植物精神解药、汤圆销量破亿……如何用「情绪营销」卖爆一款产品？

近日担任Topmarketing 2024金触点大奖的评审，我总结了报名的一些品牌营销案例，获得高分的案例，都有一些共性：从「销售导向」转化为「关系导向」。

而里面起到关键因素的是：情绪价值营销。

比如海底捞的科目三，将魔性的舞蹈复刻于就餐场景中，为当代年轻人的「另类迪厅」，快速带动消费者情绪，多次霸占各大社交平台热榜。

比如哈尔滨的出圈，就是哈尔滨激活了游客们的情绪价值。为了让游客们真的玩的尽兴，哈尔滨开始站在游客角度看问题，“不满意什么就改什么，想要什么就造什么，想看什么就给什么”，把快乐的情绪价值直接拉满。

比如，雷军为小米SU7首批车主开车门，在小米汽车营销“破圈”的同时，情绪价值对于品牌形象的提升作用。

很明显，这些品牌都擅于用情绪价值驱动无限增长空间，即使无明确需求，优质内容也能激发购买欲望，实现“为情绪付费”。

为什么近些年很多品牌开始注重探讨情绪价值？我在《打爆口碑》第四章用很大的篇幅给出了答案。

因为：这个世界在传播，有情绪价值的内容。

这一点，从“发疯文学”一词的爆火也可见一斑。网友们传颂着各种发疯文学，研究着各种发疯文学精神状态。然而“发疯文学”爆火的背后隐藏着的，正是当代人压抑许久的情感释放需求。

对应的，夏日的“露营”、“飞盘”、“City Walk”里承接过消费热点，到“秋天的第一杯奶茶”，再到冬日“围炉煮茶”迅速风靡社交平台，究其原因，是让困走于忙碌与焦虑里的都市人获得片刻抽离，感受到慢节奏的宁静和松弛感，不啻为钢筋丛林里的一场“精神隐居”，也就是我们说的满足了消费者情绪价值的诉求。

情绪是什么？它对人究竟有多重要？

梁宁老师曾经做过一个比喻：如果把人想象成一部手机，情绪就是底层的操作系统，有的人是iOS，有的人是安卓，大家版本号都还不太一样。其实我们后天学习的东西，都是理性，理性是把人往回拉的力量。但是驱动一个人的，其实是他的内在感受、他的情绪、他的底层操作系统。

白酒就是典型的情绪传播的产品，高兴了喝白酒，不高兴了也喝白酒；结婚喝白酒，失恋了也喝白酒。

卫龙辣条也有情绪 。

“生活有时候需要来包辣条，才能冷静地思考人生。”

吃零食，并非因为饿，而是心理需要。零食，要么没味道，要么是重口味。重口味，不仅是口感，也是情绪。

吃包辣条，思考人生。这是卫龙为零食传播注入的情绪。

养植物，也有情绪。

超级植物，就将植物变成情绪表达的载体，被铁粉们亲切地称呼为「贩卖氧气与快乐的都市森林」，是都市打工人的超级精神解药。

一款富贵竹产品，寄托了“心愿成真、节节高升”的寓意，仿佛植物界的锦鲤；鲜切马醉木枝所属的“在树下”系列，更不乏浪漫的想象——“让屋子里的你在树下吃早餐，感受到四季的变换”。

超级植物在传播上非常擅长文字游戏，谐音梗的妙用更让它被戏称为“植物界的王建国”，比如“放青松”（放轻松）、“注定红”（朱顶红）、“不梨不气”（不离不弃）都是火爆社交平台的出圈作品。

又比如「新手入植」「工作蘑菇」「陪你熬夜花」「在树下」等则在增加产品装饰功能的同时赋予产品精神能量，让品牌成为用户可以用以舒缓心情与表达自我的一种符号。

品牌将这些文字写在吊牌上，辅以鲜明的视觉、设计、排版，这样，吊牌不但是产品好玩的注解，也成了超级植物独特的标识。

这些内容，终极利益点（情感因素）是什么呢？就是：我懂你。

我在某一个你的内心深处的情绪点上，与你不谋而合。所以我更喜欢这种内容消费称之为“应援式消费”，就是为了支持某种自己认同的理念而消费。

可以发现，这些注重情绪价值转播的品牌，在情绪内容营销上的策略都有几个很明显的共性：

情绪切口

梵高的《向日葵》、李白的《将进酒》为什么会流传千古？因为画作、歌曲诗词里流淌著作者极其浓烈的情感，让穿越时空周期的我们找到了共鸣。

《共鸣：内容运营方法论》一书中对共鸣的描述写道：验证读者自己内心某些隐约的公式。

共情背后都是用户的自我价值表达，成为大众的嘴替。

90后及00后的自我意识是全面觉醒的，与以往的群体不同，他们天生具有强烈的表达欲及掌控欲，这也进一步催化品牌要用“陪伴心态”去与年轻人相处，真正懂他们，帮他们发声，彰显自我......。

这给到品牌的启示是：选择做年轻人的同路人，把自己从销售商品、变成销售情感，找到品牌和年轻人之间人性的共通点，和他们走在同一条道路上。

比如，前段时间，“00后的工牌有种淡淡的疯感”冲上热搜。在社交平台上，不少职场打工人将姓氏变成“陈住气”、“沈省吧”、“朱队友”、“什么都不董”的谐音梗，爆改工位牌。

工位牌要有“内涵”，工位上的搭子绿植也要“讨彩头”。

从“禁止蕉绿”到“万事不南瓜”，凭着谐音梗跻身“工位搭子”行列，让越来越多牛马们乐于为“情绪”买单，也为水培绿植等行业开辟了新市场。

情绪场景

即：寻找用户高浓度的情绪场景。

简单来说就是：人的行为是由场决定的。如今品牌营销不仅要选对人，还要选对场景，再根据消费者当下情境的需求，给用户提供相应的产品解决方案。

情绪场景犹如杠杆，只要把握好尺度，就能给营销传播加足力量。

比如思念的“柿柿如意”汤圆走红。

在明确主推品后，思念一直尝试寻找一个传播切入点，希望能在速冻食品的核心人群外，拓展更多泛人群。

最终品牌在小红书上看到了‘好运营销’的趋势词。

吃汤圆接好运。一下子就把柿柿如意从食用价值延展到了情绪价值，也极大丰富了汤圆的食用场景，它再局限于餐桌和节点食物，也可以适配婚嫁、职场、考试等所有许好愿、接好运的场合。

最终，这款带着好运buff的新品问世3个月销售额破亿。

“人间烟火气，最抚凡人心”。可以说，思念“柿柿如意”汤圆将柿子的吉祥寓意，抓住用户赛博玄学心理，以“传统+创新”的双重结合方式具象化表达，精准拿捏国人祈求吉祥和好彩头的情绪价值需求。

而这样的品牌案例有很多：一点点、M stand买奶茶就送木鱼；茉莉奶白上线“好运圣杯套餐”，内含一对榉木圣杯……

当“祈愿求好运”成为一种情绪常态，当 “玄学”成为很多年轻人获得安全感的镇定剂，这里我觉得有些启发的点是：

在营销时间选择上，品牌如果能够紧扣是将窗口，比如考试季、情人节、新年这种节日节点，结合产品卖点价值锚点，将“情绪价值”的氛围感放大，这样将会更容易引发话题讨论。

圈层人群

作为营销人，我觉得品牌的营销，要顾及到普通人，看见普通人的生活方式。

普通人不再是由一个个人口统计学背后冰冷的缩影。他们有着情感丰富的内心世界，他们是散落在生活中的我你他。

以真实消费者，真实的消费圈层，真实的消费场景，来塑造品牌的整体形象与价值主张。

Babycare在全渠道拥有4500万用户，但与其做广告霸占视野不同，Babycare通过打造“故事博物馆”征集妈妈用户故事，开设“妈妈故事”专栏，不断更新着来自真实用户的真实育儿故事。这些故事均来自该品牌的用户社群，并由这些父母亲自叙述，而Babycare则扮演着一个聆听、记录和展示的角色。

在这些故事中，我们能够看到新一代父母更为多元化的生活状态和育儿经历。他们所经历的艰辛和幸福交织的育儿生活，通过故事得以充分展现。

例如，我们看到了那些在哺乳期便重返职场，每天背奶回家的“背奶妈妈”，以及由于工作繁忙只能在周末与孩子相聚的“周末妈妈”。她们面临着共同的困境，经历过自我怀疑、纠结和无助的时刻，但也有那些能够互相理解和感同身受的幸福时刻。

此外，Babycare在2021年的母亲节中发布《为这世界上唯一的你》品牌视频，从妈妈和宝宝的双视角去看彼此真实的模样。这支动人的视频每一段情节都取材于品牌社区里250万用户妈妈们的真实故事，Babycare真正将用户写进品牌内核，诠释了爱是双向奔赴的过程。

来到消费者层面，品牌与这种情绪价值的结合，会触动到用户内心的灵魂深处的那根弦：这个品牌懂我，然后再反弹回到品牌，让用户自发传播。

所以，品牌的塑造过程，是品牌与无数个真实用户，在整个社交场共创品牌。

这就是为什么品牌们纷纷开始在内容传播上打情绪价值这张牌，激发用户情感，比引发用户思考更容易引起传播行动。

正如我在《打爆口碑》第4章提到的，做营销，就是挖掘出品牌跟消费者之间的情绪介质，然后去贴合它、激发它、点燃它。

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