名创优品的玩家之路和谷子经济的深不见底

2013年，第一家名创优品门店在广州开业，小清新版“十元店”进入大众视野。

而如今，2025年，MINISO LAND的客单价达到了109元。12年，一个企业的生态正在发生巨大的变化，从赚钱的角度来说，名创优品太会玩了。

想当年，创始人叶国富带着打造“中国版优衣库”的雄心壮志，凭借“好设计、低价格”的经营理念快速占领市场。在消费升级的大环境下，名创优品准确握住了年轻消费者对高性价比商品的需求，以清新简约的日式风格和亲民的价格，迅速在竞争激烈的零售市场中打出一片天地。

十年风云变幻，伴随着电商红利调整、消费者需求分化等多重压力，名创优品的传统业务显现压力，但名创优品没有闲着，快速引入潮玩IP，大规模开海外店，收购永辉超市，这家零售巨头在业务上正在持续加码。

据雪球显示，公司股价自2024年9月24日触及20港元低价后持续冲高，截至目前股价至今已达45港元，港股市值达562亿港元。

叶国富的身价又升了。

PART 01

用IP合作推动业务

2019年，是名创优品发展史上的重要转折点。

当年，在潮玩市场方兴未艾之际，名创优品做了一次重要的决定——通过IP合作，推出漫威主题店。

这次尝试取得了出人意料的成功，叶国富后来回忆道：“深圳主题店开业当天业绩翻了2倍。”

也正是此次成功经验让管理层看到了品牌升级的可能性，随后，漫威、迪士尼等知名IP接连进驻名创优品的产品线，IP元素开始全方位渗透到玩具、文具、日用品等各个品类。

IP战略的溢价能力是惊人的。据广发证券线下调研数据，名创优品IP产品相较白牌产品的溢价率在25%-200%之间。数据显示，通过IP赋能，名创优品实现了产品均价的大幅提升，从2021年的11.8元上涨到2023年的14.2元。

这种价格提升能力在各个品类中都有体现，例如在名创优品，一款普通鼠标垫的售价是19.9元，而搭载“哈利波特”IP的同类产品可以卖到45元，溢价率超200%

图片来源：名创优品官网

但该战略与名创优品零售店的发展走成了两条曲线，公司希望通过IP战略提升品牌档次，向高端市场进军；而实际门店的扩张却在不断下沉，一线城市的门店数量开始收缩，增量主要来自三线及以下城市。

数据显示2024Q3一线城市门店数量由2023Q3的499家增长到563家，增长仅64家，三线及以下城市则由1749家增长到1916家，扩张了167家。

或许是因为一线城市店出现了规模饱和，三、四线城市至少可以满足拓店的目标——但现实情况是，在人流量和购买力上，二者之间还是有比较大的差距

这些三四线，甚至五线城市，是否能承接得住溢价200%的鼠标垫？众所周知，IP战略带来的高毛利与高溢价，与下沉市场的价格敏感性之间会存在天然的冲突

不过在财报中我们发现名创优品旗下业务涵盖盲盒、积木、手办、拼装模型、玩偶、一番赏等潮玩的TOP TOY门店增长迅速，截至2024年9月30日为234家，9个月新增86家，不过绝大多数都在名创合伙人模式下运营。

回到财务数据方面，2024年第三季度（7-9月）名创优品营收约45.22亿元，相比2023年第三季度（7-9月）的37.91亿元，同比增幅为19.28%，但相比2024年1-6月营收同比25%的涨幅还是有所减弱。

净利润方面，2024上半年实现净利润11.77亿元，相比2023年同期的10.18亿元涨幅超过15%，而2024年7-9月同比2023年7-9月净利润增长不到5%。究竟什么原因导致三季度数据放缓，我们待业绩报更新后再细看究竟。

而对于名创来说，IP带来的影响还远不止于此。

根据名创优品2024Q3业绩披露，2024年授权费用同比增长38%，而收入同比增速为23%，这意味着IP带来的收入增长很大程度上被授权成本所侵蚀。

IP的数量和IP的授权费就是“载舟之水”，尽管名创优品这一块业务的毛利受到影响，但也能带来人气和营收。不过这种借他人IP来发展业务的模式，究竟能不能长期，确实引人思考。强IP的高成本，在合作议价上，或许会成为名创这条路上的一道难题。

同时在IP业务上，名创难免会与泡泡玛特等成为竞争关系，但被郭麒麟戏称“境内最大博彩公司”的泡泡玛特打造自有IP建立品牌护城河不同，名创优品更倾向于借势已有IP的热度。

这种高度依赖授权IP、缺乏自主IP积累的策略，虽然短期内能快速获得市场关注，但实际上，名创优品还是在走“渠道”和在“终端”的路线，或许一开始名创优品就是给自己的定位就是“潮玩的店”。

近期，名创优品借助国产游戏大作《黑神话：悟空》的IP合作，再次掀起流量狂潮。该IP的影响力已扩展至全球市场，成为年轻消费者热议的焦点。名创优品通过联名推出《黑神话：悟空》主题周边，包括毛绒公仔、文具、家居用品等。

而大IP卡通吉伊卡哇（Chiikawa）一直是名创优品的压箱宝贝，消费者奔着“Chiikawa”排队抢购爆品，和不菲的IP授权费相比，名创优品通过一些超级IP获得流量和营收上的快速提升，可能也算是“投流”的一种手段。

不过另一方面，现在不少IP授权也非独家授权。随着IP联名在各个消费品类中的泛滥，同质化竞争日益激烈。从新茶饮到服装，从手机到日用品，各类热门IP的身影无处不在。在这种竞争格局下，IP能否继续保持其光环效应？名创优品还有什么核心优势？

另外在快速扩张的过程中，名创优品也难免陷入抄袭争议的泥潭。根据公开信息，公司目前涉及的司法案件高达100起，涵盖侵权、网络传播权、外观设计专利权等多个法律领域，例如艺术家白关《极简动物园》系列作品侵权案、家具品牌PIY创始人沈文蛟NUDE衣帽架抄袭案等，暴露出企业在创新能力方面的严重短板。

这种抄袭争议已经开始影响到企业的品牌形象。尽管部分消费者会以“价格实惠”为由选择包容这些问题，但从长远来看，缺乏创新能力和原创设计将是制约企业发展的严重绊脚石。

PART 02

48岁的叶国富，和四年亏损超百亿的永辉超市

近两年，可以感受到名创在积极谋求转型。

早期阶段，是加大日用消耗品的投入。“出差旅行用名创”一度成为门店中的洗脑神曲，一次性浴巾、一次性内衣裤等消耗品占据了众多货架。

但此举似乎没有成为核心标签，毕竟一次性用品内卷极度严重，拼多多可以做到几块钱甚至几毛钱还包邮，选择类型更多，以“高性价比”自称的名创，很难卷过“砍一刀”的冲击。

2024年9月，名创优品宣布将斥资62.7亿元收购永辉超市29.4%股份。这笔交易完成后，名创优品成为永辉超市的第一大股东。

消息发布后震惊了市场，虽然公司股价在公告发布后暴跌39.21%，创下历史性跌幅。

坦白讲，名创优品属于小百货零售，和超市业态之间差异还是相当明显的，两家公司在供应链、管理体系等方面都存在较大差异，整合难度不小，不过会不会把永辉超市变成超级潮玩店？这个暂时无法判断。

纵观永辉超市近年来的经营状况并不理想，从2021年到2023年连续三年扣非净利润亏损，累计亏损高达83.74亿元。而1月14日的2024年年度业绩预亏公告再次告诉公众，永辉超市还没盈利，根据预亏公告显示，经测算，2024全年净利润亏损14亿元，扣非净利润亏损22.1亿元，不可谓惊掉下巴。一旦正式公布年报，永辉超市连续四年亏损或超过100亿元。

不过，这并不影响永辉超市股价的一路上扬，从2024年9月份2块多的股价，最高拉至7.87元，市值涨幅超过400亿。而叶国富手上超过26.68亿股永辉超市的股份，账面价值约145亿，短短数月名创优品浮盈近百亿。

这里穿插一个小故事。

据《齐鲁晚报》报道，叶国富此前，在互联网金融领域投资过30多个项目，总投资超过50亿美金。比如P2P平台“分利宝”，根据腾讯财经的报道，运作逻辑是把名创优品作为担保主体，使得加盟商能够在分利宝平台上以贷款形式筹资开店，而这些资金又主要通过保证金和加盟费的形式流回名创优品。不过2020年随着P2P行业的大清洗，分利宝宣告清退并关闭，这段历史也随之落幕。不过在这个事情上，可以发现叶国富的生意头脑和商业智慧。

虽然名创在公告中表示，收购将扩大名创优品对于日用品零售业务的投资和经营渠道，但如此大手笔收购永辉，会不会也有金融方面的考虑，也许只有叶老板本人知道了。目前从财务角度来看，的确赚得盆满钵满。

在持续拓展IP合作、加码海外市场的同时，名创优品近期也在资本市场积极布局。2025年1月，公司宣布发行总计5.5亿美元的可换股债券（股票挂钩证券，行使价8.2822美元，相当于64.395港元），募集资金50%用于海外门店网络扩展、供应链优化、品牌建设推广等，另外50%用于回购计划。

处于零售业态加速变革的今天，名创优品正站在转型的十字路口。有网友表示，名创优品应该把零售砍了，all in盲盒。不过，如果没有自己的IP，名创优品也就是潮玩的大渠道商或代理商，这点大家都看的很明白，从上海南京路上的名创优品全球1号店和TOP TOY店也可以发现，叶国富目前是锚准了这一条路，毕竟来钱太快了。

从“十元店”起家，到尝试IP转型，再到收购永辉超市，每一步都显示出名创在寻求突破的决心。然而，在机遇与挑战并存的市场环境下，能否找到可持续的发展路径，还有待市场检验。

名创优品的未来，不会再是那家“十元店”，“十元店”也无法支撑近600亿的市值，或许他会变成全球顶尖的潮玩“店”，也可能成为最大的IP合作商，或许还会自己开始做研发，甚至有一天做主题乐园……

叶国富很年轻，所以他有一万种发展可能，也有一万个想象空间。

越南街头的MINISO