“一口价”发明者再推“终身质保”，上汽大众在卷什么？

率先推出整车终身质保的底气和初衷

撰文｜大野

编辑｜路由社

题记：

只有对问题进行准确命名，才有可能解决问题

——戈尔巴乔夫

2025的“服务年”刚刚过去一个季度，上汽大众在服务领域又出大招。

4月3日，距离途昂（参数丨图片）Pro上市并打出“整车终身质保”政策还不到一个月，上汽大众官宣政策升级，针对旗下全系燃油SUV推出限时整车终身质保政策。

官方信息显示，即日起至4月30日前，新购首任非营运等非特殊用途车主，并按规定在上汽大众授权经销商处保养及事故维修，即可享受整车终身质保。同时，该政策不限里程、不限年限，并涵盖动力总成、悬挂系统、转向系统等多个核心零部件。

此外，此次质保政策升级，不仅覆盖上汽大众旗下8-32万元的广阔产品区间，还可同步享受至高15000元置换补贴、至高48000元的综合优惠，以及车型一口价政策。

那么，除了进一步提振旗下SUV产品矩阵的市场竞争力之外，此举背后还有哪些考量和深意？对于上汽大众2025服务年的持续推进，乃至上汽大众综合竞争力的提升又有怎样的长期价值？

为此，路由社Roadbook第一时间在上海安亭采访到了上汽大众两位负责人——上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理陶海龙，上汽大众销售与市场执行副总经理、上汽大众大众汽车销售有限公司总经理傅强，深入了解这位“一口价”的发明者，此时推出整车终身质保的底气与初心。

一、“不要单纯卷价格，还要卷价值”

“整车终身质保能让用户更加放心”。采访一开始，陶海龙为此次服务政策升级定调。

上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理 陶海龙

他还进一步解释道，“质量是一个概率事件，我们希望发生问题的概率越低越好。上汽大众的目标是避免发生系统性的质量问题，同时，尽可能降低质量问题发生率。”

身为营销一把手和服务政策升级的具体执行者，傅强从市场营销的角度对此补充道：“大众品牌核心DNA是品质、操控、性能、质量、经久耐用。我们要将这些隐性的竞争优势更显性表现出来，显性化的方式之一就是整车终身质保。因为和其他企业整车终身质保的成本不一样，我们想把这一竞争优势进一步放大。”

那么，从消费者利益和价值的角度来看，此次服务政策升级给他们带来的好处又体现在哪里？

上汽大众大众汽车销售有限公司总经理 傅强

傅强认为，“一是拥车成本降低了，用户没有顾虑和担心，只要正常使用即可；二是用户购车时可能感受不到，但在二手车处置的时候，有没有终身质保就不一样了。经常在4S店保养更换的都是原厂零部件，而且原厂零部件还会提供一定的服务和质量的担保。那么，在二手车残值上会有2%-3%的优化，这是我们希望达到的效果。”

对于此次整车终身质保政策升级对于车型保值率的正面影响，傅强还进一步指出，“我们的ID.系列、途观、帕萨特在市场中的残值率一直都是挺高的，这跟我们卷质量、卷服务是有关系的。包括去年我们ID.系列一直推行的残值担保，这都有效稳定了市场的残值价格，对用户来说就是一个比较好的利益点。”

谈及此次服务政策升级惠及的具体产品线，以及后续的延续和拓展，傅强也告诉路由社，“通过这次政策延展，我认为有两款SUV的产品性价比尤为突出：一个是一口价7.99万的途岳新锐，去年成都车展一经推出便大受欢迎，再加上终身质保服务，这款车的竞争力就更强了；另一个是上汽大众SUV的代表途观家族，作为销量领先的SUV车型，其自身产品力和性价比本身就很出色，加上整车终身质保服务的加持，看看能不能进一步带来惊喜。”

事实上，从去年的“一口价”、“残值担保”，再到如今的“整车终身质保”，一系列围绕服务的政策加码与产品价值锐化，带来的是终端销量的企稳，尤其是市占率的持续攀升。

“今年一季度，上汽大众三个品牌加在一起，实现了25.7万辆的销量，同比略微有下降。但燃油车市场占有率持续增长，达到了9.08%。

其中，大众品牌达到8.69%，去年平均8.1%，前年是7.1%。从7.1%增加到8.1%，再到今年一季度的8.69%，应该说经营业绩不错，比较好地实现了全年规划中的一季度销量。二季度销量目标预计会在一季度的基础上略有增长。”傅强介绍道。

“如果效果好的话，未来上汽大众可能会考虑将终身质保政策扩展至三厢车或其他动力形式的产品。去年，我们也曾在ID.系列尝试过三年六折回购政策，部分消费者认可，部分则反响一般，我们还是要根据市场反馈来做决定。”

关于此次服务政策升级的核心，傅强也总结说，“上汽大众想引导大家不要单纯卷价格，还是要卷价值。甚至，我们还提出变价格竞争为终身陪伴。由此，我们希望用户对上汽大众全新的服务产品更满意。”

二、“卷自己擅长的、卷想提高的方面”

为何选择在这个时间点推出整车终身质保？陶海龙直言“还是因为现在市场太卷”。

谈到市场竞争形势，陶海龙认为，既然卷的态势不可阻挡，那么“总要卷自己擅长的方面，想要提高的方面。”

“因为质量是上汽大众相比别人更擅长的差异化优势，就先把质量卷一卷。第二，2025是上汽大众的服务年，我们要把服务质量提升上去，接着来卷服务。我们要看现在的营销体系、服务体系建设到底到了一个什么程度，要让它快速地成长起来，改善好。”陶海龙如此表示。

除了短期对销量的促进外，此次服务政策的升级还有没有更深层次的考量和布局？

这位质量和质保出身的总经理给出了另外三个维度的理由。

“第一，对品牌形象有帮助，这个政策的推出无疑能够促进销售。

更多的是，我希望通过整车终身质保政策，对上汽大众的供应商、制造条线、开发条线和质量条线提出更高的要求，通过这个政策，把他们的质量意识、质量能力和体系能力提升上去。这是对产品一致性、可靠性以及开发过程中更高的要求。

第二，通过整车终身质保政策，给营销条线也提出了更高要求。

我们今年在考核用户满意度，营销条线有更多的机会接触到用户，让用户感受到我们的服务。大众一直很注重客户忠诚度。我们的产品之所以能够让用户持续跟随，其中服务非常重要，用户在选择产品的同时，服务也是重要的考量点。我们希望通过终身质保，让营销服务体系进一步得到提升。

第三，今年，我们提出了“服务年”，从动力总成质保到整车终身质保都是其中的一部分。

实际上，从去年下半年开始一直到现在，我们始终没有停过对服务体系及营销体系进行数字化能力的建设。我们有大量IT系统、数字化系统都在持续升级，对经销商也进行了相应的数字化赋能。”

当然，无论是短期促进销售，还是中长期提升营销服务体系的能力，在陶海龙眼中，各种营销服务的打法最终都要落实到品牌，即通过提升差异化的优势来巩固品牌核心竞争力。这也成为上汽大众持续卷质量、卷服务的底层商业逻辑。

正是从这个长期主义的视角出发，陶海龙也分享了在新时期、新环境下，三条打造品牌核心竞争力的思路与方法。

“首先，自身核心优势必须坚持。上汽大众有良好的品牌基础，产品在市场、用户心中有良好形象，包括质量的可靠性、稳定性等一系列的用户口碑，这是我们的传统优势，也是核心优势。

其次，面对市场变化，也要跟上和超越市场需求，我们要解决核心能力培养和建设的问题。尤其是智能化的智舱、智驾方面，解决适应中国用户喜好度等问题。

再次，上汽大众的产品具有很好的一致性和系统性，研发、生产都有系统性的方法论支撑产品达到质量标准。尽管有些标准客户可能感知不到，仍然是我们的核心竞争力。”

事实上，无论是此前推出的“一口价”，还是此次“整车终身质保”的延展，上汽大众的服务政策升级并非行业孤例。

此前，包括上汽通用、一汽奥迪、一汽-大众、东风日产等在内的主流合资车企均发起新一轮服务升级，或涉及网络渠道布局、或涉及动力总成质保、或涉及OTA升级服务。

如果我们将陶海龙分享的思考和对策放在更大的行业竞争格局中去分析，放在更长周期的企业成长轨迹中去理解，我们也就不难看出此次“整车终身质保”政策拓展的实质。

在路由社Roadbook看来，它们都是对当前国内内卷市场竞争的核心“问题”——来自中国品牌产品，尤其是国产新能源车在价格、体验等维度的平替与升级——对其进行准确的“命名”，然后，通过在产品全生命周期的拥车成本、使用体验、二手车残值等维度找到解法，从而消除用户的潜在担忧，并增加他们的价值感与获得感，以此来破局当前的市场内卷。

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