北京
4月21日，京东集团发布公告称，近期竞对平台对兼职外卖骑手强迫“二选一”的行为，导致京东平台部分外卖订单延迟，自今日起，所有超时20分钟以上的外卖订单，京东全部免单。京东还表示加大全职骑手招聘力度，未来三个月将招聘名额由五万名提高到十万名。
而美团其实在4月19日对此辟过谣，称“美团封杀骑手去某平台跑单”“不要去跑某平台，查到就是永久封号”等相关内容纯属编造，均为谣言。美团方面表示，不会违规限制任何骑手的准入准出，更不会因此对骑手进行永久封号处置。
这是京东外卖发起的新一轮舆论战。京东外卖以"搅局者"姿态高调入场，此前用骑手五险一金、商家零佣金、5%利润红线三大杀器，直击行业三大痼疾：骑手社保缺失、商家抽佣过高、食品安全隐患。
这场看似常规的商战，实则暗藏商业哲学范式的深刻裂变——当美团用算法效率构建护城河时，京东选择用社会价值重构行业规则。这场即时零售战争，正在改写互联网竞争的底层逻辑。
京东外卖的入局堪称精心设计的"阳谋"。在美团占据70%市场份额、日均订单超7000万单的绝对优势下，京东没有选择正面补贴战，而是祭出"社会价值"大旗：
- 骑手保障革命：全职骑手全额五险一金，配送成本高出行业40%。这看似自缚手脚的举措，实则暗含釜底抽薪——美团700多万骑手中，绝大多数为众包模式。京东此举直接让美团陷入两难：若跟进社保政策，每年成本将增加百亿；若拒绝，则面临舆论反噬。果不其然，美团不得已，不久前宣布 "逐步为全职骑手缴纳社保"。
- 商家生态重构：对2025年5月前入驻的商家全年免佣金，对比美团较高的抽佣率，相当于让利15-20个百分点。这项政策已吸引超45万家商家入驻，其中30%为中高端餐饮品牌，直接冲击美团的核心商家结构。
- 利润红线宣言：刘强东内部放话"外卖净利润永不超5%"，而行业平均净利率为2.2%。这种自我设限，实则是用"让利于民"的道德制高点，挤压美团的利润空间。
美团的应对显得被动而焦虑。王莆中用"狗急跳墙""围魏救赵"等激烈言辞回应，却被批评"失了格局"。更致命的是，美团在骑手社保、商家抽佣等核心痛点上长期失声，其"30分钟送万物"的效率神话，在京东的价值战面前显得苍白。
刘强东在内部讲话中强调："外卖是民生行业，不应追求暴利。"这种价值观输出，与美团算法驱动下的"效率至上"形成鲜明对比。摩根大通报告显示，全球外卖平台净利率仅1.5-3.3%，京东主动设限5%，实则是用道德标准重塑行业规则。
用社会价值观，代替商业竞争，是这轮京东外卖营销战的核心打法。这种打法很聪明。一来，让自己站在社会舆论的至高点，赢得更多的社会支持，将新业务最大化地广而告之；二来，美团外卖体量大，不管是调整商家佣金，还是为骑手交社保，都得大动干戈；三来，相反，京东外卖刚开张，目前全职能上社保的骑手也就1万名左右，相比美团百万级，成本压力小得多。
目前看，京东这轮营销战是颇有成果的。上线不到一个月，京东外卖日订单量就突破500万了。
但是，从商业本质来看，外卖行业确实是一个极致追求效率的领域。比如一份麻辣烫，也就30元，消费者希望性价比越高越好，送餐越快越好；商家希望订单越多越好，越赚钱越好；骑手希望自己能挣的钱越多越好，平台自然也希望能盈利……在几方博弈之下，这个系统只能越转越快，越抠越精细。
京东外卖目前体量还很小，可以自己贴钱，为骑手交社保，为商家降低佣金，但等体量变大之后，这些举措是否还能长此以往？这就只能拭目以待了。
不管怎么说，京东与美团的较量，本质是两种商业哲学的对决。美团代表的 "效率优先" 曾是互联网行业的黄金法则，但在人口红利消退、监管趋严的背景下，这种模式难以为继。京东的 "社会价值" 策略，则为行业提供了新范式。
正如德鲁克所言："管理的本质是激发善意。" 京东的实践证明，这种善意不仅是道德选择，更是商业必需。
当刘强东穿上骑手制服，王兴强调 "算法优化是效率的终极正义"，中国互联网的竞争已进入新阶段。未来的赢家，将是那些能同时驾驭技术效率与社会价值的长期主义者。这场外卖大战，或许正是商业文明进化的起点。
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