名创优品叶国富，在质疑声中狂奔

曾有人问名创优品创始人叶国富：您的投资标准和哲学是什么？

叶国富面露难色：“我不是个投资人，没有什么投资标准，只是想做好名创优品这个产品。”

最近叶国富却豪掷62.7亿元收购永辉超市29.4%的股权，外界直呼“看不懂”。坊间传闻叶国富在朋友圈回应：“大家都看不懂就对了，如果看得懂我就错了”。

批评和质疑如潮水般涌来，这并不是叶国富第一次面对这种情况。翻看过往的报道可以发现，无论是名创优品创立，还是上市，抑或是出海之际，外界都是一片冷嘲热讽。

叶国富一边被骂，一边带领名创优品蹚出了一条路。怎么做到的？

作者 | 阿空

编辑｜浩然

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“名创优品活不过三个月”

2013年11月，名创优品第一家店在广州花都开业，这里靠近广州火车北站，每天运送十几万旅客。

“然而很多人看不上，说名创优品模式活不过三个月。三个月之后，又有人说存活不超过一年，做了一年的时候，又出现活不过三年的质疑。”叶国富在一次演讲中提及。

众人的质疑不是没有道理。2009年以来“双11”的火爆，让线上零售势必要超过线下的言论甚嚣尘上。

从2011年起，线下关店风潮席卷各地：东方家园等家居卖场连续倒闭；2013年麦德龙的万得城黯然退出中国，外资商超关店达18家。实体店铺租金以每年12%的速度下滑。

2012年，马云与王健林在央视打赌：到2020年，如果电商在中国零售市场份额达到50%，王健林给马云奉上1个亿，反之，马云给王健林1个亿。

四年后，就在大家早已将此淡忘之际，叶国富隔空喊话马云：“你认输的话，可以帮你还1个亿。”

叶国富包下报纸整版头条叫板马云（图源网络）

此后叶国富就跟马云杠上了。

马云倡导新零售，叶国富说：“新零售如果是马云说的线上+线下的话，是一个巨大的坑，千万别跳那个坑。”

马云收购大润发，叶国富说：“我想马云非常后悔，大润发现在已经没有价值了。”

叶国富由此被送外号“叶大炮”，外界普遍认为他在碰瓷、蹭热度、博眼球。

但当我们站在2024年这个节点回望，事实证明叶国富是对的：

2023年电商零售额只占社会消费品零售总额的27.6%，并没有做到跟线下平分秋色；前两天大润发母公司高鑫零售停牌，2024财年巨亏16亿元，关闭了20家大卖场；阿里新零售十年梦醒，今年正在剥离相关业务。

人们不禁会问：叶国富何许人也？

这位湖北十堰人，自小家境贫困，由于交不起学费，都没有拿到中专毕业证。他于是南下广东进厂打工，第一次创业开陶瓷店，一年亏了几十万。第二次创业，叶国富在佛山百花商场一个过道拐弯处，跟妻子合伙开了一家化妆品小店。

店铺只有15平方米，小得可怜，不适合商品的陈列展示，尽管租金便宜，但始终无人问津，恰好给了叶国富“可乘之机”。

不少人嘲讽他说：摆两张桌子都挪不开，冤大头。

叶国富不信邪，靠“免费化妆”的策略，造就了可观的客流量。不到一年，他在同一商场的其他楼层相继开了3家化妆品店，2003年这4家店铺净赚40多万。

2004年，叶国富偶然得知，小饰品店每日流水四五千，比自己的化妆品店高两倍不止。一年后，他成立了“哎呀呀”，主打小饰品十元店，产品便宜的一两块，贵的也不过二三十块。

SHE曾代言哎呀呀（图源网络）

此后，他积极筹备加盟，在百度买断广告，斥巨资请明星代言，只用5年时间，就开了3000多家门店。据报道，“哎呀呀”年度零售额曾达到5.6亿元。

好景不长。电商的冲击汹涌而至，实体店经营越发艰难，只针对年轻女性群体的哎呀呀小饰品也面临转型困境。

一筹莫展的叶国富频繁前往美国、丹麦、日本、韩国等零售业比较发达的国家实地考察学习。

他发现，美国、日本等发达国家的实体零售店并没有受到电商很大的冲击。尤其是日本生活家居类商店盛行，价格多在100日元到500日元之间，相当于人民币十几二十块钱，东西都非常好，购买人群老少咸宜，而且大多是中国生产的。

随着调研的深入，他意识到，日本人没有线上线下的概念，实体店不仅为消费者提供性价比超高的产品，而且服务和环境都很好，比网购更方便。

国内实体店倒闭纯粹是因为太过暴利，商场一件成本仅几十块的衬衫卖成百上千，西装能过万，售后服务也不能保障，才把消费者逼到了线上。

叶国富认为未来一定是一个精品低价的时代。但为什么中国制造已经达到了国际水准，中国品牌却仍然做不到“精品低价”？

这也许是实体零售的死线。看到机会的叶国富顺势就把这种既好又便宜的模式搬回国内，创立了名创优品。

“便宜没好货”

名创优品首店开业当天，店里挤满了来看热闹的客人，叶国富信心满满，但现实却给他泼了盆冷水：一整天下来，销售额只有两万块，是预估的三分之一。

很快，他发现了问题所在。中国人信奉“一分价格一分货”“便宜没好货”，像名创优品这样店铺装修考究、产品包装精美的牌子，却标着十块、二十块的价格，让顾客很难相信商品的质量。

叶国富心里十分着急，最后决定拿出1亿元测试市场，摸清名创优品更受哪一类消费者欢迎。

于是，名创优品分别在工业园附近的小型商业街开了第二、三家店，在广州一流的购物中心中华广场第四家店。

在叶国富的设想中，名创优品针对中低端消费者，小商业街的销量应该会高于购物中心，但现实恰好相反。前三家开在二三流商业街的店接连倒闭，第四家购物中心店一夜爆火，高峰时一天能卖10万元。

事实证明，中高端顾客更容易接受名创优品贩卖的优质低价的生活方式。此后，名创优品选址都定在大型购物中心和最火的商业街，且店面租金是整条街最贵的。

当然选址只是一方面，在叶国富看来，企业发展得怎么样，全看一把手在产品中下的功夫到不到位。

企业做大之后，创始人就开始讲战略和管理，而忽略了产品。其实产品是企业的第一战略，不要为了战略而战略，为了营销而营销，为了定位而定位，把产品做好了，企业战略自然而然就出来了。

具体到名创优品，以产品为中心就是要提供极高性价比，持续有竞争力的产品。叶国富将其总结为“三高”：高颜值、高品质、高效率。

叶国富讲名创优品模式

他认为，每个企业家都要做艺术家，要懂美学，追求系列感、简约风、时尚感的设计，给产品增添附加值，让价值超过价格，而不是一味卷低价。

高品质的关键就是要找对供应商，叶国富给出了一套颇具实操性的口号：一把手、用钱砸、下大单、给现金。

具体而言就是要慎重选择每一个品类数一数二的供应商，供应商不对，产品永远不对。产品一旦出现质量问题，永远被列入黑名单。要与工厂建立超越买卖的关系，参股优质供应商。不要给工厂账期，要及时支付，否则隐形成本会转嫁到产品上。

最关键的是高效率。当所有人都将实体店的没落归结为电商崛起时，叶国富却坚信：“今天不是线上和线下之争，而是高效和低效之争。我就是利用提高线下的效率，来倒逼传统零售，甚至电商。”

提高效率首先要精选爆品。名创优品视苹果和Costco为导师。苹果把一个桌子都摆不满的产品卖到全世界，成为全球最赚钱的公司。Costco则用3700个SKU、1.3万美元的坪效，把10万个SKU的沃尔玛打得落花流水。

目前，名创优品可以为消费者提供9700个可选的核心SKU产品组合，相较而言还不够精简。为保证“高频上新”，名创优品一直遵循“711原则”，即每7天从1万个产品方案中推出约100个新SKU。

其次要缩短渠道。以前实体店铺层层代理路径太长，影响了周转效率。名创优品在全国“东、南、西、北、中”各区域都搭建了和工厂的共享仓库，不仅能够保障24小时内产品从工厂直达门店，还能直接过滤掉中间商，缩短价格成本。

此外，名创优品搭建了全链路的数字化运营体系，涵盖门店管理、产品生命周期管理、供应链管理、线上质量控制系统、库存补货等服务。这些能够让名创优品的产品得以迅速面市。

做好这一套产品组合拳之后，大家对于名创优品“便宜没好货”的偏见不攻自破。

“名创优品变慢了”

名创优品生意爆火的同时，争议纷至沓来：标志模仿优衣库，名称模仿无印良品，被戏称“能山寨，绝不原创。唯一原创的，只有价格”。

名创优品靠低价在下沉市场如鱼得水，2020年带着4200多家店、190亿GMV，成为第一家在美国上市的线下实体零售企业，上市当天市值突破400亿。

“三高”之外，名创优品模式还有“三低”：“低成本，低毛利，低价格”。

为了从源头解决成本问题，名创优品坚持定制化、规模直采，杜绝中间商赚差价。而且每次下单都以“万件”计，有足够的议价权。

名创优品约80%的商品通过中国工厂直采而来，剩余则来自海外直采，并签有排他协议。这种“买断式”采购方式，避免了竞争。

同时，这些商品由名创优品掌握着设计核心力，除食品外全部采用MINISO的自有品牌，进一步有效控制成本。

在毛利方面，名创优品2023全年毛利率高达41.2%。而叶国富推崇的Costco原则上所有商品只赚取1-14%的毛利，如果超过14%，必须上报给董事长签字审批。

“最便宜”是Costco最大的吸引力。百货类商品会比市场平均价格便宜30%至60%，食品类至少也有10%至20%的价差。如果比别家贵，第二年就没人续会员费了。

相较而言，名创优品在毛利率这块仍然不够克制，价格方面也不再只满足于10元店的定位。10块钱能买到的商品越来越少，商品陆续开始涨价。

名创优品上市后股价遭遇过连年下跌。为了应对退市风险，在美股总市值仅剩21亿美元之际，名创优品采取“双重主要上市”策略，2022年登陆港交所，却被质疑做空，市值一下蒸发了40亿元。

与此同时，其在国内的线下门店收入下滑，从2021年的250万元下降到2022年的190万元，整体交易单量从1.54亿单下降到1.2亿单。

2017年，叶国富豪言壮语定下“百国千亿万店”战略计划，将在2019年进驻100个国家，开设10000家门店，实现年销售收入1000亿。

这一目标没有实现，叶国富又将期限调为2022年。这一年名创优品拥有门店5440家，营收100.9亿元，远没有实现叶国富的宏愿。

当时很多人都认为“‘最牛十元店’的低价策略正在失灵”。

“出海能行吗？”

就在众人都认为名创优品模式失灵之时，海外却传出了好消息：2022年第四季度，名创优品实现总营收24.9亿元。其中，海外收入贡献占比高达40%，达到9.9亿元。从此至今，名创优品海外年均收入贡献均超过30%。

在没有任何中国零售实体店出海成功先例的前提下，2015年名创优品海外的第一家门店开在了新加坡的核心商圈。叶国富坦言，这是一次“没有想得很清楚的尝试”，晚两年可能会更好。

在国内强大的供应链支撑下，名创优品将国内模式照搬到海外，目前已经在100多个国家和地区开了2753家海外门店，被称为“出海之王”。

名创优品美国时代广场店

最值得称道的莫过于时代广场店。美国纽约时代广场素有“世界的十字路口”之称，年均人流量逾5亿次，是全球最具潮流感的地标。

2023年5月20日，名创优品全球旗舰店在这里开业，成为首个入驻纽约时代广场的中国品牌。当天门店销售额突破55万元人民币，创下全球门店的单日销售新高。

叶国富难掩自豪之情，“我们是那条街唯一一个中国品牌，亚洲品牌都很少，绝大部分是欧美品牌。时代广场店以后，全球所有的店铺我们闭着眼睛开，我们从来不惧怕做第一个吃螃蟹的人。”

今年，名创优品又在法国上演了同样的桥段。6月22日，巴黎奥运会开幕前，名创优品法国香榭丽舍旗舰店开业，不仅跟LV旗舰店做了邻居，且距离凯旋门仅数步之遥，成为首个入驻巴黎香街的中国品牌，再次刷新了开业首日销售额纪录。

老外为什么爱买名创优品？除了便宜，还有超级IP的加持。

名创优品手握全球80多个知名版权方，这些年来与三丽鸥、漫威、芭比、Chiikawa、宝可梦、迪士尼、玉桂狗等的联名都比较成功。今年上半年，名创优品联名系列产品销售占比超30%。

在联名的带动下，名创优品海外转身成为一家潮玩店，不仅取得了更高的销量，还拿到了更多利润，在今年上半年迎来开店最快的半年。

势头一片大好之际，名创优品却突然宣布投资亏损的永辉超市，叶国富再次让人瞠目结舌。

“一场豪赌”

叶国富的起因动念，源于今年7月30号逛了郑州胖东来改造的永辉超市，他下午四点到，坐了一晚上，看着人来人往，发了条朋友圈：“胖东来把人拉到了线下，又回到90年代的消费场景啊，太牛了。”

后来，他又去许昌考察胖东来，再回到郑州已经是下午两点，店内依旧人头攒动。8月9日，叶国富又去看了第二家“胖东来版”永辉，那家和第一家也就相距500米左右，生意一样很火。

调改后的永辉效果很明显。叶国富做了充分的市场调研发现，永辉郑州门店首日业绩188万，是调改前的14倍。日均客流量是调改前的5.3倍。

胖东来取代了Costco在叶国富心中的地位。他激动地说：“在走遍全球之后，更优秀的零售模式在中国，即胖东来模式，它是中国超市唯一的出路。我希望胖东来的模式能够走出许昌，带领中国零售业走进一个新天地。”并且他笃定，三家店调改成功，充分说明这个模式可以复制全国。

一个月后，叶国富就达成了中国零售近七年最大的一笔投资案，给了零售圈不小的震撼。

下属或许并不意外。名创优品高管曾评价叶国富：“叶总就是种人，就算前面有很多不确定性，他都是先干起来，然后再调整。”

当下，中国零售商超确实也到了需要改革的关头。

不妨将时间拉回到1995年，这一年中国第一家家乐福在北京开业，次年，第一家沃尔玛在深圳开业。这两个当时全球最大的零售商，将大卖场模式带进中国，开启了外资商超大航海的时代。

前家乐福高管回忆，这里曾是中国零售人心目中的朝圣之地。在购物体验只有农贸市场、国营商店的年代，家乐福过万的SKU、开架自选的模式，冲击着国人的神经。每天收市后，货架都被扫空，一天的营收能有几百万元。

此后二十多年，中国本土零售企业在外资商超的强势冲击下艰难求生。后来又遭遇电商，线下大卖场盛景不再，家乐福、沃尔玛，永辉、大润发、华润万家等知名企业的销售额和门店数量均有所下滑。今年上半年至少关闭了131家商超门店。

北京第一家家乐福已停业

眼下，中国零售商超正面临生死存亡的艰难局面，必须探索出一条生路。

叶国富一直以来在零售领域的实践证明，众人信奉的，未必是对的。线下可以比线上效率更高，中国本土零售也可以在海外卖爆，人们并不是不爱逛线下店了，只是需要更好的产品和服务。

叶国富出身草莽，在零售行业摸爬滚打了20年，有着朴素的生存智慧。当然他并不总是对的，也有他自身的局限性，对逐利不够克制，他所认为的胖东来模式是中国商超自救的唯一解也有待时间验证。

只是在这个阶段，国内零售行业需要这样一位敢想敢干的行动派，哪怕错了也可以及时调整，重新向前。

参考资料：

1、混沌学园《叶国富：从零售为王到产品为王》

2、 AI蓝媒汇《这一次，叶国富彻底打败了马云？》

3、商界《名创优品真相》

4、名创优品《叶国富：致敬Costco！》

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