特朗普演讲中的舆论操纵术：防范掉入舆论认知的误区

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文丨燕博士

当地时间3月4日，美国总统特朗普在国会发表国情咨文演讲。演讲以“美国黄金时代回归”为主题，称其已开启“美国历史上最伟大的复兴”。

特朗普在这场演讲中自吹自擂的表现，以及本党同志硬挠痒点的主动站立鼓掌行为，让人感觉特朗普正在将吹嘘能力升格为国家实力。不光让国内很多人大跌眼镜，即便厚颜之人，也深感业务尚需精进；在美国，激起了更大的波澜。很多人称这次演讲为“政治奇观”，在99分钟时间内，出现了110次起立鼓掌。也有不少民主党议员的嘘声和抗议。此外还有其他很多让西方社会深感震惊的细节，这点将在接下来的时间里由国内社交媒体陆续从国外转运过来。

国内和美国很多人一如既往地批评特朗普，认为特朗普的荒诞言行会误导舆论。但是这种批评的声音，表明很多人并不懂得特朗普的舆论操纵术，以及非常高超的社交传播术。尤其不懂那些批评，本身正是特朗普所要的效果，客观上增强了他的传播效果。

在关于舆论的认知和操作方面，特朗普其实是个非常高明的人物。

特朗普这种浮夸、自我陶醉的演讲特点，从他参加第一任竞选到如今，有过变化吗？一点都没变，但是他为何一直能够赢得支持，而且看起来在美国社会的赢面还在扩大？这背后重要一点就是他的“满口跑火车”式的演讲风格，以及对于某个问题简单粗暴地给出观点的做法，对于他的竞选成功和执政风格的塑造，帮助是非常巨大的。

我们需要树立这样的认知，那就是特朗普这种演讲风格，主要是面向自己的“铁粉”的，也就是面向自己的执政基本盘而设定的。那些民主党、美国上层社会精英分子、所有批评他的媒体，并不在他的重点关注范围之内。而且，愈是激起这些人的愤怒和批评，对于他反倒是更为有利的。这是一种不为人知的舆论操纵术。

特朗普表面上是做国情咨文，是履行总统职责，为国家服务，但是实际上，他只不过是把国会当做一个重要的舞台，向自己的支持者和他的票仓粉丝进行公开表演，以获得他们进一步的支持，并且通过特定的文字，来表明自己是兑现了竞选时候的诺言的。只有理解了这一点，才能真正理解特朗普的演讲，以及他的执政风格。他的对手，以及中间立场的民众，他其实并不是特别在乎，因为只要能够稳住自己的选民群体，自己就能立于不败之地，在国际国内纵横捭阖，顺利实现政治目标。

那么为何特朗普要对自己的粉丝和支持者进行这样似乎有悖常理的表演呢？这其实正是网络舆论的精妙之处，也是一般人很难认识到的舆论规律。

特朗普的执政基本盘是美国中低收入的白人，也就是俗称的“红脖子”群体。这个群体总体看来，文化水平不高，精神保守，作风粗犷，日常生活具有牛仔风格，同时具有文化保守主义的倾向，他们的价值观就是热爱家庭和传统的生活方式等。他们痛感传统生活被破坏，因此他们将喊出“让美国重新伟大”的特朗普，当做自己阶层的代言人。

这样的人群，就要求特朗普的演讲需要平易近人，简单易懂，同时表达各种同理心和共情力，确保他们看到和相信，自己是和他们站在一起的。“I know I know”的特朗普式的口头禅，给他带来了“懂王”的绰号，但这是演讲中的迎合共情之需，确保了那些支持者感受到自己被看到、被理解、被安抚。满嘴跑火车式的演讲风格，让很多围观者大跌眼镜，但却是美国的“红脖子”心理上和情感上极度渴求的。在他们看来，这正是一个“自己的贴心人”所能表现出的沟通讲话风格，听起来亲切易懂，毫无隔阂。反观特朗普的对手希拉里，满口高大上的政治正确和金光闪闪的华丽辞藻，彻底拉开了和红脖子的心理距离，导致了严重的文化隔阂，间接为特朗普增加了粉丝。

而且，这种粉丝群体的特点，决定了如果要吸引他们、影响他们，让他们很快接受观点，必须要在他们的灵魂深处来一记重锤，给他们强烈刺激，这就需要使用影响认知的公开演讲的舆论技巧，那就是绝不能说理，也不能论证，而是要简单粗暴地给出自己武断式的结论，并且要保持绝对的自信。这种潇洒中带着自信，自信中带着不容置疑的布道式的言谈举止，对于类似粉丝群体的杀伤力是严重的，他们会几乎全盘接受，化作群体的价值观，并虔诚地将演讲者奉为圣人。所以大家会看到特朗普即便谈论一个荒诞的观点，也保持了桀骜不驯般的自信，对于反对声音嗤之以鼻，因为粉丝都在看着他，他需要展示舆论风暴中君王般的粗暴和镇静。

难道特朗普不能搞一场高大上的演讲吗？当然是可以的，白宫有专门的总统演讲稿的撰写者，他们的写作水平是毋庸置疑的，再看看白宫新闻发言人卡罗琳·莱维特（Karoline Leavitt）如何优秀，就知道做到这一点，毫无问题。但是问题在于，一旦特朗普高大上了，就会导致严重的脱粉和掉粉现象，导致自己政治影响力降低。表面“满嘴跑火车”式的风格，背后是精心的话语设计。我将在有空的时候，撰文分析白宫新闻发言人卡罗琳·莱维特记者发布会的沟通艺术。

这是在新媒体时代，特朗普掌握的流量密码。这一套在传统媒体时代，是不可能出现的事情。因为当时的社会影响力，严重依赖传统媒体，如果传统媒体不支持你，你的声音走不出会场，如果批评你，你在选民中将失去信誉。但是今天是社交媒体时代，他的言行会直接影响自己的粉丝群体。关键还在于，他越是关注自己的粉丝群体，越是容易出现极端言行，越是获得更大支持。他不需要走中间路线或者刻意讨好对手。实际上，这种剑走偏锋的极端风格的言论，正是他崛起的法宝，并成为他吸引力越来越强烈的秘诀之一。这就如同龙卷风，常常来自于强烈的温差。温和的气温，是产生不了强大的龙卷风的。

这种针对粉丝群体特点来设计话术的做法，在国内也被很多网络大V运用得炉火纯青。很多人当年曾经诧异于微博大V崔永元为何在微博中常常爆出国骂一样的语言？这源于，他的粉丝群体更多是中国弱势群体，他们将小崔当做嫉恶如仇、仗义执言的精神领袖，他们不需要精致的语言和政治正确的观点，只需要快意恩仇的提供情绪价值的语言，就会获得贴心感和亲切感，更觉小崔平易近人。很多公众号的写作者，针对自己面广量大的粉丝群体，也设计出了一种仇美仇日、增加民族自豪感的语言风格，就是为了吸引粉丝，并增加他们的黏合度。需要理解的一点是，如果要做到更多的10万+的文章，你的文章需要这么做，因为中国粉丝的最为深厚的基础是在社会金字塔的塔基部分，他们的阅读需求和情感需求，决定了写作的风格。

问题还在于，由于美国社会高度撕裂，特朗普的这种演讲风格，以及对于各种国际事务的认知水平，让他的对手，包括民主党人、主流媒体、美国精英阶层感觉其不可理喻，像个精神病人，是将美国导向危险方向的民粹主义者，由此激发了强烈的批评的声音，以及各种丑化特朗普的舆论。但是这样一来，反倒帮了特朗普很大的忙，客观上是给特朗普拉选票。

因为特朗普可以通过将这些批评的舆论斥为“fake news（假新闻）”，将他们指认为自己的敌人和对手，就彻底将局面一举扭转了。对手和敌人的攻击，不就是对自己最大的肯定和奖励吗？这样一来，特朗普的粉丝更加感到特朗普是对的、是说出了真相，才遭到了对手的打压，由此对于特朗普更加同情和忠诚。

特朗普的演讲风格，以及大获成功的现实，还在学术研究和舆论实践上，给所有人上了一课，让传播“触达率”这个词，走入了我们的关注视野。这是什么概念呢？

“触达率”是指社会各个阶层谈论某个话题的普及程度。如果某个人物或者话题，被社会各界热烈讨论，那就表明触达率高，反之，则很低。我们今天对于舆论的研究，已经发现这样一个现实，对于一个公众人物来说，决定其舆论工作成败得失的关键，常常不在他说的是对的还是错的，而更多在于他是否获得了足够的传播触达率。

一旦他获得了足够的触达率，意味着人人都知道了他，更多在谈论他，那么这就如同产品营销，打通了直通各个阶层的渠道一样，市场占有率和购买转化率就会直线上升。即便有人不喜欢他，批评他、攻击他，但是客观上增加了他在网络中的声量和流量，有利于转化为现实的影响力。而且，触达率高了之后，很多人原本不喜欢他的，但是慢慢因为某个特点而改变观点立场，黑转白，路转粉。因此，触达率对于舆论宣传工作，具有极大的价值。

但是，特朗普的这种舆论操纵术，有一个先天的薄弱环节，就是常常缺乏权威声音的支持。因为他的观点很多是被精英阶层和知识阶层抵触的，是被美国的主流媒体炮轰的，这导致了权威的声音很少支持他，沦为舆论中的孤家寡人。比如，特朗普此次激情洋溢的国情咨文演讲，白宫发文称“特朗普总统的历史性演讲吸引了全美关注……让所有美国人民深受鼓舞”，但是作为美国权威的主流媒体、一贯和特朗普对着干的《纽约时报》，在次日头版没有报道这次演讲，姿态已经很明显了。由此我们可以知道，特朗普自己团队的表现就非常重要了，必须要疯狂地打call。比如有统计说，副总统万斯在其讲话期间，起立为特朗普鼓掌喝彩至少95次，平均一分钟就起来一次。这导致了特朗普在心理上，对于支持的声音，其实是极端重视的。副总统和国务卿卢比奥以前都是特朗普的激烈的反对者，但是后来通过了“忠诚度测试”后，分别被赋予重任。

我们从上面的分析能够看出，在今天的社交媒体时代，网络舆论的传播是异常复杂的，其对社会人心的影响也是非常复杂而精妙的。这使得网络舆论工作，需要做好精耕细作，关注阶层的差别，而不能一张新闻通稿走天下。但是也要警惕偏重于某个群体或者阶层，会出现极端的舆论现象和偏激的粉丝群体。对于一些执着于某种风格的自媒体，要警惕背后会出现的极端化倾向。实际上，国内这一两年出现一些极端现象和报复社会现象，在很大程度上是受到一些网络极端舆论的影响的。这一点需要引起重视。

再看一些国内较为知名的自媒体公众号，虽然他们的一些观点看起来极不专业、涉嫌挑拨社会情绪为自己谋利，但是，他们是为自己的粉丝群体专门设计的语言风格，而且粉丝群体通过自己的留言和评价，也在反向影响和矫正作者的写作，由此导致了群体的情绪共振。至于理性不理性、科学不科学，那就是另外一回事了。批评者也不是他们的粉丝，也不是他们关注的对象。基本上，文化水平不高的作者，反倒更知晓普通网友的阅读需求和情感需求，只要吸引到了足够的粉丝，就可以反过来收割粉丝的商业价值。很多公众号，在商业上极度成功，是社交时代的《知音》和《故事会》。

作者简介：

1. 燕志华 博士（yandaxia66）

2. 资深媒体人/紫金传媒智库研究员/舆情管理顾问