哪吒大热，如何“流量”变“留量”？

随着《哪吒之魔童闹海》不断刷新中国电影史各项纪录，登顶全球动画电影排行榜，天津陈塘庄作为电影“官方认证”的“哪吒故里”迅速出圈。天津市文旅部门趁势推出哪吒主题游、“哪吒带你游天津”主题一卡通、凭观影票免费游景区等举措，客流量激增。然而，如何在热度退潮后留住游客、将“流量”转化为“留量”，或将成为天津文旅面临的新课题。
“三头六臂”发力现象级IP变现
“太酷了，感觉像是踩在风火轮上飞，又像携手敖丙在水里破浪前行！”在古文化街的“津港印象”文旅综合体验馆，来自石家庄的陈淼带着孩子体验5D影院的视觉震撼。沉浸式投影让观众仿佛真实触摸到海水、码头、船只，“感觉时间瞬时‘秒回’电影里陈塘关百姓出海捕鱼、市集易货、千帆云集的热闹情景，十几分钟的影片也让我第一次了解到天津因河而建、因海而兴，从漕运码头起源而发展繁荣的历史，现实与神话、古今梦幻联动，非常有意思。”陈淼说。
随着电影讨论热度不减反升，“哪吒是天津人”几度刷爆热点话题榜。日前，天津旅游集团所属天津国旅推出主题旅游线路——哪吒带你逛天津。主题线路分为4条，其中重要的1条线路就是寻踪非遗传承半日游，带你寻古天津文化集聚地古文化街，品老街新韵津味儿文化。另外3条线路分别为：“桥”见海河半日游带你游览“天津之眼”，览尽海河独特桥建筑；海洋探秘一日游链接泰达航母主题公园和天津港智慧码头，看古来退海津沽演绎现代智慧海运；慢品人间烟火一日游目的地则为西北角和广东会馆，让游人遍寻天津美食，可有电影里的名菜“干煸鱿鱼”“天津藕粉”。天津旅游集团国旅公司董事长杜冰表示，涵盖“哪吒”主题的4条线路中，2条为半日游，2条为一日游，将哪吒元素与天津特色景点、文化体验相结合，打造沉浸式文旅体验。
2月21日，天津旅游集团推出以“哪吒带你游天津”为主题的“天津国资景点一卡通”，可享受不同额度比例的优惠。首批合作点位近30个，涵盖利顺德大饭店、火烈鸟港湾酒店等10家酒店，团泊高尔夫云墅等2家精品民宿，吉鸿昌旧居、光合谷旅游度假区、东疆湾沙滩景区等5大景点，多主题XR（扩展现实）大空间沉浸式体验、津湾广场“遇见敦煌”、团泊健康城乐动港等10项休闲项目。
“后续更多重量级项目即将加入，比如海河游船观光线、泰达航母主题公园、都市观光双层敞篷巴士、津门记忆仿古铛铛车等。”杜冰介绍，游客可免费领取电子卡，有效期至3月31日。
此外，近日蓟州文旅宣布，凭《哪吒之魔童闹海》电影纸质票根和本人身份证在2月18日至2月28日期间可免费游览盘山景区。
莫让配套设施短板成为“封锁关”
在地铁1号线陈塘庄站，网友小优和朋友cosplay（角色扮演）魔童版哪吒和敖丙，为天津文旅“助阵”：“哪吒是天津孩子从小就刻在记忆里的好朋友，哪吒乐天、自由，不服输不信邪的精神内核更是刻在天津人的骨子里。我们特别希望天津能接住这波‘泼天的富贵’，让更多的人知道天津，爱上我的家乡。”过往游客纷纷和两人合影，留下“最美地铁站”的美好回忆。“天津孩子自发的代言很让人感动。”游客李方舟觉得还是有点遗憾，“官方要是能在地铁里设置一些质量、艺术性高的哪吒‘打卡’元素就好了，现在哪吒主题和地铁站背景的欧式城堡风格有一点点违和。”
用商周时期图纹装饰的“陈塘关”作为迎来送往的入口；用混天绫装饰“入关”通道的顶棚；按照哪吒闹海、重生、封神等民间故事命名、布局的三街四巷……走进河西区陈塘庄哪吒小镇，哪吒“120”开头的身份证前，不少闻名而来的游客正在排队拍照。不过，不少游客反映，小镇内的商业业态不够丰富，游玩项目也比较单一，很难让人长时间停留。“周边的餐饮配套太少了，吃个饭要走很远才能找到地儿。”北京游客李女士“吐槽”，“本来以为这里能有更多和哪吒相关的互动体验，结果有点失望，感觉就是一个普通的创意园区，只是多了一些哪吒的涂鸦和装饰。”记者走访发现，景区内的休息区仅占总面积的5%，遮阳设施覆盖率不足30%，虽然哪吒元素随处可见，但除了几处适合拍照的地方，缺乏真正与哪吒文化深度融合的体验项目。
业内专家指出，在哪吒IP具象化过程中，天津存在“三大错位”——传统文化与现代演绎错位、场景营造与消费场景错位、短期流量与持续运营错位。只有解决好哪吒热背后的这些问题，才能让这一国民IP走得更远。
“混天绫”如何织就文旅新生态
“目前景区仍以雕塑展示为主，要是能有类似《山河社稷图》沉浸式体验的科技赋能项目，把天津古时的九河湾和现在的陈塘庄、上河圈、下河圈，包括狮子林桥原来的哪吒闹海像等链接起来，把海河九河下梢奔流入海的沿途美景嵌入，那该多好玩呀，应该很有吸引力。”从小在陈塘庄居住的市民李欣提出了自己的建议。
电竞达人张晓则主张：“以哪吒IP为核心，延伸电竞、国潮、研学等业态。可借鉴成都《王者荣耀》主题地铁专列经验，打造哪吒主题海河游船；参照西安大唐不夜城，开发夜间神话光影秀。”
仿佛作为回应，在天津旅游集团日前举办的“流量IP赋能天津城市文旅融合发展研讨会”上，天津津旅海河游船股份有限公司宣布，将通过现有及未来航线串联，打造“哪吒号”主题船，通过融入哪吒故事与文化元素，推出主题餐饮、文创产品，并开展沉浸式演艺和研学游活动，借助哪吒IP的流量赋能游船经济。天津津旅海河游船股份有限公司总经理樊福焜介绍：“主题游船不仅在船身外观设计上打造了哪吒形象，更在系列产品设计上增加了互动性，计划于上半年推出。”
南开大学旅游与服务学院院长徐虹表示，文旅IP需以本土文化为基础，提炼核心与衍生符号，重构叙事逻辑并融入现代元素，激发情感共鸣。技术赋能、产业协同是推动文旅高质量发展的关键路径，天津应锚定文化基因，创新表达方式，构建IP加产业生态模式，推动区域协同与流量共享。“不能只是简单地贴标签，要让游客真正感受到哪吒文化的魅力，参与到相关的文化体验中。”徐虹说。
专家建议，天津可以从数字化、体验式、创新型等角度出发，打造更多与哪吒IP相结合的文旅产品。比如，利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术，开发沉浸式的哪吒主题体验项目；推出以哪吒为主题的实景演出、互动剧等，让游客参与到故事中，增强体验感。
例如，影视+文博，博物馆从电影中提取展品相关元素，进一步解读文化，联名推出周边产品；影视+实景娱乐，影视动画塑造的人物和场景在实景游乐场体现出来，具有互动性和娱乐性；影视+科技，动画电影有很高的科技含量，可以延展为数字文旅项目，用VR+AR打造沉浸式体验项目。
研讨会上，专家们还强调，要注重旅游服务质量的提升，加强旅游基础设施建设，完善旅游配套服务。同时，通过线上线下互动营销、跨界合作等方式，拓宽IP的商业价值空间，持续输出优质内容，不断丰富和完善IP形象和内涵，以保持其吸引力和生命力。
来陈塘庄不只是遇见哪吒，更是遇见千万种可能的天津。当传统文化IP遇上现代文旅思维，这座北方港口城市正在书写属于自己的“新封神榜”。（记者 廖晨霞 房志勇）