京东算什么，15年前的“千团大战”，美团靠什么封神？

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作者：观察君

校稿：程程 / 编辑：致知

尸山血海中走过来的美团，怎会惧怕京东的威胁？别看京东来势汹汹，但实际上，美团是经历过15年前，互联网团购行业大规模商业混战的，这些困难在美团面前不值一提。今天，我们就重回15年前，带大家了解，美团靠什么策略，在团购行业后来居上并一统江湖。

2010年是中国互联网江湖最精彩的一年。这一年，中国几乎所有的互联网企业都在忙着事关生死存亡的商战。淘宝进入第二届“双十一”购物节，营收即将破亿。腾讯开通QQ商城，决心进军电商行业，与淘宝一决高下。当当网成功在纽交所上市，但立马遭到京东掀起的价格阻击战。酷6、搜狐、优酷、土豆等视频平台正在进行残酷的视频大战。但是战斗到精疲力竭时，被爱奇艺和腾讯视频摘了果子。

这一年，对中国互联网和国民消费习惯影响最大的就是团购行业的普及和“千团大战”。红杉资本、经纬创投和BAT等资本大规模投资团购行业，新时代开启了。

团购这个词，起源于美国。2008年底，美国团购网站鼻祖Groupon集团首创互联网团购模式，在美国受到资本热捧。所谓的团购就是大量消费者组织起来，提高与商家的议价能力。在此之前，团购还主要是熟人团购，一家公司一个单位组织起来，线下议价。但如今，有专业互联网公司，通过互联网集合消费者，与商家议价，可以尽可能压低价格，让消费者获得实惠。

大批中国互联网创业者立即嗅到了商机，纷纷创办类似网站。

第一家上线的团购网站叫满座网，上线时间是2010年1月。Groupon后来进入中国后，取名高朋网，与满座网正好组成一句成语“高朋满座”。然而，最终两家团购网站都在煊赫一时后归入尘烟。

紧接着，团宝网上线，并抢先注册了Groupon的域名，在一年多时间里快速壮大，员工超过2000人，每天上线2万个团购项目。成为当时中国颇具实力的团购网站，但也是千团大战中最早“躺下”的头部团购网站。

2010年3月4日，王兴的美团成立。在此之前的王兴，正处于人生低谷期。他和百度技术大牛穆荣均一起创办的社交网站饭否被叫停。这个穆荣均就是现在美团的联合创始人和第二大股东。王兴很快从校内网和饭否的失意中走出来，决心创办美团，做社交化电商。好在，这一次，他成功了。

美团上线后推出的第一个团购项目就是餐饮拼团。一份葡萄酒套餐，原价100元，拼团价格50元，套餐内包含两种干红、一种干白和一种冰酒，有20多种来自世界各地的名酒可供选择，还有品酒师讲解。当时这份看上去非常小资而且很划算的团购只卖出去了79份。和其他团购网站相比，属实是非常失败了。

2010年6月份成立的糯米网，只比美团晚了3个月，首次开团就创造了15万人购买的纪录。

美团成立一天后，一家名叫团美的团购网站成立。其创始人叫陈欧，刚刚从一个游戏广告平台创业的失败中走出来，想要在团购行业大展拳脚。其实让陈欧最后下定决心做团购的正是王兴，因为陈欧和他的联合创始人戴雨森都是王兴的粉丝，觉得跟着王兴的步伐走，一定会成功。

6个月后，团美改名为聚美优品。因为陈欧看到了线上化妆品行业没有领头羊企业。聚美优品和其他所有团购网站不同的是，其他团购网站只是信息中介，在商家和消费者之间牵线搭桥，属于无实物电商。而聚美优品是直接斥资囤货，然后以限时团购的形式出售。这种方式在当时的团购行业看来就是冤大头。

但这种实物电商团购方式让聚美优品在成立一年的时间营收就突破1.5亿。

后来各大门户网站和互联网创业者纷纷加入团购大战。窝窝团、拉手网、24券、团800、第一团购网等等，还有一些深耕地方城市的团购网站。据统计，高峰时期，中国团购网站接近5000家。这些网站之间竞争非常激烈，在资本的加持下，在营销、广告等方面展开了你死我活的竞争。这段互联网历史也被称为“千团大战”，是中国互联网历史上的第一次全民商战。也是投资史上第一次“亿级”商业大战。

在千团大战中，美团其实平平无奇，根本看不出有“帝王之相”。

最早露出帝王之相，并有望一统团购江湖的是拉手网。拉手网只比美团晚成立了14天，但他半年开通的团购城市就超过100个，2010年当年的交易额就已经接近10亿元。拉手网一家的市场份额就超过第二名到第五名的份额总和，属于断层式领先。

拉手网的创始人吴波，清华毕业，美国西密歇根大学计算机硕士。创办拉手网之前创办了焦点网，不仅受到资本的追捧，还有在各地开设分部的经验。所以，拉手网一上线，在拉动投资和复制线下团队方面速度极快，效果极好。

而美团王兴在过去的创业项目，基本都是线上轻模式，对线下业务团队几乎没有经验。而团购行业又是一个对地方团队严重依赖的行业。其员工数量动辄上千人，甚至上万人。所以，美团的线下商务拓展能力和线下资源渗透能力比拉手网差很多。

拉手网还开创了团购行业的很多创新新举措，比如把团购和社交结合，鼓励用户打卡领徽章。在智能手机完全没有普及的情况下，拉手网已经早早布局移动端。拉手网还给广大商户创办了一个专门的版块，让商家自助发布团购信息。

从营销力度来看，美团也不是最拼的。拉手网总裁吴波曾经在内部会议上说，营销费用烧的太慢，就算每天烧一个亿，每天就要烧300万。“我自己一张一张烧，根本烧不完，必须得找人帮我烧”。2011年前三季度，拉手网市场营销费用突破5个亿。

而窝窝团每月花在市场营销上的钱为6000万到1亿。糯米在2011年央视广告费就达到2亿。这种大规模烧钱，需要背后大量资本的支持。美团直到2011年下半年，美团才盼来了阿里。

在人员方面，早期的团购网站完全就是人海战术。完全依赖线下扫街来发展商家，然后又完全依赖线下拜访来维护和服务商家。这就需要团购网站在每个城市保持大量的商务人员。一座普通的三线城市，商务人员就需要上百人，更别提北上广深这种超级城市，动辄上千人的团队。各大团购网站在各个指标上的竞争，分摊到城市商务人员身上，那就是非常残酷的人力竞争。

很多城市的竞争非常激烈。那时候，团购网站商务人员之间打架斗殴甚至打群架是家常便饭。上午拜访完商户的保留节目就是打群架。

显然，这种庞大而复杂的团队管理，对王兴来说，困难重重。

在当时看来，拉手网、聚美优品、聚划算、窝窝团都比美团有实力问鼎行业第一的宝座。但各方面平平无奇的美团最终在千团大战中笑到最后。即便是在行业商战尾声，BAT三家巨头入场，美团依然傲视群雄。这在当时是很多人意想不到的。

这就不得不提到王兴的个人优势和核心团队的优势了。

王兴非常善于挖掘和引进人才。王兴做团购，是从轻模式转为重模式，怎样驱动上千商务人员去地推，拜访商家，王兴虽然没有经验，但是他“九顾茅庐”，挖到了阿里销售副总裁干嘉伟来担当大任。

为了将有限的投资在营销上效果最大化，他专门挖来了搜索引擎专家陈敏鸣。陈敏鸣开发了一套自动化搜索引擎竞价系统，花最少的钱，办最大的事。在各大团购网站疯狂烧钱时，美团的效果最好。当时糯米网的转化率是5%，大众点评是15%，而美团高达惊人的30%。

千团大战后半场，窝窝团和拉手网等巨头都因为缺钱而后劲乏力。窝窝团和拉手网都倒在了冲刺IPO的前夜。此时，百度、阿里和腾讯三大巨头入场接盘。百度抱走了糯米网，阿里搂上了美团的腰。腾讯则联手美国Groupon创办了高朋网。

2011年7月，阿里领投美团B轮融资5000万美元。次年，阿里又领投美团3亿美元融资。到2014年，阿里已经至少拿到了美团10%的股份。但是后来逐步被稀释。

但是美团与阿里的合作并不愉快。纳入阿里体系的美团，先是遇到阿里“亲儿子”聚划算的狙击，好不容易盼到聚划算转型，又遇到阿里一手扶持的本地生活项目的竞争。而后阿里巴巴又与蚂蚁金服联合出资60亿元，成立新的口碑网，直接和美团正面竞争。再加上阿里对美团支付方式等方面的限制，双方合作并不愉快。后来美团与阿里决裂。美团倒向腾讯，阿里转而投资了饿了么。

BAT入场之后，这场持续两年之久的千团大战宣告结束。中国互联网历史上最激动人心的商战落幕。美团成为最大赢家，大众点评、糯米幸存。之后，美团又在外卖大战中获胜。在两年前，美团优选又打赢了社区团购的千团大战。直到现在，美团逐渐从单一的团购网站转型为涵盖外卖、酒店、旅游、出行等多个领域的超级生活服务平台。

单就外卖领域来说，美团外卖的市占率达到了68.2%，日均订单超过6000万单。在这样巨无霸面前，京东要撼动美团的地位，恐怕很难。