淘宝直播无大将，李佳琦为先锋

作为淘宝当下唯一的超级主播，李佳琦再次成为淘宝“双11”带货的C位。

然而，失去最低价的李佳琦在其所在的美妆带货领域已无明显优势，用了各种花式打法之后，带货成绩仍不复当年。

但正如李佳琦当初走向巅峰时，他自身的美妆带货能力纵然重要，背后最关键的却是直播电商崛起的历史进程。当下李佳琦不复当年，不能只从他“没有认真工作”来找原因，更多也是美妆行业这几年发生了深刻变革，以及他的“阵地”天猫美妆面对来势汹汹的后来者日渐式微，不再有当年的绝对优势地位。

作者 | 李大橘

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2017年6月，做过多年彩妆柜台销售员的李佳琦来到上海，全身心投入到刚兴起不久的淘宝直播。他的目标是赚够2000万就回南昌。

没承想，他很快就乘着直播带货的巨浪一跃而起，不但赚了好多个2000万，还成为这个新商业模式中的现象级人物。

他更没想到的是，自己会成为淘宝直播“铁打的一哥”——

比他成名稍早的薇娅、后进者雪梨皆因触碰法律红线而淡出，从此淘宝直播的“三分天下”塌了两角；

淘宝于2022年开始从各大平台重金挖人，罗永浩、李诞、东方甄选、章小蕙等纷纷入淘，但都没有动摇李佳琦“一哥”的地位；

即便去年9月因“哪里贵了？”引发了全网舆论讨伐，李佳琦仍未缺席今年618和“双11”的淘宝大促，并依然霸榜。

7年里，春来夏往，秋去冬来。跟李佳琦同一批或后几批的网红很多都已淡出，一批批“入淘”主播基本上“雨过地皮湿”，连淘宝直播负责人也经历了闻仲、俞峰、程道放，今年7月又更换为家洛。期间抖音、小红书上诞生了大量超级主播，并更替了好几茬。

直播电商界，变了的太多，不变的是“淘宝一哥”。

可能淘宝也没想到，早在2016年就开启了直播电商，把之前纯用来娱乐的直播引入到了带货，一段时期内根本看不到对手，但如今淘宝直播相比抖音电商、快手以及新崛起的小红书日显疲敝。

有数据显示，2023年淘宝直播全年GMV约为9800亿元，不仅与抖音电商越拉越大，跟进入万亿规模的快手也有了一定差距。

图为2017—2023E淘宝直播GMV（亿元）

（资料来源：网经社，东北证券）

此外，淘宝直播也难有成长起来的中腰部带货主播，在关键促销节点上还是“李佳琦为先锋”。

大部分用户都是通过淘宝App首屏进入直播间，然而每年618和“双11”，这个黄金资源位上基本坐的都是李佳琦。

前几天各大电商平台迎来第16个“双11”，在10月14日预售首日，李佳琦再次上阵，其打法有很大变化，除了通过美妆教学视频、综艺节目提前预热外，还在直播间累计发出高达5亿元的“红包雨”，这让李佳琦直播间持续占领“淘宝带货总榜第1名”。

然而，热闹之外有媒体测算，即便用了如此多的花式打法，今年李佳琦直播间的预售成绩与2022年的215亿相比相差甚远，仅比去年的95亿好一些。

同时，这也反映出李佳琦面对激烈竞争和之前的舆论危机，极力想重获消费者信任，打一个翻身仗。背后也是淘宝直播想打一个翻身仗。

可今时不同往日。红包雨、促销手段、平台流量扶持等固然能在短期内取得一些效果，但从长期来看，直播电商下半场竞争的关键点早已变成用户体验和平台生态。

“用户体验”是一个理性又感性的词，既有可衡量的价格、质量、服务，又有太多情感因素，比如归属感、沉浸感。归属感、沉浸感其实有赖于主播的专业性、内容创作能力和人格魅力。

归属感、沉浸感很大程度上来自于平台生态，比如抖音、快手、小红书等内容平台，博主通过图文、短视频展示其专业、有趣的一面，引发消费者的兴趣和信任，进而产生交易。

但相比抖音、快手、小红书，淘系平台在内容上本身有所欠缺，“种草”能力相对较弱。李佳琦爆火的2019年，很大原因也是其口红试色短视频在抖音爆红，半年涨粉超2500万，大量流量导到淘宝直播“拔草”，由此形成闭环。

更为重要的是，李佳琦当时还有一个大杀器：全网最低价。这也是他能成为“人形聚划算”，吸引众多消费者从他直播间下单的核心因素。

李佳琦早期曾坦言，他之所以能拿到“全网最低价”，是因为商家想快速冲销量，获得平台推广，所以选择用广告费进行价格补贴。

但超级主播注定极度稀缺、难以培养的，极易出现寡头效应——再好的主播，在一个时间段里能播出的产品件数也就那么一些，超级主播供不应求导致推广费持续上升，甚至钳制品牌和平台，注定了这样的销售推广方式不可持续。

而且，随着这两年各大电商平台都卷低价，价格成为平台流量分配的核心要素，使最低价逐渐回到了平台手中。

与此同时，品牌这几年纷纷开设店播，目前直播带货中店播的市场规模已超五成，超过了达播（网红、明星、KOL等的直播）。这样品牌更能把控定价权和品牌力，把用户的好感和信任累积到自己这里。

这些都让曾用低价“大杀四方”的李佳琦丧失了最核心的竞争力。

近期有不少美妆博主发视频称，如果抢不到尾款红包，李佳琦直播间的美妆产品价格不仅毫无优势，部分产品甚至比线下渠道和免税渠道都要贵不少。看似加大促销，其实促销机制反而不如往年。

虽然李佳琦直播间发了多达5亿的红包，但有着多年抢红包经验的人都知道，真正能落袋的其实并没多少，而且红包还要按时蹲守。综合时间成本来看，“5亿红包”的宣传作用大于实际效果，可能还不如直接发优惠券。

在一些社交平台上，很多网友吐槽“红包都被机器号和机械手段刷走了”“蹲守七八轮抢不到红包”“李佳琦红包杀熟”等。

多位美妆博主进行一系列对比后发现，像雅诗兰黛白金精华水、粉水，甚至是雅诗兰黛小棕瓶精华、海蓝之谜精华面霜、赫莲娜黑绷带等热销产品，都不如直接在线下连锁店或免税店购买来得便宜。

此外，兰蔻小白管防晒（30ml）、植村秀新臻萃洁颜油（450ml）、Sisley全能乳液（125ml）等产品比今年618还要贵。

事实上，自从2021年“双11”李佳琦、薇娅大战巴黎欧莱雅，将超级主播与品牌间的矛盾摆上桌面之后，李佳琦等超级主播就已不再强调“全网最低价”，更多是用赠品、小样、红包等吸引消费者。

然而，正如李佳琦当初走向巅峰时，他自身对美妆的带货能力纵然是重要因素，但背后最关键的却是直播电商崛起的历史进程。当下李佳琦不复当年，不能只从他“没有认真工作”来找原因，更多也是其背后美妆行业的大变局在发挥主要作用。

之前李佳琦之所以成为“淘宝一哥”，并且稳坐全网“美妆一哥”宝座，与淘天长期处于美妆领域的优势地位有关，从而集聚平台力量捧出一个美妆领域的超级大主播。

以护肤、彩妆、香氛为代表的美妆产品可以称得上高频刚需，用户基数大，复购频率高，能有效提升平台粘性，进而带动其他品类的消费。

根据《2023年中国化妆品年鉴》显示，时至今日，淘天仍然是国内第一大美妆电商，2023年天猫+淘宝渠道的化妆品市场GMV已经突破了2000亿。

虽然老大地位仍在，但这几年却增长乏力。2020年-2023年间，淘系美容护肤类目GMV分别约为1950亿元、1858亿元、2016亿元和1864亿元，同比增长42.47%、-4.72%、8.5%、-7.53%。

与之相比，作为后来者的抖音、快手在美妆领域有着更强劲的爆发力。去年抖音渠道化妆品市场GMV为1683.7亿元，同比提升47%；快手渠道化妆品市场GMV则为404.9亿元，同比提升79%。

今年618，即便淘天选择了抢跑，也推出了力度相当大的美妆优惠券，但仍表现平平。

据青眼数据统计，6月天猫美妆（护肤个护+彩妆香水）GMV为126.9亿，而抖音为150亿，快手为23亿。此外，小红书也在着力完善电商体系，未来可能进一步切走淘系美妆一部分销售额。

这反映出的是，在内容平台对消费者心智和注意力更强的吸引力面前，传统货架电商显露出了疲态。这也就是前面所说的平台生态对消费者购物的影响。

这几年，抖音、快手在以短视频和直播为内容载体触达用户的基础上，又建立起商城和搜索等货架场景承接流量，有了更完整的交易链路和更多操作空间。

美妆行业是非常敏感的，美妆产品属于快消品，生命周期极短，消费者很容易被市场教育，更容易失去兴趣。

这就使得美妆品牌需要密切关注消费者需求和行为的变化，用最能影响消费者的渠道抢占用户心智。

所以，美妆向来也是所有消费品中最快探索新渠道的细分品类之一，可谓是渠道起落的晴雨表。

感知到渠道变化的美妆品牌近几年加速了从淘宝、京东向抖音、快手、小红书等内容平台的迁移。

相较于国际大牌，本土美妆品牌更对渠道变革感触更深，所以能更早抓住渠道变革的红利。

最早是2010年前后，国货美妆品牌率先抓住线上渠道转型的机遇，而外资品牌总部都不在中国，企业架构复杂，审批流程冗长，对传统CS、商超渠道依赖严重，转型慢于国货品牌。但国际大牌后来迎头赶上，雅诗兰黛、资生堂、宝洁等高端美妆品牌相继入驻天猫，也是这一波线上的转型奠定了天猫美妆的地位。

而在直播带货新兴电商渠道和社交媒体的兴起下，品质、供应链等实力大幅提升的国货美妆品牌也最早看到了内容渠道的红利，于是掀起了当下这一波国货美妆崛起的浪潮，像韩束、珀莱雅、自然堂、可复美、方里等都依托抖音实现了销售额的大爆发。

慢慢反应过来的国际大牌虽迟但到，近几年也在几大内容平台发力，像雅诗兰黛、自然堂、海蓝之谜、赫莲娜、兰蔻，近几个月在抖音的销售额都大幅领先于天猫平台。

除此之外，最近几年大环境不好，美妆行业增速放缓，今年也没有明显复苏。

前几天国家统计局公布的9月社会消费品零售总额显示，1-9月化妆品类零售总额为3069亿元，同比下滑了1%，低于“社零”大盘3.3%的增速。

穷则思变，在这种情况下，降本增效就成了美妆品牌格外重视的问题。

很多品牌选择逃离流量成本较高的天猫平台。

临近“双11”，美国护肤品牌3LAB宣布年底将关闭其天猫海外旗舰店；6月Marc Jacobs莫杰香水官方天猫旗舰店闭店；5月，欧莱雅旗下曾为天猫国际直营销量排名第一的彩妆品牌NYX在天猫海外旗舰店发布闭店通知；4月，已经进入中国市场36年的日本化妆品牌高丝宣布关闭天猫官方旗舰店。再往前，日系彩妆品牌Amplitude、Naturaglace、BBIA碧娥等均关闭了在天猫平台的店铺。

行业整体发生了巨大变化，新渠道来势汹汹，留给淘宝直播转型的时间似乎并不多了。

更重要的是，新渠道还在不断产生新的营销方式，比如短剧就成为一种新型传媒工具，在抖音、快手等平台流行。敏锐的国货美妆品牌再次嗅到了信号。

比如韩束就是最早一批下场做短剧植入的，2023年在抖音上线了5部短剧，播放量均在6亿以上，最高达11.9亿播放量，堪比一些热剧的热度，用低成本撬动了大流量。随后，珀莱雅、韩束、丸美、SK-Ⅱ、雅诗兰黛、海蓝之谜等海内外美妆企业都围绕短剧展开了流量争夺。

当新趋势来临，新模式就会层出不穷，如果无法顺应，一步慢就会步步慢，无论多大的个体和组织，都会陷入迷茫。