象里我们中国人最喜欢的颜色。

但是这几个色调都在中国艺术史上有一定的地位。

比如上面这只酒红色的Puzzle，它也是水墨画常见的一种颜料色调，名叫赭石。

这是一种天然矿石的名字，经常被用在古代山水画和瓷器的调色上。

△上图：赭石的色调；下图：唐代周昉的《簪花仕女图》

除此以外，就是广告里主打的那款黄色。

这个黄色的官方色号叫“榴莲黄”， 实物从光线 下 看来比较偏暗，更像是我们中国美术作品里常见的一种黄 。

也就是水墨画的底色

‍ △前两年上海美术电影制片厂重新拾回本行，推出的《中国奇谭》海报里，致敬了山水画，就大量使用到这种颜色

古代水墨画使用绢纸，是一种自然的黄色调，所以中国古典美术作品大多都呈现一种泛黄的色调。

话说回来，如果把《摘星记》广告拿来回看，会发现它的底色也是呈现为这种昏黄的色调，确实给人传递出山水画的韵味。

△LOEWE 2024七夕广告《摘星记》剧照

02

PUZZLE FOLD

除此以外，这次特别系列还有另外一款最经典的Puzzle Fold，采用了绿色皮革进行制作。

这个色号被叫做“森林绿”。

中国自古以来就把青绿色视作艺术代表色，它是草木的颜色，反映了我们东方文化里对自然的崇尚和向往。

所以，如果要找一个能代表中国的色调，或许绿最合适。

△南京博物馆曾经办过一场展览，就是专门以青绿为主题来介绍中国文化

这款Puzzle Fold有趣的特点 还在于肩带是可以拆卸的，能自己随意搭配。

宣传图里出现了金、银、皮革三种肩带的搭配效果，营造的氛围感各不相同，上班约会都可。

03

FLAMENCO

这次特别系列的Flamenco，则用了紫青色来呈现。

虽然说我们中国一直有“紫气东来”这种说法，但很少有人会把紫色和中国独家联系起来。

但这款名为“星空紫”的色号，足够中式的地方在于朦胧的色调。

这种浅紫色调在国外也被叫做“汉紫（Han Purple）”，因为它是兵马俑上呈现出的紫调。

实物原本是靛蓝，由于氧化铜分解而混入了红色调，变成一种像星空朝霞一样唯美的色调。

这只特别版的手袋，细看会发现有两只相会的刺猬藏在手柄上。

手柄也是它的特色之一，和传统版本的软糯肩带不同，它借鉴了中式竹篮编织的工艺，恰好成了刺猬们脚下浪漫的“鹊桥”

04

ACCESSORIES

如果觉得这次广告实在太可爱，就算不买整只手袋，也可以用更有性价比的方式得到那两只小刺猬。

比如，可以单独购买两只刺猬的挂件配件。

LOEWE每隔一段时间都会推出以手工艺方式制作的毛毡动物挂件，是他家非常受欢迎的明星单品之一。

而今年的“刺猬”是他们的动物森林里从来没有出现过的角色，除了用到毛毡，还以手工串珠的方式模拟出了身上的“刺”。

和胸针一样，两只刺猬各不相同，一只是金色，而另一只是银色，同样完全可以买两只来当情侣挂件。

至于它具体有多大，可以看看模特上身图来判断。

最后，

就算不入手特别系列的单品，也有办法可以得到这两只刺猬，可以 用LOEWE官方小程序玩一玩他们的线上游戏

情侣们能用这个AI程序和两只刺猬一起合影。

还能去精品店里打印合影的照片。同时，今天文章里提到的所有七夕特别系列都可以他们官方的小程序里找到。

最后的最后，

时尚圈的传奇人物戴安娜·弗里兰（Diana Vreeland）曾有句名言是这么说的：

“你不应该只给人们他们想要的东西，你应该给人们他们还不知道自己想要的东西。”

我想，LOEWE这次的广告就是对这句话很好的诠释。