信任危机中的小米：营销神话能否承受生命之重？

文/王慧莹

编辑/子夜

雷军正站在武大樱花树下为小米SU7站台宣传，三百多公里之外的安徽高速路上，一辆SU7标准版撞上水泥护栏后，发生起火，造成三人死亡。

3月29日，一场重大交通事故，引发外界一片哗然，小米和雷军站在舆论的中心。

截至目前，警方仍未公布调查结果，但围绕事故原因的讨论始终没有停止。此次事故中，小米SU7的智能驾驶性能、电池安全，以及电子解锁三大问题，成为关注焦点。

“事故的发生是否与小米智驾性能有直接关联？碰撞后，电池为什么会迅速起火？车门是否在事故发生后锁死打不开？”公众质疑的每一点都指向小米汽车本身。

而小米官方虽然发布了两篇回应，但基本以“我们尚未接触事故车辆，无法分析”为主。对此，小米SU7爆燃事件中一位遇难者的父亲罗先生认为，“没说到重点，都是推卸责任”。

值得注意的是，其中一位遇难者的母亲王女士曾公开质疑小米，但连线出行发现，截至发稿，王女士已经将原博文删除。

有一些人秉持着所谓 “理中客” 的态度，认为车祸的主要责任在于驾驶员本身，不应该让小米负责人。他们觉得，现在就将小米推到风口浪尖，对小米来说是不公平的。甚至，还有一些极端的言论开始攻击遇难者家属。

迅速发酵的舆论背后，外界的关注点不只是车祸本身，还有小米SU7和雷军。一个是这两年中国汽车行业现象级的爆款产品，上市一年卖出18.6万辆；一个是活跃在互联网上的“雷神”，消费者心中的创业领袖。

这场事故下，雷军是反常态的。他为了宣传小米可以一天发七八条微博，但这次却时隔三天才出面回应，“无论发生什么，小米都不会回避。”

图源雷军微博

或许有不得已，但对公众而言，雷军的个人IP与小米高度绑定，这次的回应太迟了。

本质上，小米的汽车风波是能源汽车时代行业狂飙的缩影，当人人都在喊智能驾驶解放双手时，当人人都追求“快”时，汽车安全底线何在？对小米而言，高调宣传已经被反噬，该如何挽回公众信任？

营销神话背后：小米要珍惜用户信任

小米SU7有多大魔力？

雷军曾公开表示，SU7早期订单中，有30%都是盲订用户。

当别人家的车在消费者反复试驾中被权衡利弊时，很多没摸到车的“米粉”就决定购入。

2月27日的小米新品发布会上，雷军表示，截至2024年底，小米SU7累计锁单量已超过24.8万台，累计交付量达到13.5万台。对比同行，首款车达到这个量级基本要八年左右。

这样的成绩让小米SU7成为行业现象级爆款车，也让小米汽车打出了开门红。小米2024年财报披露，小米SU7 Ultra开售三天大定订单超1.9万台。2025全年，小米汽车交付目标提升至35万台。

本质上，是众多消费者对小米与雷军的信任，撑起了小米汽车的爆单。从那场热血的“为汽车而战”发布会，到小米SU7“请来半个车圈CEO”的发布会，营销“神话”属于小米和雷军。

图源雷军微信公众号

尤其是年轻消费者对雷军个人的信仰和崇拜更体现在方方面面。今年315曝光劣质卫生巾事件后，雷军的微博评论区再度成为“许愿池”——大量网民纷纷呼吁，小米尽快生产卫生巾、纸尿布等，跨界整顿市场。

每当哪个行业出现质量堪忧，且价格昂贵的产品时，消费者就会想到雷军和小米，因为雷军这种接地气的企业家形象，给消费者传递的就是可靠二字。

某种程度上，雷军是小米汽车最大的招牌。在小米汽车的试验阶段，公路上时常能看到他亲自试驾小米，三年试驾了170多辆车；为了更懂造车，把汽车造得更好，雷军专门去考了赛车驾照。

CEO身体力行地参与和营销自然是好事，米粉们愿意无条件信任雷军和小米，也愿意相信雷军和小米生产的产品。但这意味着，小米和雷军在宣传话术上，应该更为谨慎。

梳理小米汽车过往的宣传，我们能感受到两个关键词。

其一是高调。就这次事故的核心智能驾驶而言，上个月雷军还在2025汽车供应链新生态大会放言，“小米汽车智能驾驶三年内冲行业第一。”

在今年小米SU7 Ultra上市时，雷军谈到智驾时表示：“智驾是新能源汽车竞争的制高点，小米汽车的目标是站稳中国智驾第一阵营。”

此前雷军还提到，小米自己研发智驾，每年成本超过20亿，在国内很少有从头到尾全部自研的厂商。

这些言论，多少会让小米车主认为目前小米的智驾水平已经在追赶第一的路上，而小米车主们或许也更多地看到这些宣传，而没注意到小米智驾在各大汽车媒体测评中的表现并不亮眼，甚至因为过于急切，在去年年底就开始推送城市NOA而引起了一波对其智驾水平是否稳定成熟的讨论。

当然，高调宣传是车企和手机企业常见的宣传风格，只是作为一个跨界玩家，小米可能忽略了比起手机，车对人的生命财产安全影响有多大。

其次是速度。决定下场造车之初，雷军就表示小米的梦想是挑战保时捷，后者作为顶级跑车，速度和性能自然是最大的卖点。

类似地，在小米汽车发布会上，“速度是一种信仰”，“心中有火、眼里有光”等字眼在热血之余，也将隐患埋下。

长期的营销叠加消费者天然的信任，“米粉”们对速度似乎有着一股执念。3月份，小米SU7 Ultra车主深夜在城区道路飙车到300Km/h的消息，让小米SU7 Ultra再次成为舆论热点。

消费者之所以想要体验速度与激情，离不开小米对SU7 Ultra的宣传。“赛车级350km/h极速”、“纽北史上最速四门车”等都是出现在SU7 Ultra宣传中的卖点。

图源小米汽车官方微博视频截图

回到此次事故，舆论风暴也让外界重新反思高调营销和现实的差距。当用户将这份沉甸甸的信任赋予品牌时，品牌能否在科学宣传的同时，认真地为消费者科普，也很关键。

四年前宣布造车的发布会上，热血、豪情、坚定，站在台上的雷军直言“我只关心，如何为米粉做款好车！”

如今，被米粉信奉的“雷神”却未能及时出面回应予以关怀，流量似乎也在反噬雷军本人。

小米要正视产品问题，正视信任危机

从事故发生，到引爆舆论，只用了不到三天。舆论风暴的最中心在于小米的智能驾驶功能。

根据小米方面公布的时间线，3月29日22时44分24秒，车辆NOA发出风险提示“请注意前方有障碍”，发出减速请求，并开始减速；

1秒后，NOA被接管，车辆进入人驾状态；

随后，在22时44分26秒-28秒之间，车辆与水泥护栏发生碰撞。

图源小米公司发言人官方微博

关乎于生死时速的人机接管，小米SU7的智能驾驶只给了驾驶员2秒时间反应，这几乎达到了人类的生理反应极限，随之引发行业热议。

据中国汽车报报道，清华大学车辆学院教授李升波指出，实验证明，驾驶员从“感知异常”到“完成转向+制动”的平均反应时间为2.6秒，而当前主流2级自动驾驶在突发场景下留给用户的接管时间仅有1.5-2秒。

另一问题在于，NOA在遇到修路改道的障碍时，未能完全躲开或刹车。公众的质疑在于，为何号称“135km/h时速下可刹停”的AEB（自动紧急制动）系统未生效？

小米回应，小米SU7标准版有前向防碰撞辅助功能——包括碰撞预警（FCW）和自动紧急制动（AEB），作用对象是车辆、行人、二轮车三类目标，其中AEB功能目前不响应锥桶、水马、石头、动物等障碍物。声明强调，自家AEB技术对部分障碍物不响应的情况“和行业同配置的AEB功能类似”。

值得注意的是，SU7标准版没有配置激光雷达，在夜间复杂路况下其BEV（鸟瞰图）感知距离仅100米，而116km/h时速下车辆每秒移动32米，留给系统的反应时间不足3秒。

除此之外车门究竟为何打不开，这是不是设计上存在缺陷？还有，为何电池会迅速起火，没有给救援留出时间，这是否是产品本身的问题？

对于公众迫切需要知道这些问题的真相，小米目前尚未给出明确答复，这便无形之中引爆了信任危机。

在小米的两次回应中可以看到，第一次是根据车辆的行驶过程数据捋时间线，第二次是回应六个问题，但都没有直击要害。在最关键的“车辆事故发生后为什么起火？事故发生后车门是否能打开？”这两大问题上，以“我们尚未接触事故车辆，无法分析”为回应。

小米需要尽快给出正面回应，以免外界的猜测更沸沸扬扬。

电池作为电车的核心，事关人员及车辆安全，是众多厂商关注的重点。车门的设计也是逃生的关键，这些问题，是不是小米的产品问题，需要小米给出答案。

实际上，事故已经发生，公众的态度在于一方面跟进遇害者的伤势及后续，另一方面小米作为现象级车企奋力宣传的同时，应该如实地告诉公众产品的情况。

以智驾技术为例，当众多车企都在以“智能”“安全”“方便”等为卖点宣传时，似乎忽略了为消费者培养危机知识。

这次事故中有一个细节。一位遇难者的母亲发文表示，自己曾提醒女儿“现在技术不完善，不能盲目相信，自己开才放心”，但该遇难者不以为然，甚至会向母亲推荐小米智驾系统有多先进，“有各种证明安全的依据”。

这无疑是小米宣传的功劳。但对于很多消费者来说，很多人其实搞不清楚L2、L3这些字母数字代表的智能驾驶级别实际上的区别，更不知道智能驾驶的原理，也分不清激光雷达和摄像头的识别区别，便无条件信赖智能驾驶。

图源小米汽车官方微博

当然，小米并非个例。智驾是新鲜事，企业教育消费者心智无可厚非，但不能只宣传智驾的好，也要为消费者的安全负责，毕竟人命最贵。

有时候，像宣传卖点一样，将安全教育普及给大众，甚至承认自身产品的实际水平，对车企而言不是一件坏事，而是一种责任与担当。

尤其对于雷军而言，难以用数字衡量他个人为小米汽车乃至整个小米带来多少销量，但这也意味着他需要在这时候站出来，正面质疑。

雷军不只是企业家，还是意见领袖。在带头宣传智驾及车企技术时，更要注意措辞，因为车不是手机，容错率很低。

事件的影响仍在持续，小米股价连续三日下跌，截至4月2日收盘，报44.55港元，下跌4.19%，总市值较事故发生前的3月28日蒸发近1300亿港元。

小米事件看似只是个案，但值得新能源汽车全行业反思，避免夸张营销，把产品安全和可靠放在首位，找到科技发展与人车安全的平衡点至关重要。

实际上，对于小米和雷军而言，慢一点不是坏事，在造车这件事上，稳一点比快一点更重要。

（本文头图来源于雷军微博。）