产品做公证、花数千块买「谷」……解读这5大消费趋势背后的洞察！

今天飞日本，开启为期几天“百年企业怎么穿越生命周期”的学习之旅。 在 飞机起飞前，先聊一波我最近的一些的 思考和 洞察吧。

01

如何解决让还没有成为用户的人信任你？如何让已经成为用户的人，持续信任你，持续买单？——你需要建立你的产品和品牌信任状。

在小罐茶的12周年，小罐茶举办了一场透明的发布会，并宣布启动“敢保真”的战略，还首创了茶叶去做公证的这么一个举措。

在一次直播访谈中，我问小罐茶副总裁梅江这么一个问题：小罐茶这样做，意味着走了一条非常透明、公开化的路，这一系列背后的动作，小罐茶的底气是什么？

以下来自于梅江总的回答：

第一个，为什么小罐茶要把公证引入到茶行业里面？茶行业现在最大的问题是什么？其实我们到网上去搜一下，包括去抖音上搜一下也好，去微博上搜一下也好，你会发现茶行业困扰消费者最大的问题是什么？就是信息不对称。因为茶毕竟还是个农产品，大量存在着以次充好，以假乱真的现象。

我们今天看到胖东来，为什么说胖东来这样一个不生产茶的品牌，它也不做茶，它就是个超市。但是为什么它变成了中国整个茶行业里面，大家对于卖茶的信任度最高的这样一个地方？胖东来的茶叶超市，一天能卖上百万的茶叶，一个店等于一年有几个亿的销售额，这个是非常厉害的一个事情。

他背后的本质是什么呢？就是用户对他建立起了信任。消费者觉得到胖东来去买茶叶不需要担心，第一个我不需要担心我买到假的东西；第二个我不需要担心买的这个东西就是被以次充好了，我不需要担心花冤枉钱了。所以说这样一些信任导致的就是说胖东来能有如此大的这样一个品牌势能。

其实这个反面反过来说的明是一个什么问题？就是这个行业有太多的信息不透明，太多的以次充好，以假乱真的现象，导致了用户对于茶叶的消费充满疑虑。

小罐茶为什么要去做这个事情？其实就是我们想要去肃清一些乱七八糟的乱象，让所有公众对于茶叶消费建立起信心，不需要在茶叶消费的时候有各种各样担心，能够变得简单、方便、透明化。所以说，我们引入了公证这样一种形式。因为公证最大的特点是什么？它代表着法律，里面做不了任何虚假。

第二，因为有这样大量的以假乱真的现象存在，导致很多的消费者不信任任何人，他不信任任何的商家、品牌企业，他觉得你们说的都有可能是假的。所以说即使很多企业，品牌做的是一个真的事情，也有很多人会不相信，因为这个行业存在了太多这样的一些现象。

所以我们说如何借引入第三方，一个真正代表权威公正的机构进来去做这件事情。某种程度上，我觉得既是给小罐茶建立起一种公信的价值，也是给整个茶行业重新去建立起跟用户之间的这种信任。

我们在深入接触公证机构时，他们其实有一个说法，就是什么公证并不能制造真。因为公证并不在这里面去制造任何东西，公证只能是如其所述，就是把真的东西告诉你，他是真的。所以其实这个事情对于这个小罐茶来说，最大的挑战是什么？你能不能做到整个流程里面确实是丝毫没有造假的这个地方，丝毫没有任何以次充好的地方。

所以只有做到这样，才有可能去做公证，才有可能做到全流程介入到里面去。

你看，小罐茶卖茶都要去做公证了。 这里面大家可能想象不到的东西，就是把公证这个事情引入到茶行业里面。

为什么想和大家分享这个事情呢？因为消费者不好忽悠了，尤其是从小杨哥的月饼事件到各大商家被曝配料造假事件，消费者购买一款产品的信任成本大大提高了！

对于很多消费者而言，大家都有“缺乏安全感”的体验。那么如何解决让还没有成为用户的人信任你？如何让已经成为用户的人，持续信任你，持续买单？

你需要建立你的产品和品牌信任状。我在之前的推文里也有详细的拆解：

02

相比于大众主流文化来看，身处于圈层文化中的群体并不过多的在乎价格的高低，他们更在意消费行为背后的标签属性。

朋友们，你听说过二次元谷圈吗？你知道吃谷人常说的吧唧是什么吗？吃“谷正在成为年轻人的电子“布洛芬”。

——不局限于上面提到的，这代年轻人还有各种喜欢的女团，还有各种圈内“术语”，比如“推”“单推”“明推”“我担”“烫”等等！（一脸问号的你们能懂吗？）

每代人都有每代人的电子布洛芬。

像所谓的吃谷，来源于goods的音译，指的是收集各种动画周边。而吧唧——在圆铁片上印动漫头像，就是谷子的类型之一，它来源于badge的音译。

吃谷对孩子们来说，是一种社交方式，年轻人在收集这些物品的过程中，实际上是创造了自己的生活意义。

但如果你们知道价格，可能会忍不住惊讶：

很多在我们看来成本并没有多少的周边，比如一个吧唧，可能要数千元。因此，谷子又被戏称为是“塑料黄金”。

同时，热衷“买谷”的年轻人，同时也热爱在社交媒体上发帖“晒谷”。目前，谷子这一话题在小红书上的浏览量多达26亿次。

因此，即使谷圈内有的谷子的价格很“癫”（贵），他们也愿意为自己喜爱的角色和作品买单。

换言之，对于符合其价值观的内容始终充满好感，在认可品牌的同时也愿意为之买单，甚至能自发性的进行传播。相比于大众主流文化来看，身处于圈层文化中的群体并不过多的在乎价格的高低，他们更在意消费行为背后的标签属性。

所以，当一个品牌介入小众文化做营销的时候，它的目标就是要制造品味壁垒，然后通过影响到第三个人，利用社交媒体达到二次传播效果，形成一圈一圈的效应。

03

新产品要想在市场上站稳脚跟，必须要有绝对优势，而不仅是略胜一筹。

虽然我们经常说消费者喜欢喜新厌旧，但是说服消费者尝试使用一个相似的新产品的难度却远比继续购买老产品困难得多。

用户对产品形成的消费习惯，是大公司的竞争优势。

所以，对于一个行业的新品牌来说，让消费者尝试一次新产品非常容易，但是让他养成对这个品牌或者产品的消费习惯却是一件非常困难的事情。

行业内有一个共识，获取一个新用户的成本是维护老用户成本的5-10倍。

很多企业经营者都错误地认为，新产品只要比原有产品略胜筹，就足以让用户一见倾心。但是，一旦涉及撼动用户的老习惯这个问题，品牌们就会发现，好产品并不一定总能占据上风，尤其是当众多用户已经选择了其他具有竞争力的产品时。

这样导致的结果是我们往往看到许多创新都以失败告终，因为消费者总是过分地倚重原有产品，而品牌却总是高估新产品。

这也是为什么包括雷军在内的很多企业家会强调，你的产品和服务，如果只是比市面上已有的产品和服务好50%，甚至好一倍，都是没用的。

因为原有产品的影响已经深入骨髓，要想撼动用户的使用习惯，新的产品或服务就一定要有摧枯拉朽的能量，核心属性上做到100分只是本分，做足120分才刚刚有机会。

那如何做好和放大产品价值感呢？我总结了5点，分享给大家：

●寻找产品价值锚点：消费者到底需要什么呢？为什么会有这样的需要？我们能不能满足于他？所以，给到用户一个非买不可的理由，抓住用户需求，这个价值锚点必须是单一的，精准的，对用户来说是不可替代的。

●起好名字：一个好的名字可以省一半广告费，所以给你的产品起一个好记、好懂、好传的名字。

●做好包装：你的产品再好，但是还是要有内容的输出才会更好，内容一定是核心。所以要做好产品内包装，塑造产品价值。你的产品需要一个真实的好故事（讲缘起、讲历史、讲独特），并可以带着消费者去讲的故事。

●死磕品质：品质是产品的最低保障，好产品就是最好的营销！只有把产品做到极致，相当于传播时就有了好的内容，有了内容才有好的流量，机会才会更多。

●深耕用户体验：只有让用户在体验过程中有感觉、有震撼、有触动，终身难忘，觉得的你的产品好，才会一层层形成你的口碑营销，最后形成真正的品牌价值。

04

产品价值感是由可感知的产品价值和购买成本共同决定的。你要做的是—-放大产品可感知价值，降低产品可感知购买成本。

先说放大产品可感知价值。

要明确的一点的是，一个事情的客观事实是无法改变的，但我们能改变人们对这件事的看法。换句话说，就是我们不改变这个产品交付给消费者的生理和功能体验，但我们可以放大顾客对这个产品的可感知价值。

如何理解呢？我们用“每日黑巧”的案例来帮助代入理解一下。

我们都知道巧克力热量很高，如何改变消费者对吃巧克力容易发胖的联想呢？

每日黑巧在内容包装上强调了巧克力的减压属性，围绕着这个中心，每日黑巧的产品研发在减糖的同时，还引入了添加“膳食纤维”的卖点，同时做成小颗粒的包装，减少了单次的食用量，叠加强化不发胖的卖点。

其次，“每日”它代表着高频次、价格不高、以及获取非常便捷，从价格到场景，都在围绕着“每日”展开。但是大部分消费者是看不到这么多的，“每日黑巧”的名字再加上其健康、营养、膳食的广告，会让大部分消费者认为这是每日都可以吃的健康零食。

所以应该给消费者一些朴素的感知，在消费者有感知的情况下建立与顾客的沟通，激发消费者情绪。

其次，降低产品可感知购买成本。

这里的成本不仅仅是金钱成本，还包括形象成本、行动成本、学习成本、决策成本、风险成本等。

简单来说，就是金钱、面子、省时、便捷、无风险、有保障。

比如王饱饱麦片，可以开袋当零食即食，冷牛奶泡着吃更脆韧，热牛奶浸泡吃更软糯，闷泡吃更营养，给你搭配好各种吃法，它降低了消费者的行动成本；拼多多的假一赔十，降低了消费者的风险成本；星巴克的猫爪杯，被黄牛哄抬到上千元，抢到就是赚到，降低了消费者在朋友圈炫耀的成本……

所以，当我们要做产品时，功能性、生理性的感知只有10%，90%的感知都是心理感受，90%的感知都是心理体验。当你交付一个产品，交付一个服务，需要关注的是对方心理体验是什么。

特别是购买决策门槛较低的消费品行业，在功能上的可替代产品有太多，而真正能获得消费者持续认可的，往往都是放大产品可感知价值，降低产品可感知购买成本的。

05

利于扩散以及造势相对容易的话题，一定是大众化，受众主流等同于社会主流的话题

在《我在小米做爆品》一书中，作者提到了这么一个案例：小米曾推出过一款电蚊香：夏天蚊虫叮咬就是一个季节性的热点话题，每逢夏季一定会出现，而且能在几乎所有用户中都产生共鸣——那么，如果能有一款产品能够在解决蚊虫叮咬的问题上给消费者很好的体验，它就能自带话题流量。

很多快消品牌喜欢做季节限定产品，比如说日本春天喜欢出樱花限定，各类品牌夏天喜欢出西瓜味的产品，也是同样的逻辑。

除了季节以外，与孩子有关的话题、与生活健康以及吃喝玩乐有关的话题，也都是比较容易出现的全民话题。

其次，容易引起用户共鸣的话题，就是具有“病毒”性的话题。

小米有一款垃圾桶，能够做到自动开盖以外，还能做到自动打包垃圾、铺垃圾袋——这是不少人都特别讨厌做的活儿，因此也就很容在用户中产生共鸣，自带病毒性传播的能力。

可以说，生活中的热点话题无处不在，把自己的产品与某个话题对应，就会产生热点。

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