包装水竞争白热化，昆仑山矿泉水却找到独特生态位

今年以来，包装水成为水饮市场一大焦点。品牌、渠道的混战中，我和身边的人都明显感受到，市面上可选择的包装水越来越多，不同包装水产品各自的卖点也更清晰了。

当供给变得多元，消费者的选择标准也更值得关注。我在小红书等社交媒体上看到，喝水，对于不少年轻人来说，已经是日常中的大事。不过，他们仍对这件大事有不少困惑，而其中讨论度最高的疑问之一就是——喝什么样的水才更健康？

健康饮水，已经成为如今人们饮水选择的一大关键。市场表现如以矿泉水为代表的健康好水市场份额显著上升、高品质矿泉水领跑者昆仑山矿泉水的销售在近几年持续爆发，就佐证了人们对包装水品质日益提高的追求。

据了解，昆仑山矿泉水销量连续8年大幅度增长，今年“双11”期间在小象超市的销量涨幅超5倍，5L家庭装销量涨幅超40%；今年“618”期间，500ml单品卖出超2800万瓶，5L家庭装销量同比增长了200%。

但健康饮水的标准是什么？一瓶“品质好水”，需要哪些要素？怎样能走出小众，被更多消费者看见、选择？

这些问题，我在深圳卫视《大湾区会客厅》溯源昆仑山矿泉水的一期节目中得到了解答。节目组去到昆仑山矿泉水水源地——海拔6000米的昆仑山玉珠峰，见证了昆仑山矿泉水从水源地、到工厂、到经销商、再到消费者手中的过程。通过节目视角，“一瓶好水是怎样诞生的”逐渐具象化了。

喝水，不仅要“安全”，还要“健康”

今年以来的包装水市场竞争，可以说是格外激烈。想要在市场中夺得一席之地，需要找到自己独特的生态位，挖掘出消费者的潜在需求。“健康饮水”就是其中之一。

据中国民族卫生协会健康饮水专业委员会会长马锦亚介绍，我国缺钙人群达到53%，缺镁人群达到46%，而含有锶、偏硅酸等物质的矿泉水，在长期饮用过程中一定程度上有益于人体健康。

而近几年来，整个水饮市场都传递出健康化的信号。随着消费者的健康理念以及“成分党”崛起，消费者会在选择产品时更加关注产品成分对身体的影响。在饮用水方面，消费者也有了更细分的需求，能够辨别饮用水的优劣，并区分不同场景下的饮水需求。比如对于擅长品酒的人来说，他们希望好酒能配好水。

另一方面，据国际品水专家亚瑟·梵·伟森博格表示，水的品质会影响水的口感。口感又直接影响消费者的喝水体验，尤其近些年来不少年轻人自我调侃“喝水困难症”，如果消费者喝到品质更好的水，也会更加喜欢喝水。

但到底喝怎样的水，算得上“健康饮水”？“好水”的标准究竟是什么？

根据《中国居民饮水指南》，满足健康饮水、品质饮水需求的一级水，主要就是天然雪山或冰川矿泉水。这类矿泉水的水源珍稀且不易被污染，海拔在3千米以上，人迹罕至，且水源矿物质含量均衡。

也就是说，所谓“健康饮水”，不仅仅是满足生理上的解渴需求，也应该满足生活和生命质量需求，不仅要“能喝”，也要“安全”，还要“健康”。

而保障饮用水具备这些属性的主要标准，就是水源。其纯净程度、人口密度、矿物质含量和海拔，都影响着最终消费者得到的品质和体验。

10年寻找黄金水源，做成一瓶品质好水

高品质矿泉水的代表——昆仑山矿泉水，就是一个从一开始就极力寻找优质水源、追求品质好水的品牌。

今年双11期间，昆仑山连续第8年登上国内高品质水电商销量第一，以突出的市场表现证明了其高品质矿泉水赛道领跑者的身份。

在这样的市场接受度背后，是该品牌对黄金水源的极致追求。在深圳卫视《大湾区会客厅》节目中，节目组从深圳出发，跨越3000多公里，挺过极寒和高反，抵达了昆仑山。而这，也类似昆仑山矿泉水团队当年寻找水源的历程之一。位于昆仑山东段的最高峰玉珠峰海拔高达6178米，是昆仑山矿泉水的唯一水源。

全国有2000多个水源地，但不是每一处水源都是玉珠峰这种超清洁的状态。昆仑山矿泉水花10年历遍全国数十个省市自治区的优质水源地，才确定玉珠峰为其产品的水源地。彼时一支由地理、水文、生态环境、卫生防护等专业以及技术团队组成的寻水队伍勘测了上百个水源，选择了昆仑山玉珠峰。

这里的水之独特在于，品牌总结的四大黄金品质，即“净、矿、小、碱”。

“净”，即水源天然纯净。海拔6000多米的玉珠峰常年积雪，又人迹罕至，形成了天然防护、不易受外界污染的环境。冰雪经过自然沉降融化，形成了优质的地下水，除了自然的馈赠之外，品牌也采取高于国家标准的四级防护措施进行保障。昆仑山矿泉水工厂厂长季久春在节目中介绍，他们采取物理防护+科技防护，将人和大型动物活动产生的污染与水源隔离开。

“矿”，水中含有多种矿物质元素，包括钾、锶、钙、钠、偏硅酸等。一些矿泉水产品中并不含有锶元素，而昆仑山矿泉水中锶含量达到0.4-1.4毫克/升。

“小”，天然形成的小分子团水，更易被人体吸收。

“碱”，即弱碱性。饮用弱碱性水有助于中和人体内过多的酸性物质，维持酸碱平衡。节目也通过一个趣味实验让观众直观看到昆仑山矿泉水的弱碱性。

实验说明：将石蕊试剂滴入白酒后，石蕊试剂变红，白酒显酸性；在白酒中倒入昆仑山矿泉水，石蕊试剂变紫，液体显中性。证明昆仑山矿泉水的天然弱碱性，中和了白酒的酸性。

坚持科普，准确传达“健康饮水”价值

这不是昆仑山矿泉水第一次以科普的方式向消费者传达“健康饮水”的价值。在此之前，昆仑山矿泉水就冠名过科普类节目，并创新科普形式，为品质水市场寻找突破口。

虽然健康化饮食、健康饮水的理念正在消费者之间兴起，但这些讨论在我看来仍处于初期。一是对于什么是“健康饮水”，人们缺乏认知和共识；二是目前的大众传播和品牌营销上，对“健康饮水”较少提及，而是将其他要素作为营销卖点。

在这样的品类背景下，昆仑山矿泉水通过科普“健康饮水”理念，试图打开品质水的更大市场，蓄起品质水细分品类的流量。

今年，昆仑山矿泉水独家冠名了全国首档院士科普综艺《你好 赛先生》的第二季。在节目中，昆仑山矿泉水不仅是作为冠名商打开了知名度，更化身为节目中科普的道具。院士们也从专业角度为昆仑山矿泉水品质证言。

不同于普通瓶装水，其易得性和刚需性使其较容易被大众看见；高品质水还需要从小众出发，不断破圈，从而走向大众市场。

昆仑山矿泉水今年以来就聚焦各种圈层、各种细分场景。我发现，这些圈层和场景，大多有着潜在的“健康饮水”需求，昆仑山矿泉水通过精准触达，激发出了更多需求增量。

比如运动健儿的赛事用水，就需要更高品质的矿泉水来保障，助力其发挥出更佳的竞技水平。今年9月的中国网球公开赛中，昆仑山矿泉水就担当了官方指定饮用水和白金赞助商，为网球名将们提供饮水保障。

比如品酒时，自然要“好酒配好水”。今年10月，昆仑山矿泉水参与了“楚酒振兴高端峰会”，作为品质好水的代表品牌，和湖北省酒类流通行业协会、权威媒体等共同提出“酒水融合”新理念。通过开辟酒水融合赛道，昆仑山矿泉水借势酒品类，撬动更大的受众群体。

结语

在这个效率为王的时代，昆仑山矿泉水向我们展示了一颗难得的匠心——品牌专注于品质好水；光是寻水就花了10年；在超高海拔的矿泉水工厂，为消费者带来天然纯净的品质好水。

而在品牌营销上，昆仑山矿泉水也耐心地从科普开始，向消费者传达“健康饮水”的价值。与此同时，他们也通过各种圈层营销，与越来越多消费者建立深度链接，精准沟通。

从市场表现来看，品牌的努力已经有所兑现，但“健康饮水”的价值显然不仅于此。我们期待昆仑山矿泉水在未来获得更大爆发，也期待国民健康饮水更加普及，带动整个高品质水市场进一步发展。

内容作者：小小