“场景激发需求”正在引爆新一轮睡眠品牌增长

在消费的宏大叙事里，“以用户为中心”似乎是一把万能钥匙。可当步入存量市场，用户需求高度细分，这句话就容易沦为轻飘飘的口号。品牌过去依赖的用户洞察方法论正在失效，新的营销破局点是什么？还能去哪里寻找破圈机会？

前段时间，我参加了鲸鸿动能举办的“鲸眠计划”睡眠日主题活动，似乎触摸到了新营销世界的大门。

现场有不少嘉宾的所言所想与我高度重合。我敢断言，场景营销，已成为睡眠品牌破圈的一大利器。 未来十年是场景营销的时代，也是营销领域的最后一战，所有品牌人都必须正视并抓住这波机会。

为什么这么说？

这几年，我们都在寻找缩量时代下的新营销体系。我发现过去坚信的用户导向逻辑现在不一定有用，因为用户导向总是在满足相同用户的相似需求，还是在存量里面抢存量。但场景导向可以创造新消费场景、创造新需求，换句话说它是在创造新的增量。

我觉得这是一件非常了不起的事情。创造需求的难度不亚于海底捞针，所有做场景营销的企业和品牌都是值得尊敬的，也将率先抢占增量的红利。

所以这篇文章，我会结合鲸鸿动能所操盘的睡眠场景营销，来讲一讲，在我心中，未来品牌营销应该怎么做。这里简单介绍一下鲸鸿动能，它是帮助品牌在华为智能终端生态里做营销的平台。

需求与营销的无缝对接

我们先弄清楚一件事：品牌增长到底靠什么？

过去品牌靠的是满足用户的需求。品牌要先打造出好产品，再找到需要它的人群，进行人货匹配。不论是定位还是差异化，都是为了成为某一需求的解决方案。

但现在，中国消费者根本不缺必需品，缺的是购买的欲望。随着消费行为逐渐理性，大家都在有意识的捂紧钱袋子，这就让很多需求都“萎缩”了，市场还一度陷入价格内卷的状态。

这个时候对于品牌来说，好像花再多的预算都没有用，就算包下所有的平台不断刷屏，在消费者心中，最多也只能达到“我知道你”的层面。

但年轻人选择的时候也不会因为我认识你就选择你，因为我认识的可能太多了。而如果在特定的场景里，展现符合消费者预期的内容，就会造成一种“你很懂我“的感觉，就有可能会促使其购买。

因此，品牌增长的本质，不是满足消费者的需求，而是在场景中激发消费者的需求。

而营销的关键也变成了，对场景的争夺和把握，再拆解一下就是——

如何在不同的碎片化时间、空间中，搭建合适的消费场景？

如何在最合适的场景中，向消费者推送产品和服务？

如何通过营销诉求，引导用户的场景体验？

两大维度，拆解场景营销

具体怎么做呢？我在“鲸眠计划”的活动现场，看到了光明、瑞思迈、喜马拉雅一起与鲸鸿动能，用新的营销思路做增长。

上文我们说到，品牌要用场景来创造（激发）需求，进一步拆解：

场，即时间和空间，用户在某个时间段在某个空间里停留和消费；

景，即情景和互动，用户通过情景和互动让用户的情绪触发，获得感受。

也就是说，时间、空间、情景、互动，这几个条件同时满足，才是一个完整的“场景”。接下来，我也将从这场和景两个维度，来解剖如何构建品牌的营销场景。

• 场的维度：打破媒介束缚，满足即时需求

在场景营销中，有效持续的连接是构建”场"的第一性原理。但随着媒介形态爆炸式增长、用户行为轨迹离散化，传统营销的单向触达逻辑已难以为继。品牌需要构建更高维的"场"，突破设备、平台、场景的物理区隔，在用户需求的萌芽瞬间完成价值共振。

鲸鸿动能的实践为“场的升维”提供了系统性解法。其核心在于以鸿蒙系统的分布式能力重构”人-场-货"关系，通过时空维度实现升维跃迁：

空间升维：从单点触达到全域感知

通过华为"1+8+N"全场景硬件设备和应用，品牌可穿透设备边界构建感知矩阵。当用户早晨用智能手表查看健康数据、通勤时用手机浏览资讯、回家后通过智慧屏观影，品牌可基于统一华为账号体系，在运动、出行、家居等场景中编织连续体验流。这种跨设备的情景串联，使营销触点从孤岛进化为有机生命体。

时间升维：从延迟响应到即时在场

基于华为终端云5.8亿+用户的立体画像，鲸鸿动能构建了几千个细分场景的决策模型，不同于传统DMP的静态标签体系，它通过整合鸿蒙生态系统级、设备级、应用级数据，动态勾勒用户特质（如兴趣偏好、消费场景、生命周期阶段），形成“全局意图图谱”。

当用户在深夜观影时，系统即时捕捉"助眠需求"，通过鸿蒙服务卡片推送个性化睡眠方案；当用户主动搜索助眠产品时，AI引擎已基于用户画像完成需求预判，推荐眼罩、香薰、牛奶等睡眠好物。

鲸鸿动能对睡眠人群洞察发现：中国人平均睡眠时长仅6.57小时，入睡时间晚于凌晨12点，普遍存在入睡困难、易醒、早醒等问题。晚睡群体整体呈现年轻化趋势，主要聚焦在35-39岁和24-29岁年龄区间；一线城市熬夜人群占比达68%，深夜行为以短视频、社交为主，90后/80后群体在助眠产品消费上展现强劲购买力。

这些发现让睡眠品牌能像老朋友一样，通过鸿蒙生态，走进用户的真实生活，品牌可基于当前需要圈选合适的用户 ，即时体验建立双方之间的紧密联结。

• 景的维度：以技术赋能内容，实现情绪共振

当品牌获得精准且高效触达消费者的能力后，如何进一步唤起兴趣，触发行动，品牌仍需要让场景生动起来，创造有吸引力的品牌内容。

传统营销激发需求，往往是通过内容场景，构造人们对美好生活的向往。不论是TVC广告还是达人种草，都是在构建“别人家孩子”式的美好生活向往。

但现实中的消费者，尤其是睡眠场景用户，不是不向往美好生活，但更需要有人理解此刻的辗转反侧、焦虑不安。此刻激发需求的不再是产品的功能，而是在一个个生动、具体的场景中用户自己的感受。

鲸鸿动能带来的改变，是让营销从"造梦"转向"治愈"，让品牌从“美好生活解说员”转变为“懂你的同行者”，重新定义品牌与用户的深度对话，围绕具体的情景，提供有温度的解决方案。

举个例子，在日常生活情景，针对入睡困难、夜间惊醒、白天困倦等即时痛点，通过智能设备联动创造”雪中送炭”的温暖。比如用户夜间频繁搜索”失眠怎么办"时，系统会自动推送相关助眠内容；熬夜时候，小艺夜间卡会自动感知并发送睡眠提醒；在季节变化、中考/高考前、两会前、考公前等易焦虑时期，也会基于用户场景，推送酒店的“深度睡眠房型”，让营销真正融入到用户的生活场景。

在健康医疗相关情景，鲸鸿动能也通过创新的合作模式，重塑品牌的内容策略。比如，“睡眠呼吸暂停”（OSA）被誉为“枕边的隐形杀手”，但消费者对其认知明显不足。为了突破这一困境，鲸鸿动能和专研睡眠呼吸机的瑞思迈等合作伙伴，打造沉浸式线下场景体验：一方面邀请跨领域专家进行权威科普；另一方面通过社交媒体和线下活动，用通俗易懂的方式传递科学睡眠知识。当用户在体验睡眠质量改善时，品牌已成为他们健康生活的一部分。

可以看到，在鲸鸿动能构建的新营销范式里，场景营销不再只是买触达，而是买触动。每个深夜的屏幕都是品牌与用户的私语时刻，每次辗转的数据都是待激发的需求，每次刷新的信息流都藏着品牌的解决方案。它帮助更多品牌打破与用户沟通的边界，在生活中放大品牌势能，拓展品牌更多新可能。

场景，让品牌迸发更强生命力

通过以上分析不难发现，在缩量时代的背景下，品牌想要赢得消费者，必须要回到场景里激发真需求，主动创造增量。

消费者对广告的体验，已从"被动接受"转化为"场景触发决策"——当用户失眠时会收到睡眠好物推荐，焦虑时自动推送暖心提醒，这种基于时空和情感场景精准触达，正在重构营销底层逻辑。

而模式的重构，既依赖鲸鸿动能的技术创新，也得益于渠道革新带来的新路径。

举个例子，元服务作为鲸鸿动能原生“轻量化”流量阵地，能够基于对用户意图的理解，结合时间、空间场景，将信息通过各类终端设备推送到用户面前，做到 “适时而现”、“适需而现”、“应景而现”。

比如在天气变化时，小艺自动推送助眠好物；用户在出差时，华为盘古大模型和小艺智能推荐模型识别用户不同环境下的睡眠需求，从而帮助品牌进行更好的营销，让广告不再打扰用户，而是成为品牌和用户构建自然的沟通桥梁。

梁宁在《真需求》中有一句话让我印象深刻：这个世界不是由生意组成的，是由生命组成的。

这个世界的一切，无论是商业的演进，还是非商业的演进，核心都是如何安放如此之多、如此丰富的生命，以及他们鲜活的生活。

我想，无论未来营销的形式如何变，其本质是没有发生变化的——为用户创造真正的价值。 这意味着我们要成为价值的发现者、创造者和传播者。

就拿这次睡眠日活动来说，其出发点是鲸鸿动能注意到，现在全国有超7亿人不满足于当前睡眠状态，有超过3亿人存在睡眠障碍。正是基于这样的社会洞察，鲸鸿动能联合联合健康、快消、音频领域头部品牌以及生态媒体，提供“产品+服务+内容”一体化方案；深耕睡眠场景，通过技术赋能、内容共创与服务升级，推动睡眠健康产业蓬勃发展，让深度睡眠回归大众生活，也帮助更多睡眠场景品牌伙伴获得生意的长效增长。

某种程度来说，这是找到了商业与公益的结合点，利用新的求解方式实现善意力量的最大化，也在创造用户价值的同时，让品牌迸发出更强的生命力。

内容作者：孟奇

编辑：郑晶敏