2025年，上汽大众打响合资“反攻”第一枪

“强身健体”迎接更卷的2025年

撰文｜Benji

编辑｜路由社

手握两张“头牌”，2024年，刚刚过完40岁生日的上汽大众，准备在不惑之年通过一系列脚踏实地的工作继续强身健体，为应对2025年加剧内卷的市场竞争和2026年之后的反弹和爆发，积蓄力量，做足准备。

1月7日，上海安亭，上汽大众总部，上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理陶海龙在简要介绍和回顾2024年整体经营情况后，也对2025年的工作给出了系统性的思考与相应的对策。

“2024年，上汽大众全年实现销售120万辆，从途岳（参数丨图片）新锐到帕萨特Pro的上市都取得了非常好的成绩，带动整个品牌在市场上的持续发力和用户的积极反馈。尽管燃油车市场压力较大，我们仍然实现了预期目标。同时，上汽大众还手握两张头牌：一个是燃油车市场单一品牌市占率冠军，一个是合资新能源单一系列的头牌。”

基于去年这一“整体良好”的情况和“基本合格”的判断，陶海龙表示，“2025年，无论市场环境怎么变，上汽大众有一点始终坚持不变，大道至简——就是要坚持长期主义，坚守品质底线不妥协的同时，强身健体，把上汽大众自身的经营质量提上一个更高的台阶”。

一、强身健体，破局更卷的2025年

复盘2024年，上汽大众之所以能够稳住销量基盘和市占率，并在7月之后出现明显复苏和快速上扬，尤其在9月份实现燃油车市场9%以上的市占率，在燃油车市场总体承压的情况下，实现同比增长，陶海龙认为，这既离不开国家、各地方政府出台的一系列以旧换新的政策，也离不开上汽大众产品和销售结构的调整，以及一系列具有进攻性的竞争策略。

上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理陶海龙

谈到对2025年市场的预判，陶海龙表示，“去年下半年由于国家补贴政策，促进了汽车消费的增长。我相信2025年政策会持续，但政策刺激的有效性存在不确定性。根据这样的市场形势，我们的经营要做好最坏的打算。”

与之配套的是一种基于系统性、长期性的思考，“把自身的经营质量提升上去”。

具体到产品端来看，有以下三个重点：

第一，燃油车市占率要继续保持，甚至延续2024年下半年的上涨态势，这是非常重要的基本盘；

第二，纯电动产品还会有综合的打法推出，让ID.系列保持上涨势头，这是另一个重要的基本盘；

第三，2025年将会推出3款全新车型，以及其他改款车型，要做好相应的上市准备工作。

谈到新产品投放计划，和它们带来的新体验、新价值，技术和质量背景出身的陶海龙进一步表示：“一方面，上汽大众还会继续保持在传统动力上的投入，油车要更加智能，做到‘油电同智’，油车的智能、性能水平都要跟上电车的体验，比如，上汽奥迪的全新A5 L上市，在动力性能、智能体验和驾驶乐趣等方面，具有无可比拟的竞争力；另一方面，上汽大众将坚持品牌的基因，大众的质量，2025年上市的全新AUDI品牌纯电动车型上将会有集中体现。”

上汽大众销售与市场执行副总经理 上海上汽大众汽车销售有限公司总经理 傅强

接过新产品投放的话题，作为市场营销口的负责人，上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理傅强则从自身主管的业务板块出发，用三个关键词——More Powerful更加强大、More Beautiful更加漂亮、More Intelligent更加智能，介绍了一套更为进取的营销策略和总体打法。

围绕新产品的技术、设计与智能化体验，傅强还进一步介绍道：

第一个，More Powerful更加强大，我们将继续在燃油车的优势上发力，明年EA888第五代发动机，纵置、横置都会在中国进行首发。

横置EA888发动机会在途昂Pro首发，纵置EA888发动机将在奥迪A5L Sportback上搭载。这一代EA888发动机，动力媲美之前的V6发动机，达到450N·m以上，但油耗比以前的EA888发动机油耗还要低。

第二个，More Beautiful更加漂亮，全系新产品都将更新产品设计。

途昂Pro、朗逸的后继车型、凌渡L改款和ID.3 GTX版，将采用更加动感的造型。全新奥迪A5L Sportback保留了欧洲原汁原味的掀背式的造型，全新AUDI品牌首款车型的设计非常具有未来感、科技感。

第三个，More Intelegent更加智能，油车和电车都要在智能化方面不断更新迭代。

2025年，奥迪和AUDI双品牌新产品在软件的智能化方面，也已经达到了行业里面领先的水平。

当然，面对更加内卷的2025年，以及前景并不明朗的开局，傅强也介绍了走访一线经销网点的体感以及给一线市场士气的鼓励，“最近走访市场和经销商，第一是提醒经销商不要慌，政策干预多了，市场就是容易出现波动。关键是守住自己的市场份额，份额代表着这个品牌在市场中的位置，回归到品质本身。价格的确是竞争中很重要的因素，但不是唯一因素，还是要突出产品品质、服务品质的差异化和竞争力。”

对此，陶海龙也进一步给出了破局市场内卷的底层思考。

“2025年会更卷。对上汽大众来说，这种卷可以接受，也更加喜欢。我们希望是公平竞争，有规则的竞争。还是坚持长期主义、坚守底线，这是上汽大众40年赖以生存的法宝。企业经营要靠品牌，基础靠质量，持续抓好经营质量，一是产品质量，一是服务质量。”

“可持续发展的基盘是什么？保有用户是基盘，就是要把大众品牌擦得更亮，2800万客户对我们的产品、服务都更加信赖”。

二、战略扩张，立足服务“稳大众 上奥迪”

谈及2025年的具体销量与经营目标，陶海龙表示，2025年，要争取做到盈亏平衡，基调仍然是长期主义和保持可持续发展。

“我们不会制定非常激进的目标，因为经销商网络很重要，我们要让经销商能够健康活着。供应商也很重要，我们要让供应商能够健康活着，这些都是基本盘。所有出发点都是基于这样的考量，虽然我们的企业经营受压，但是我们还是要坚持长期主义。即使今年市场依然残酷，我们还会坚持同样的经营理念。”

从经营理念到目标达成，中间需要做的就是大量、具体的落实工作。

身为在市场、营销端的具体执行者，傅强也从两个角度拆解2025年将如何继续推进和夯实去年提出的“稳大众 上奥迪”的战略方针。

“第一是‘稳大众’，即稳住基本盘，稳住大众品牌用户基盘，发挥压舱石的作用，稳步实现从燃油车到新能源的切换；第二个是‘上奥迪’，2025年，上汽奥迪的网络状态为双品牌战略做好准备，两款新产品A5L sportback和AUDI首款纯电车型，将会成为ABB豪华阵营里绝对的黑马。”

兵马未动，粮草先行。

一场覆盖大众品牌、奥迪品牌的双品牌渠道扩张，已经在紧锣密鼓的推进当中。

据傅强介绍，“2025年，大众品牌会新开设大约100个新网点，为2026年上汽大众产品大年的到来做好准备。2025年，上汽奥迪销量目标是8万台，相较2024年实现翻番，也会继续扩大网点布局。目前，上汽奥迪的销售网点已突破220家，2025年将继续在一些薄弱地区加快网点布局。”

同时，傅强还进一步对网络发展做出预测，“今年上海车展之后，随着我们上汽奥迪、上汽大众的局面更加清晰，包括2025年、2026年这些产品概念车的逐个亮相，我们整个网络的发展速度，还会进入到一个全新的提速阶段。”

当整个行业都面临电动化的转型压力，尤其是市场内卷和价格战导致的量价齐跌，经营状况恶化，一些企业也开始选择整合与收缩之时，上汽大众为何会选择战略扩张并加码渠道建设？

对此，陶海龙表示，经过40年合资合作，德国大众、奥迪都对中国市场抱有信心。2024年，大众与上汽双方股东提前续约合资合作，向市场充分释放了积极的信号。作为合资企业一面旗帜，上汽大众在燃油车、电动车手握两张“头牌”，也显示了用户和市场的认可。

因此，2025年，上汽大众会在经营上持续整合，提升经营质量，但不会战略收缩，反而在包括网络建设、新车型、技术研发等方面持续加大投入。

换句话说，就是回到企业经营质量这一根本立足点上来，而抓手主要有两个：一是产品质量，一是服务质量。

陶海龙告诉记者，在总体经营方向上，目标是持续的提升用户满意度。

第一，营销体系上也持续在策划和谋划，经过3个多月的调研、分析现有体系中的薄弱环节，通过数字化营销体系的建设来进一步强化；第二，推出新的经销商考核政策，从考核批售转向考核零售，针对以往服务质量权重不高，今年将权重提高至50%以上；第三，关注经销商的健康度，经销商网络的持续改善，有强大的基础，为今年打胜仗，为2026年的腾飞做好准备。

具体到一线的执行，如何通过有效的机制转变、架构调整、人员培训把“服务”的flag真正立起来？

傅强在接受采访时提到，为了将营销服务做到行业No.1的目标，离不开以下三个层面的工作：

首先，重提服务就是回归营销本质。当下的市场环境已经和2000年时大不相同，用户口碑显得更加重要，好的口碑来自好的用户服务和用户体验。

现在的服务质量也不仅仅依靠经销商来完成，而是依托整个上汽大众的营销服务体系，由经销商和主机厂团队共同为用户提供优质服务。

其次，需要营销数字化在技术上支持，使我们在用户服务过程中能够做的更好。

今年我们强调重新关注营销服务体系的建立、数字一体化的建立，另外，在营销服务团队上的标准也在不断更新，现在已经远远优于欧洲的标准。

再次，组织架构上也做了相应变动，第一次专门成立用户服务部门。

这个部门把散落在各个模块的关于用户的工作集合起来，避免三不管地带，最主要的职责就是提升用户服务体验。把各个部门的职权集中到一个部门中，有了更系统、更全局的概念。

当然，傅强也承认，目前的服务并不够好，还有很大改进空间。涉及到用户服务，还有无数的工作要做。他认为，汽车行业是一场马拉松，并不是一朝一夕的生意，也并不依靠短期促销获取成功，还是要回归品牌建设，那就离不开对服务质量的坚持。

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