快时尚，新年继续降速？

春节假期，一位前同事找我咨询电商的事，他有涉足跨境电商的打算，按照他的计划，跑上一两个品类后，然后去复制模式，做大规模就可以了。

从大厂出来的互联网人会有一种思维惯性——先跑通一种商业模式，然后通过快速复制实现“跑马圈地”，这种简单粗暴的市场策略，曾经成就过很多互联网巨头。

我的前东家就有一个部门，名字叫“用户增长中心”，野心被写在脑门上。

但体量增长是有天花板的，没有一个产品永远处于增长的快车道上。当它慢下来，才是真正迎来考验的时刻，这有点像电视剧雍正皇帝警告年羹尧的那段话：

成功易，守功难；守功易，终功难。

从一夜爆红到一夜暴雷，这样的案例在互联网商业中比比皆是。它们的开局很美，既有能跑通的模式，也有快速增长的方法，但是成也“快”，败也“快”，很多产品就跌倒在从快到慢的转折点上。

如何在“慢速”中成长，无论对于个人还是企业来说，都是非常重要的命题。

今天我就以跨境电商头部公司SHEIN为例，探讨一家公司在“降速"过程中的动作。它在疫情那几年经历过爆发式增长，单挑Zara、HM等快时尚巨头，在日本市场让优衣库感受到压力，估值猛涨。2023年起，随着市场竞争加剧，SHEIN增速放缓。2025年，外部环境继续变化，这也为转型期的SHEIN带来更多不确定性。

01 降速

2025年的第一个不确定因素，源于欧盟通过的《禁止强迫劳动法案》。

根据该法案，“强迫劳动"被定义为任何"由暴力、威胁或其他形式的胁迫施加于个体或团体的劳动行为"，所有在欧盟市场销售的商品，都需要保证生产过程中不存在强迫劳动。

这或许会影响到一批劳动密集型的出海企业。

跨境电商行业受海外政策调整的影响极大。特别是这几年，中国公司在海外市场开疆扩土，在地缘政治与贸易保护主义的影响下，经常遭遇到政策性打击。一些政策的调整，既有普遍性的监管收紧，也多少有些针对中国企业的意图。

就在2月1日，美国总统特朗普签署行政令，取消了美国对价值低于800美元的小额货物的“最低限度"关税豁免。显然，这主要针对SHEIN这种主打性价比的跨境电商，想要削弱它们在美国市场的竞争力。

回到欧盟这次通过的法案，遍布在广州番禹的“SHEIN村"，很可能就在它的"扫射"范围内。

番禹南村被认为是广州最大的SHEIN村，业内流传的说法是：南村10家工厂里就有8家在做SHEIN。之前还有媒体报道说，这里有300-400家制衣厂构成了SHEIN的核心供应链，另外还有1000多家小供应商。

▲图源社交网络 侵删

跨境电商的风口上，这里也诞生了不少新的财富故事。不只是工厂主，一些熟练工人也可以凭借自己的努力，拿到1万以上的月薪，收入不比坐办公室的广州白领低。可以说，中国人传统的勤劳、奋斗精神，在全球快时尚商业竞争中，又一次取得了优势。

对于SHEIN村里的人来说，真金白银的收入，远比劳动保障重要。

自媒体博主“环华十年"拍摄过广州制衣村，工人们经常一天要工作14-15个小时，凌晨12点才下班，午餐时间只有5分钟左右。但他们并不会抱怨工作劳累，更在意一年下来能挣到多少钱。年底多带点钱回家，是他们奋斗的意义。

但这些朴素的想法，有可能成为跨境电商公司们需要解决的“风险"。为了进一步合规，SHEIN村们或许需要去主动降速。

好在，上述法案要在三年后才实施。相比之下，眼下的烦恼或许更真实：SHEIN增速放缓的影响，已经在SHEIN村里有迹可循。

《财经》杂志报道称，有服装厂主曾经在不到2年的时间里，靠SHEIN的订单把厂子扩大三倍，但2024年以来，SHEIN给到的同款服装订单的价钱，降低了5%-7%。还有厂主发现，SHEIN在2024年的订单同比减少三分之一，工价也压低，一些以前7块钱的款式，现在压到了5.5元。

这是一场压力传导的过程。

2024年10月的迅销公司财报说明会上，柳井正在谈到SHEIN时这样说：“虽然SHEIN的速度值得学习，但这一点谁都能做到。从国际标准的水平和道德来看，SHEIN的许多做法难道不是违法的吗？它这样做是不会长久的。"

这番话被认为对SHEIN涉嫌抄袭优衣库单品的批评。实际上，它与上述的《禁止强迫劳动方案》指向的是同一个问题：作为全球化公司的SHEIN，正在遭遇越来越多维度的审视与挑战。

不过，这也不仅仅是“枪打出头鸟"的问题。它更像是SHEIN正在经历的"成长的烦恼"。

02快与慢

先抛出一个问题：过年回家，哪类人最尴尬？

在我看来，当属以前工作收入很好、现在失业的中年人，收入断崖式下跌，也看不到好转迹象。我身边好几位这样的朋友，春节索性没回老家。

这就相当于一家公司离开了快车道，却没有找到适合自己的慢车道。

综合各项经营数据来看，我认为SHEIN还处在快车道，但它身上已经出现“降速"征兆。

2024年上半年，SHEIN营收增速放缓，利润率下滑。前者可能与市场竞争激烈有关，后者可能受到它加大重资产投入、平台化转型的影响。另外还有一些老问题：IPO一波三折、估值下滑明显。

打个比方：SHEIN的前几年，像是一支明亮激昂的进行曲，现在多出了低沉的呜咽。

SHEIN已经在做出调整。其中最重要的动作，我认为就是平台化转型。

披着快时尚的外衣，走到今天的SHEIN其实更像是独立站。

当它在2022年拥有超过7400万活跃用户，并在第二季度超越亚马逊成为美国下载量最高的购物APP，它手中的牌其实就已经变了。

当它从买流量的一方，逐渐变成了流量主，平台化转型就是水到渠成之事，这也是很多做互联网企业最想要的赚钱姿势。也是在2022年，SHEIN挖来Lazada前总裁刘秀云、前亚马逊高管，并开出优惠条件试图从对手那里抢商家。2023年5月，它正式官宣转型，推出面向全球市场的SHEIN Marketplace。

SHEIN的转型动作不难理解。

直接给它带来业绩压力的同行们，Temu、TikTokSHOP、速卖通都属于平台型玩家，在商品丰富程度、履约能力方面都具备更强的竞争力。

这在一定程度上是由两种模式的差异决定的。

相比快时尚生意模式，平台模式具备更丰富的想象空间、更确定性的收入来源，比如向第三方卖家收取交易佣金和广告费等，这也是资本市场更喜欢听到的故事类型。

但平台生意其实属于一门“慢"生意。

从做蛋糕到分蛋糕，并不是简单粗暴的复制成功模型，而是需要更细粒度运营功力，这也是很多企业做平台化转型遇到的最大门槛。

亚马逊在卖了6年图书之后，引入第三方卖家，转型做平台。当当从图书电商到平台电商，花了13年。同样的路径，当当甚至走得更保守，但从现状来看，两者已经完全不在一个量级。导致其中差距的关键因素之一，就是两家公司的平台运营能力存在天壤之别。

平台生意看起来很香，做起来并不容易。

其中的核心要素是流量分配要具有足够的利他性，让大多数参与者可以从中获利，让新入驻的商家看到明确的希望。

以国内电商为例，在竞争进入白热化的这几年，各家平台都在推出面向商家的优惠政策，比如佣金减免、物流补贴、流量扶持等。跨境电商也一样。SHEIN转型做平台之后，几大跨境电商之间互挖商家的竞争愈发激烈。

对于商家而言，选择在哪家平台经营，指标只有一个：利润。

商人的天性就是逐利而行，哪里能赚到钱就去哪里，与赚钱无关的其他平台福利，都是白扯。

最后回到SHEIN的快与慢。

曾经，SHEIN村里的缝纫机需要足够快，才能赶上SHEIN重新定义的快时尚的速度。

每天上新6000款，相当于ZARA半年的量；一件新款从设计到上架，最快只需要7天……这些颠覆快时尚行业的数据背后，是以广州番禹南村为代表的SHEIN村日以继夜地赶工。

对成本控制与效率的极致追求，是SHEIN的基本盘。对流量的高效获取，则是SHEIN在2018年崛起的关键。当时，在TikTOK爆火带来的压力下，Facebook选择降低流量价格，SHEIN精准展开攻势，继而迅速进入到投资机构的视线，获得顺为资本、红杉中国高达数亿美元的投资。

疫情又推了它一把。数据显示，SHEIN在2020年实现营收翻3倍至98亿美元，开启独角兽炼成术，巅峰时期，它的估值高达千亿美金。

但如今的故事已经变了。

流量价格高企、国际局势变幻、市场竞争激烈……转型平台模式的SHEIN，需要适应慢生意的节奏，直到真正的第二增长线出现。

也因此，这家公司值得被所有对电商感兴趣的人所关注。

一家具备丰富中国元素——考虑到其创始人许仰天的国籍传闻，以及SHEIN早早将总部设到新加坡的举动，我姑且只能这样形容——的公司，把广州城中村里生产的衣服，卖给了无数美国乃至全世界的年轻人，并颠覆了整个快时尚行业的打法，这个故事本身足够令人振奋。当这套打法的红利触顶，它会如何寻找新的突破？

本质上，以SHEIN为代表的跨境电商公司，就像游戏行业的《黑神话.悟空》、AI行业的DeepSeek，属于中国公司的突围，区别只在于，缺少纯正"中国血统"的SHEIN，多了几重复杂性。