增收不增利蓝月亮：销售支出22亿，从“洗”出财富到“洗”掉利润

最近清洁用品巨头蓝月亮集团（6993.HK）的一份盈利预警，震惊了整个市场。

是的，那个几乎占领了你生活每个角落的蓝月亮，从电梯广告到短视频平台，从超市货架到电商直播间，无处不在的蓝月亮，竟然在赚钱这件事上栽了跟头。

这怎么回事？莫非大家集体决定不洗衣服了？

PART 01

增收不增利

其实无论经济环境如何波动，洗涤产品作为日常生活中的基本用品，市场需求始终都很稳定。

尽管市场上议论纷纷，但蓝月亮的销售额是实打实的，卖的货其实并不少。今年上半年，蓝月亮在新电商渠道所取得的销售额同期大幅增加约4.5倍。

但光鲜的数字背后却是利润收窄的现实。

从近几年的业绩报可以看出，蓝月亮的利润收窄并非偶然，而是一个持续恶化的过程。归母净利润从2020年的13.09亿港元，逐年递减至10.14亿港元、6.11亿港元、3.25亿港元，直到今年上半年亏损6.65亿港元。

与之相对的则是营销费用逐年上升：2021年公司销售费用23.92亿港元；2022年26.51港元；2023年32.44亿港元。直到发布2024年半年报，我们惊讶的发现，2024年半年的销售及分销开支高达22.01亿港元，同比增长107%。增收不增利，全在营销里。

也就是说，尽管公司取得了显著的销售增长，但销售费用急剧上升，尤其是推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设的开支，成为了侵蚀利润的主要因素。

图片来源：蓝月亮官网

在今年618购物节期间，蓝月亮邀请了抖音上极受欢迎的广东夫妇进行特别直播。

有行业内部人士透露，蓝月亮在618期间的高人气很大程度上是依靠巨额资金购买流量来实现的。从目前业绩情况来看，这种营销策略实际上是在做赔本买卖。

当然，蓝月亮对此依然乐此不疲，随后包括网红祝晓晗，以及明道也纷纷开始直播带货蓝月亮洗衣液。

不过众所周知，直播带货的支出具有一定阶段性，如果指望直播带货洗衣液能让公众形成长期主动购买需求，这个难度着实不小。

随着盈利能力的不断下滑，蓝月亮股价不断创下新低，市值从刚上市时的1000亿港元急剧减少到136亿港元，降幅超过了80%。

根据2024年《胡润全球富豪榜》，创始人潘东、罗秋平夫妇的财富从三年前的650亿元暴跌至100亿元。

PART 02

营销频翻车

成事不足败事有余。

蓝月亮高额的营销支出不仅挤压了利润，反而还频频对品牌形象产生负面影响。

2015年6月，蓝月亮产品在全国范围内320多家大润发门店下架，同时主动退出家乐福、沃尔玛等主要零售渠道，转而采用"线上电商+月亮小屋（直销+O2O）"的新销售模式。

然而，这一转变并未获得消费者青睐，反而失去了大型线下零售商的支持，使得立白等竞争对手迅速占领了市场空白。

尽管蓝月亮后来重新进入线下超市渠道，但竞争对手地位已稳，蓝月亮难以恢复往日地位。

今年5月初，蓝月亮大手笔投放母亲节广告，不料却引发一场负面舆论。广告以"让妈妈洗衣更轻松，更省力，更省心"、"妈妈，您先用"等表述，遭到了众多网友抵制。

如今，为了维护市场份额，蓝月亮征战下沉市场，公司除了与当地线下分销商合作，还加强了与主要电商平台的合作。

虽然以低价换取销量的策略可以在一定程度上吸引对价格敏感的消费者，但同时也带来了品牌价值受损、利润空间压缩等难以弥补的负面影响。

PART 03

如何穿越时代？

洗涤用品行业作为日化行业的重要分支，近年来面临着激烈的竞争和市场变革。

根据中国清洁用品工业协会数据，2023年中国洗涤用品市场规模约为1200亿元，年增长率保持在5%左右。然而，随着市场逐渐饱和，增速有所放缓。

在这个竞争激烈的市场中，除了蓝月亮，立白、威露士、雕牌等品牌也在不断争夺市场份额。其中，立白集团在2023年实现了收入利润双增长，威露士则借助其在抗菌领域的优势，在口罩期之后依然保持较高的品牌认知度和市场份额。

相比之下，蓝月亮的策略似乎更为激进。

公司在营销方面的巨额投入，虽然带来了销售额的增长，但也导致了利润的大幅下滑。这种“增收不增利”的现象，本质上也是公司在渠道转型和品牌建设过程中面临的挑战。

与此同时，近年来，已成为不可忽视的市场趋势。

据市场研究机构的调查显示，超过60%的消费者表示会更加关注日化产品的性价比，而非单纯追求高端品牌。一些老国货品牌，像活力28，已经凭借亲民的价格重新赢回了消费者青睐。

这种消费理念的转变，对定位中高端的品牌提出了新的挑战。在营销上疯狂烧钱的蓝月亮，一味打造品牌形象，反而缺少了那份接地气的亲民感。

况且，面对市场变化，产品创新成为企业保持竞争力的关键。蓝月亮近年来虽然也在不断推出新产品，如针对不同衣物类型的专业洗涤剂、家居清洁系列等。

在竞争压力和消费观念变化的双重影响下，如何调整策略适应市场的变化？我们希望能看到蓝月亮能更接地气一些，更深入了解消费者的需求，寻求更高效、更具性价比的产品之道。

毕竟人们希望的只是蓝月亮能让自己衣服变干净，这是铺天盖地的广告所做不到的。