时尚首富，财富九年缩水200亿

作为中国男装市场上，唯一一个营收超百亿的公司。

海澜之家正在遭受自己的“中年危机”。

据海澜之家最新发布的财报显示，前三季度公司实现营收152.6亿，同比下滑1.99%；实现净利润19.08亿，同比下滑22.19%。

若拆分财报单看第三季度，海澜之家业绩下滑的情况则表现得更加明显。第三季度海澜之家实现营收38.89亿，同比下滑11.01%，净利润大幅下滑至2.713亿，同比暴降64.88%。

与此同时，海澜之家的存货规模持续攀升。截至第三季度末，海澜之家高达123.34亿元的存货创下了历史新高。

业绩承压下，海澜之家在资本市场的表现也不尽如人意。

作为男装巨头，海澜之家巅峰时期市值超过600亿元。但截至发稿前，海澜之总市值仅剩下310.26亿，市值接近腰斩。

在今年的《胡润百富榜》上，创始人周建平家族的财富相较2015年缩水超200亿元。

尽管如此，但海澜之家在中国男装市场依然是霸主般的存在，仍然是国内唯一一个营收超百亿的公司，并以5%的市场占有率连续十年排名第一。

海澜之家之所以如此赚钱，离不开独树一帜的商业模式。

早年间，海澜之家通过改良优衣库商业模式制定了一套属于自己的“ODM”模式。

2017年财报当中，海澜之家曾详细介绍过该模式。

简单的说，海澜之家只负责销售，从服装的设计到生产全过程全部由工厂负责，而且卖不出去的还可以退回给生产商。

在销售方面，海澜之家主要采取加盟制，但和普通加盟制不同，加盟商虽然拥有加盟店的所有权，但不参与加盟店的具体经营，所有门店的内部管理均委托海澜之家全面负责。

海澜之家以这种“轻资产模式”，在全国大中小城市里迅速攻城略地、遍地开花。根据财报显示，该公司在2013年借壳上市时，营收为71.5亿，到了2023年，该公司的营收就已经飙升至215.28亿。

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设计该商业模式的正是海澜之家的灵魂人物——创始人周建平。

1960年，周建平出生于江苏省江阴市。

在进军服饰纺织行业之前，他曾尝试过各种领域的创业。

1978年，18岁的周建平在市区就拥有了一家属于自己的照相馆。此后，他先后尝试过开饭店、茶楼、花店。

直到1988年，一次偶然的机会，周建平从朋友那里听到镇上的第三毛纺厂因为效益不好要转让。于是，他果断拿出30万元盘下了这家毛纺厂，开始进军纺织业。

在那个工薪只有100元的年代，年仅28岁的周建平能拿出30万盘下一家濒临倒闭的工厂。可见，周建平的魄力以及拥有超越常人的商业天赋。

周建平执掌后，先后又投入1000万元，并在厂子里进行了自上而下的战略调整。

市场缺什么，毛纺厂就做什么，从棉布到粗纺再到精纺。没几年时间，第三毛纺厂年开始转亏为盈。

1994年，工厂年销售额成功突破亿元大关，第三毛纺厂也正式更名为江苏三毛集团。此时，三毛集团已签下了杉杉、雅戈尔等10多家服装品牌，成为国内服装业代工厂。

三年后的1997年，三毛集团销售突破10亿大关、利税突破亿元大关，成功挤入纺织行业前5强。

渐渐的，仅靠代工赚辛苦钱似乎已无法满足周建平。他要亲自下场打造属于自己的品牌。

2001年，周建平将三毛集团更名为海澜集团，寓意“以海阔天空之博大，创波澜壮美之事业”。

为了更好的预见未来市场趋势，周建平时常出国学习考察。

2002年年初，周建平来到日本东京学习。

当他第一次接触优衣库时，超市类型的服装购物方式深深的吸引住了周建平，周建平开始研究优衣库的营销模式。

半年后，周建平在苏州开启了第一家海澜之家门店，正式宣布进军服装销售。

以平价自助的全新模式，海澜之家很快就打出了市场。并以连锁店加盟模式开始迅速扩张到全国。

通过改良优衣库，周建平制定了一套属于自己的商业模式。

除了直营店，海澜之家还开启了加盟模式。但和普通加盟制不同，加盟商只允许出钱，承担门店和运营成本，其余的一切如装修，供货，内部管理均由海澜之家负责，经营的利润按照比例分成。

据《中国经济周刊》报道称，2014年前，海澜之家的加盟模式是，合同期5年，加盟商需要一次性拿出200万元，其中100万元作为押金交给海澜之家。此外，加盟商只要每年缴纳6万元管理费用，公司保证加盟商保底回报为5年累计税前利润100万元。2014年后，其加盟模式变为不需要再缴纳100万元押金，相应的保底回报被取消。

有数据统计，以2014年海澜之家品牌店3716家为例，海澜之家仅上述押金一项，即可集资30亿元以上。

依靠这种模式，海澜之家的获得了大量的资金，并在全国迅速铺垫，截至2022年末，海澜之家的门店数量就达到了8219家。

事实上，海澜之家早已不满足只做男装，它更想成为全家的衣柜。

从女装品牌OVV到高端婴童品牌英氏（YeeHoO）再到竞技运动品牌HEAD（海德）等。可以说，海澜之家业务已经覆盖男装、女装、童装、职业装、家居服和家居用品等诸多细分领域。

不仅如此，海澜之家还开启了全球化战略。

早在2017年，海澜之家就已布局海外，积极寻找新的增长点，以马来西亚为中心开展东南亚跨境电商业务，辐射带动其他已入驻国家的品牌发展。

2023年，海澜之家海外地区实现营业收入2.72亿元，同比增长23.98%。同年10月，海澜之家正式进军菲律宾市场，在马尼拉SM Fairview商场与Robinsons Manila商场开出门店，这是继马来西亚、新加坡、泰国、越南、老挝之后，进驻的第六个海外国家，也是海澜之家在菲律宾的首个门店开业。

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海澜之家如此成功，除了独特的商业模式，还有就是 “营销”。

其实，进军服装销售的第二年，周建平曾高价邀请了营销行内的专业人士精心打造 “男人的衣柜” 这一深入人心的营销口号。

此外，海澜之家在“营销”方面非常舍得花钱。

从印小天到周杰伦再到张颂文，品牌代言人轮换上阵，谁红，谁流量大就请谁。

如今，周建平已将公司实控权的交棒交给了儿子周立宸。

似乎周立宸继承了父亲的商业基因，在营销花钱方面丝毫不亚于父亲。

而就在周立宸接棒的几年，海澜之家的销售成本不断攀升。从2021年到2023年，海澜之家的销售费用分别为32.52亿元、34.25亿元和43.53亿元。据统计，在过去的三年时间，海澜之家在营销方面投资了134亿。

就在不久前，海澜之家再次与游泳运动员潘展乐签约，成为品牌全新的形象代言人。

此次选择一位00后的运动员，也正是海澜之家在尝试摆脱“中老年化”“爸爸衣柜”等标签。

从近几年的表现来看，海澜之家遭遇了 “中年危机”，逐渐失去年轻人的喜爱。

实际上，海澜之家为了的俘获年轻群体，尝试过街头、运动、国风等风格。不过，从目前结果来看，这一尝试效果并不理想。

随着最近几年宏观大环境因素变化，以及服装行业的不断发展，消费行业的需求越来越多元化，消费者也越来越追求性价比。

不参与服装的设计和生产只负责销售的模式，在当下的市场环境，海澜之家的商业模式似乎已不再受到部分加盟商的青睐。

2022年末，海澜之家的门店数量为8219家，2023年末骤降至6877家门店，净减少1342家，其中2023年新开895家，关闭2237家。

身在困境中的海澜之家尝试业务多元化，尝试直营等经营模式。且为了保持品牌的活力和竞争力，海澜之家开始加大对研发的投入。财报显示，今年前三季度海澜之家的研发费用虽然仅有1.844亿，但同比大幅增长了28.19%。

目前他们已拥有属于自己的一支专业的研发团队，正在不断探索新的面料、工艺和设计。

经过一系类的调整，业绩曾出现过转变。海澜之家发布2024年度一季报显示，公司实现营业收入61.77亿元，同比增长8.72%；对应归属净利润约为8.87亿元，同比增长10.41%。
然而，这种向好的转变是短暂的。到了第三季度却出现营收利润双下滑，营收仅38.89亿，同比下滑11.01%，净利润大幅下滑至2.713亿，同比暴降64.88%。

不过，如果仅以第三季度的数据宣告海澜之家的策略失败，似乎也有些为时尚早。