陈琦：京东攻入美团腹地，平台之间“决胜负、定生死”

2025年2月11日，京东正式推出京东外卖，在本地生活赛道投下一颗深水炸弹。当日，京东外卖启动“品质堂食餐饮商家”招募，宣布2025年5月1日前入驻的商家可享全年免佣金，这一消息瞬间引发市场高度关注，美团股价也因此连续两日下跌。

在外卖行业看似“美团饿了么二分天下”的格局下，京东以“品质外卖”和“0佣金”为卖点强势入局，试图撬动市场，其未来走向备受瞩目。

京东对外卖市场的布局早在多年前就已悄然展开。2022年，京东零售CEO辛利军曾透露进军外卖市场的计划，2024年，京东将即时零售业务全面升级为“京东秒送”，并整合了“小时达”和“京东到家”。如今，京东外卖的正式上线，不仅标志着京东在即时零售领域的深度拓展，也预示着电商与本地生活服务融合的新趋势。

平台高佣金一直是困扰商家的难题，美团对外宣称佣金率为6%—8%。针对这一问题，京东外卖推出“0佣金”策略，直接击中行业痛点，对利润空间薄弱的餐饮商家颇具吸引力，能够快速积累商家资源，提升平台的商家丰富度。

与美团、饿了么早期“地推铁军”横扫中小商家的策略不同，京东外卖选择聚焦连锁品牌，如海底捞、周黑鸭、蜜雪冰城等。这类商家标准化程度高，无需平台投入过多运营资源，且能快速树立“品质外卖”形象。

京东外卖只招募“品质堂食餐饮商家”，通过审核营业执照、审核门店照片、销售人员线下拜访核验等方式确保品质，从一开始就杜绝行业内存在的“幽灵外卖”商家，满足消费者对食品安全和品质外卖的追求。

京东入局外卖有着自己的战略考量，随着电商流量逐渐见顶，增长遭遇瓶颈，而外卖市场规模庞大且增长潜力巨大。2024年网上外卖用户规模达5.45亿 ，年均增长率有望超20%，下沉市场潜力不断释放，为京东提供了新的业务增长机会。外卖作为高频消费场景，能有效提高用户复购率，增加用户粘性，在用户存量时代，有助于京东更好地留住用户。

通过整合本地生活服务，京东能够完善自身生态体系，为用户提供更全面的服务。此外，京东外卖可与京东的即时零售业务相互协同，通过外卖业务吸引用户，带动即时零售和秒送板块的消费，推动即时零售业务增长。

京东拥有强大的物流配送体系，京东物流已覆盖全国99%的城市和乡镇，“京东秒送”最快仅需9分钟，依托达达快送体系，能实现“分钟级配送”，为外卖业务提供了有力的配送保障。同时，京东在AI和大数据领域有技术积累，可利用这些技术优化外卖业务的运营，如智能调度、精准推荐等，提高用户体验。

京东外卖的入局，无疑将加剧外卖市场的竞争。美团与饿了么将不得不面对这位强有力的竞争对手，调整策略以应对挑战。同时，京东外卖的出现也将推动外卖行业向更高品质、更精细化方向发展，促进佣金体系透明化与配送服务标准化。

从长远来看，京东外卖有望成为即时零售生态的核心入口之一。通过高频次的外卖服务，带动生鲜、3C等核心商品类别的销售增长，打破营收增长缓慢的瓶颈。此外，京东还可凭借其在下沉市场的供应链优势，通过“餐饮+零售”等组合打法，渗透县域市场，进一步拓展其市场份额。

然而，京东外卖面临的挑战同样不容忽视。首先，美团与饿了么已占据90%以上的市场份额，用户习惯高度固化，京东需要投入大量补贴与营销活动来培养用户习惯。其次，外卖业务涉及食品安全、餐品保温、售后纠纷等复杂环节，需要京东深度理解餐饮行业痛点，并建立起有效的管理机制。最后，如何在保证品质的同时，控制成本与价格，也是京东外卖需要解决的关键问题。

目前京东外卖的商家丰富度仍待补足，入驻品牌数量有限，消费者选择空间小。用户心智尚未建立，难以形成高频复购。很多入驻门店的销售数据不理想，多数门店用户评价未突破三位数，且存在大量系统默认评价，甚至很多店铺都未能形成门店评分。

在价格方面，以某连锁快餐的一款产品为例，同一订单在京东外卖的优惠后价格和美团相差无几，但京东外卖配送费较高，前后相差近6块钱，价格竞争力不足。在配送服务上，虽然京东拥有自身的配送体系，达达秒送年活跃骑手数量接近130万人，但与美团70亿季度订单量支撑起的470万骑手运力池相比仍有差距。配送服务基本分两种，首页推送使用京东“达达秒送”的店家较多，少部分是商家自送，配送的稳定性和及时性仍需考验。

美团近年来十分重视即时零售业务，2023年美团研发投入212亿元，2024年一季度研发投入也达到50亿元，重点强化AI调度系统与无人配送技术，其算法可实时预测商圈订单量，动态调整骑手分布。饿了么则押注“近场零售”，推出“近场品牌官方旗舰店”，有阿里生态支持，高德地图、支付宝的流量入口为其导流，88VIP会员体系也增强了用户粘性。京东外卖面临着来自美团和饿了么的激烈竞争和压制。

在移动互联网江湖，“电商、搜索、社交、视频、外卖、网约车”五分天下。随着头部平台主营业务的增量市场见顶，它们需要不断开拓新的增长点，而基于用户群体一致，基础设施完善，则很容易切入到彼此万亿级业务体量中。正好也可以借机搭建起更稳固的生态闭环，牢牢捆绑并满足用户的多元化需求，而攻入其他互联网巨头的战略腹地也就变得十分必要。

于是，那些互联网巨头们便从用户时长的竞争，转向了彼此核心业务的攻与守，这在近几年尤其突显，比如抖音做电商、百度做网约车、京东做外卖、360做搜索、微信做视频等等。这反映出当下各大平台在商业版图延伸中引发冲突对抗将成为常态，在面临营收增长挑战的同时，缺乏对未来前沿科技的探索，导致扎堆竞争的大乱斗局面。

可以预见的是，无论是主动出击，还是被动还击，互联网巨头们正在尝试打造一款融合各种流量入口的超级应用，未来用户们也许会在一款应用上满足日常衣食住行的所有消费需求，平台之间的竞争将“既决胜负、也定生死”。