陈琦：永辉超市搞改革，零售业要大变天

苏宁破产重组、永辉大刀阔斧改革、胖东来的持续爆火，宣告了中国零售行业彻底进入下半场。这表明了，零售企业要回归行业本质，从过去追求数量、规模和营收的资本驱动，转向商品、服务、效率的精细化运营驱动。

尤其在经济下行周期和消费信任普遍缺失的今天，广大民众的消费能力和消费意愿被大环境重塑，需求端倒逼零售业做出改变，不变只有死路一条。

去年，名创优品投资62.7亿元拿下永辉超市29.40%股权，成为公司第一大股东。一个零售新势力与零售龙头老大捆绑在一起，上演了一场“蛇吞象”的资本戏码，叶国富要亲自操刀永辉超市，以“胖东来模式”为蓝本，试图重塑中国零售的未来格局。

永辉超市的改革，从侧面反映出中国零售业的整体现状，从跑马圈地式的粗狂发展转向兼顾口碑与利润，注重稳健经营与高质量发展的历史性跨越。从国内外成功的零售企业来看，想要活得长、活得好，坚持“品质零售”才是最正确的路线，Costco、山姆会员店和胖东来已经无数次验证了这个道理，反观性价比的模式不再普遍适用。

如果说于东来掀起了品质零售的风口，那么叶国富无疑借助这次风口将零售企业内部改革做深做透，成为品质零售最大的践行者和受益者，进而推动中国零售业改革进入深水区，并提供了可参考的模版。叶国富在近日2025年永辉超市股东大会上的发言，对零售企业具有很好的借鉴意义。

首先，改革一定是由内及外、全方位、深层次的，从组织架构、考核制度、人事调整，到供应链、企业文化、经营战略。如果只是喊个响亮的口号，在墙上贴上几句标语，不过是自欺欺人的把戏，改革势必会遇到层层阻力，必须有刀刃向内的决心和勇气。

为了把永辉超市扶起来，叶国富也是动真格了。第一步彻底清退京东系，永辉超市原董事兼CEO李松峰出局，名创进入核心决策团，自己强势主导董事会，先把权力揽过来再谈下一步改革。京东系主导的永辉超市走的是技术路线和资本路线，技术路线主抓降本增效，资本路线主抓市场份额，但对零售企业而言终究是治标不治本，虚胖的体格远不如健康的体魄重要。

接下来就是统一管理层思想与行动，将改革的风向变成绝对服从的意志和一系列落地的举动。所以，现阶段大多数学习胖东来的零售企业仅是学习皮毛，只能短期内饮鸩止渴，中长期来看，埋藏在企业内部的核心隐患和遭遇的发展瓶颈仍无法解决。而改革的深度也将影响到企业在行业内后续的竞争力。

第二步是回归实体零售本质，学习Costco、山姆会员店和胖东来，明确了“品质零售”路线。

业绩预告显示，2024年永辉超市预计净亏损14亿元，这意味着过去四年间，公司累计亏损已高达94亿元。在此背景下，“减亏”成为了永辉超市2025年管理层工作的核心关键词。管理层在股东大会上提出“三提两降”策略，即提升人效、业绩和毛利，同时降低成本和费用。

胖东来证明了一家成功门店的营收可以顶上数十家门店，所以零售业门店数量和质量之争已有定论，发挥门店稀缺性价值也许对品牌和营收更有利。今年永辉超市计划关闭250—350家表现不佳的存量门店，大力推广“胖改店”，计划两年优化和关闭所有老店，同时调改一批高质量的新门店。此举表明要彻底清算历史遗留问题，及时断臂止损，防止过度内耗，将资金抽调出来用在刀刃上，此时的战略性收缩是十分必要的。

此外，公司还宣布要在自有品牌领域发力，计划在2025年推出60个新品，并打造10个年销售额超过1亿元的爆款单品，目标是使自有品牌销售占比达到40%。供应链变革方面，将推动裸价和直采，聚焦核心优质的大供应商，保留一线品牌和特色品牌。叶国富表示，门店要从卖货架到卖商品，全方位提高运营能力。

山姆通过“严选模式”将SKU从3万压缩至4000，并聚焦爆品打造，其自有品牌Member’s Mark占比超30%，瑞士卷、榴莲千层等单品年销超10亿。胖东来同样聚焦爆款品类打造，2024年其170亿的销售额中珠宝贡献了约15亿，茶叶贡献约6亿。

发力自有品牌商品，不仅可以提高营收毛利率，还能形成商品差异化，打造出自主可控的供应链生态。后期也可以借鉴胖东来输出供应链的模式，进驻到其他品牌门店，和竞争对手之间由行业竞争关系变为合作关系。

供应链变革涉及到商品品质和定价，这也是品质零售的核心。企业应该为消费者保驾护航，谁能降低消费者的信任成本，谁就能在零售行业脱颖而出收获顾客的偏爱。

名创优品将提供经验和资源，帮助永辉打造自有品牌开发团队和供应链，开发更适配的商品。其根本就在于保障消费安全的同时，满足顾客的差异化需求。当然，永辉超市也可以学习胖东来建立商品溯源、质检体系和追责机制，自己牢牢把控消费安全的红线。

永辉超市计划将组织架构由四级变为三级，即“总部—大区—门店”，其目的在于裁撤臃肿多余的人事和部门，加强总部对终端门店的管理，更加高效落实决策部署。

本次改革遵循着“减亏—盈利—持续盈利—扩张”的渐进式思想，“减亏”是对存量门店的矫正提质，“提润”则是改善商品结构与供应链管理，两者也可以看作是修炼团队、优化战略、验证改革成败的试金石。

Costco、山姆会员店、胖东来虽好，但都有着区域限制。而作为一家全国布局的零售企业，这正是永辉超市的机会。学习他们、改革自我、成为他们，带着改革成果，开启真正高质量扩张的“永辉时代”。