顾家家居，主动进攻“以旧换新”

9月前后，是一个比较“热闹”的时间点。

一面是，上市公司集中发布半年报，普遍下行的数据结果传递着上半年市场的低温状态。另一面是，全国各地密集发布以旧换新行动方案，这个关键词在持续升温。

2024年仅剩四个月时间。以旧换新大概率会高频出现在消费者视野中。背后的驱动力众所周知，国家政策层面的统筹。

3月7日，国务院关于印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，其中提到，实施消费品以旧换新行动，开展家电产品以旧换新，推动家装消费品换新，通过政府支持、企业让利等多种方式，支持居民开展旧房装修、厨卫等局部改造，持续推进居家适老化改造，积极培育智能家居等新型消费。同时，还提到实施回收循环利用行动，完善废旧产品设备回收网络，加快“换新+回收”物流体系和新模式发展。

7月24日，国家发展改革委、财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》的通知，其中提到，统筹安排3000亿元左右超长期特别国债资金，加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新。支持家电产品以旧换新，旧房装修、厨卫等局部改造、居家适老化改造所用物品和材料购置，促进智能家居消费等。

紧接着，北京、上海、广东、浙江、福建、河南、江西、甘肃等多地积极响应国家号召，陆续出台相关实施方案，推进以旧换新政策的加速落地。以旧换新的浪潮滚滚而来。

01打响第一枪

面对以旧换新的新政策、新趋势，“加入”似乎已经成为家电和家居企业必然的选择，这中间很可能蕴藏着未来一个时期的增长希望，尤其是当下各行业增长焦虑感加重，市场疲软，的确需要新的措施来激活消费市场，也为企业注入新动力。当越来越细化的措施和方案出来时，我们也看到铺天盖地的“企业方案”纷沓而至，而且新加入者只会越来越多。

家具属于耐用消费品，在以旧换新上，与家电行业还存在些许区别。家电有相对较为成熟的换新链路，而旧家具的回收再利用链路则没有那么普及，从商业收益上也没有太高的价值。但是，家具也是一个万亿级的消费大行业，所占据每个家庭的花销并不比家电低，一旦能够激活市场，潜力不容小觑。

针对家具产品的以旧换新，已经有企业率先开始行动。

9月9日，顾家家居在杭州举办了「以旧换新季」的启动仪式，为了积极响应以旧换新的号召，接下来将在全国范围内推出“拉旧不花钱，换新再省钱”的服务承诺。

*顾家家居以旧换新季启动仪式

简单理解，不管消费者以前购买的是不是顾家家居的产品，只要有换新需求，都可以通过线上或者线下实体门店登记预约，由专人免费上门将旧家具拉走，回收的旧家具会被入库拆解打包，最后进行回收处理。

与此同时，消费者还可以通过顾家家居选购家具产品，在各地政策基础优惠上，凭借“家具换新抵用券”，最高可享受2000元换新优惠。

这次的以旧换新季，是顾家家居在2024年开展的第三期活动。在今年3-5月份正式发起惠民焕新工程第一期，依靠自身制造实力和供应链效率，以质价双优产品让利于民。在7-8月份，顾家家居又联合新华社新媒体中心发起惠民焕新工程第二期，在延续惠民套餐的基础上，并推出90天无理由退换货、惠民保价、7天闪电发货等一系列惠民政策。

实际上，早在去年9月，顾家家居就已经在行业内率先打响了第一枪，以杭州、云贵两地为试点，累计回收旧家具1961户，旧家具垃圾处理约490吨，作为“以旧换新”的先行者，整合出一条完整的旧家具回收链路，这次的尝试得到了央视、人民日报等多家媒体的关注报道。

02既要有意愿，又要有能力

对于想要换新的消费者而言，大件旧家具的回收处理是一件麻烦事。一方面原因，换新之前，旧家具会面临“卖不出”、“搬不动”、“扔不掉”的诸多痛点，最后消费者往往因为麻烦，会选择暂时先忍一忍，换新需求被抑制；另一方面原因，旧家具残值较低，拆解后的废旧家具以木材、牛皮布料、海绵、少量钢丝为主，可重复利用的材料非常有限，如果这些废旧材料得不到专业化和无害化的处理回收，则会对环境造成很大不利影响。

因此，在换新之前，首先要解决的问题是如何对旧家具进行妥善回收处理，让消费者家具换新无后顾之忧，并且还要让消费者真正得到实惠，才有机会激活消费需求。但是，前面说了，家具回收和家电行业还是存在一些差异，旧家具的回收处理是一个门槛高、投入大、产效低的事情。企业需要配备专业的车辆、场地、人员以及环保回收链路，但最后能产出的价值却非常低。

也就是说，这是一件“费力费钱但不赚钱”的事。顾家家居副总裁刘宏给我们算了一笔账，将设备成本、人力交通成本、仓储成本、处理成本加起来，平均每户拉旧花费的成本是368元。

这意味着，如果企业想要真正切入以旧换新，既要有意愿，又要有能力。好服务的背后离不开庞大服务团队的支撑，让消费者得到实打实的优惠，考验的则是生产制造供应链优势。

好服务的背后离不开庞大服务团队的支撑，让消费者得到实打实的优惠，考验的则是生产制造供应链优势。据刘宏介绍，顾家家居开展的以旧换新季，依靠在全国建立的服务网络覆盖920个地区，4000多位专业服务人员来完整落地。

应该说相较于以往，这次的以旧换新季是一场覆盖范围广、参与人员多、贴近消费需求、优惠力度大、链路完整的活动。

今天在以旧换新的浪潮下，顾家家居对政策的敏感并能够及时响应，看似有半个身位的领先优势，其实是建立在过去十几年的积累。

家居产品天然就带有维护和服务的属性，服务是很重要的一部分，随着企业体量的扩大，顾家每年所能够直接触达的用户群体数量逐渐在增多，保守估计每年直接服务用户数可达到数十万。

在这样高密度、大规模的发展过程中，顾家沉淀了服务基因。在服务变得越来越重要的存量市场下，顾家提前做了更多的投入，围绕售后服务体系进行能力建设。

尤其是从2013年开始，顾家持续在服务环节投入资金资源，提升用户服务体验；2014年每年坚持高管上门为用户提供沙发、布艺产品的清洗保养活动；2016年发布行业内首个服务品牌“顾家关爱”，沙发、布艺的除螨清洗服务，将服务品牌化、服务流程标准化，为用户提供一站式全生命周期服务。

截至2024年6月，顾家关爱累计服务156万户家庭。截至2024年9月，顾家会员注册规模突破450万。用户型企业，已经成为今天顾家家居身上所带有的一个重要标签，这也为它抢占以旧换新的发展机遇打下了一定基础。

03三大维度看顾家以旧换新

如何理解顾家家居这次的以旧换新行动？《树懒》认为，可以从三个维度来看：

第一，就政策本身而言，积极响应以旧换新的号召，迅速把握机会窗口。在新趋势下，企业能做的选择只有加入和拥抱。总体上看，顾家主动进攻的态势并未动摇，面对以旧换新，展现了敢为人先的一面。

虽然以旧换新可能会带来增长希望，但是不能把它当做撬动企业增长的杠杆，它只是企业当前发展阶段新增的一个维度。至于未来能不能换取到经营业绩上的增长，仍需要凭借企业的实力以及真实市场的验证反馈，可能并不会那么快看到特别明显的成效，好的一点是，以旧换新季至少与用户有了更多的触点和链接，离用户的距离更近。

第二，将市场的新变量与企业发展战略真正结合起来，持续推进战略转型，产生新的化学反应。树懒认为，以旧换新作为市场的一个新变量，与原来的发展方式并不互斥，连续开展的以旧换新活动与企业发展战略密切相关。顾家家居上市之后所规划的三级发展逻辑是现有品类做大做强、定制与软体的融合（定软融合）、全品类的大店模式。直到目前，这个发展逻辑始终没有改变，并且已经成为企业发展战略的重要组成部分。

对应数据来看，顾家家居2024年H1的营收89.08亿元，实现0.34%的正增长。其中，从品类的角度看，顾家的核心品类沙发营收49.42亿元，同比增长14.24%；定制家具营收4.91亿元，同比增长24.85%。

不难发现，顾家现有品类结构中，核心品类沙发还在稳步持续增长，今年有望冲击百亿级单品。而定制与软体的融合（定软融合）、全品类的融合大店正是当下和未来一个时期加速推进的战略转型，以全新的店态实现定软融合，才算是实现阶段性的成功，新的增长潜力也能就此打开，这是接下来一个时期非常有想象空间、值得关注的部分。

第三，行动背后折射出顾家对未来增长逻辑和发展方式的判断。顾家敢于投入巨大的人力物力财力在行业率先推动以旧换新的落地，并不是蹭热点，某种意义上，这是在主动拥抱存量房市场，以更加立体的渠道结构来挖掘增长机会，构建新的发展曲线。

在发展方式上，顾家的发展植根于中国广阔的消费市场，当前对以旧换新模式的推进，不断优化升级自身的新发展模式，积极响应国家双碳战略，践行ESG企业绿色发展理念，将低碳节能、绿色循环的可持续发展理念融入到企业经营，用更好的产品和服务人们对美好生活的向往，进而推动行业高质量发展。所以说，以旧换新并不是一个短期的营销动作，背后承担着一份长期的社会责任。

总的来讲，以旧换新的新画卷刚刚打开，未来对于家居产业的发展格局会产生哪些深远的影响，现在还不得而知，我们仍需要以更长的时间维度来审视这次浪潮。但是，始终不变的一点是，只有真正为消费者考虑的企业、做消费者真正喜欢的事才有机会脱颖而出。