北京
2025年4月21日晚间，京东集团创始人、董事会主席刘强东，身穿京东外卖骑手工服，手持外卖，在北京参与京东外卖一线配送服务。
据媒体公开报道，上一次他作为快递员送货，是2014年6月18日。当时正值京东在美国上市后的首个618店庆。当时，他也身着工服，从京东大屯配送站出发，骑着电动三轮车为顾客配送商品。
这样的商业大佬躬身一线示范，确实比较少，因而被一些媒体在报道中冠以“亲自”二字的高待遇。
最近以来，特别是民营企业座谈会后，刘强东放出社保大招，强调算法要关照底层打工者，京东外卖利润率不许高于5%，发布京东致全体外卖骑手兄弟们的公开信，又“亲自”参与送外卖、请骑手吃火锅喝酒等等，一次又一次占据网络热搜。
人们不禁要问：为什么又是刘强东？
从本心看，作为一个从社会底层幸运突围出来的人，答案或许藏在他对底层生态的执着关注中。
从京东创立初期自建物流体系、坚持为快递员缴纳全额社保，到如今高调进军外卖行业并承诺为骑手提供“五险一金+意外险”的全套保障，刘强东的商业逻辑始终贯穿着一条主线——将劳动者权益视为企业护城河。
在最近《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》中，京东明确表示“永不强迫兼职骑手‘二选一’”，甚至承诺为被竞对平台封杀的骑手“兜底”收入。这种近乎激进的承诺，不仅是对美团“二选一”指控的反击，更是在用真金白银重塑行业规则。
相较于其他平台以算法压缩配送时间、将风险转嫁给骑手的做法，京东的策略显得格格不入，却又直指行业痛点。当平台经济将效率奉为圭臬时，刘强东或许想证明，尊重人的价值同样可以成为竞争力。
2025年2月，京东外卖启动时便以“品质商家免佣金”“骑手社保全覆盖”为卖点，甚至喊出“骑手的收入一个子儿都没少”的口号。他在微信朋友圈痛斥“技术算法剥削底层”的言论，更是将矛头对准了平台经济中普遍存在的劳资矛盾。直言：“我们的利润、估值和财富，绝不能建立在老百姓不安稳的日子上。”
这种表态看似理想主义，实则暗含商业智慧：当外卖行业陷入“补贴战”与“罚款文化”的恶性循环时，京东以社保和收入保障为筹码，正在争夺最稀缺的资源——人心。甚至骑手坦言：“在别处送外卖是打工仔，到京东就是正式编制。”这种归属感的营造，恰恰是刘强东试图构建的新护城河。
这一次，刘强东送外卖的举动，则进一步将这场商业竞争推向戏剧化高潮。他身穿骑手工服、手持外卖箱的照片登上热搜，不仅为京东外卖赚足眼球，更传递出“创始人躬身入局”的象征意义。
这种亲民形象与其他平台“算法至上”形成鲜明对比，意在表明，行业的竞争已从“资本博弈”转向“价值观较量”。正如网友调侃：“以前平台卷人命，现在终于卷服务了。”
当然，作为一个商人，刘强东这样的“破局”并非全然利他。在京东与美团的贴身肉搏中，社保福利和骑手保障既是道德旗帜，也是商业武器。通过承诺超时免单、扩招十万全职骑手，京东试图以用户体验和运力规模撬动市场格局。
刘强东的高调发声，则巧妙地将企业战略与公众情绪绑定，让京东的每一次动作都自带传播势能。这种“价值观营销”的背后，是刘强东对流量密码的精准把握——在平台经济信任危机蔓延的当下，谁能赢得劳动者的认同，谁就可能掌握下一轮竞争的话语权。
为什么一次又一次是刘强东？个人感觉，当企业做到一定程度，成为某种巨头的时候，企业实际上已并不属于某个人，更多属于某个阶层的群体，利益的攫取、风险承担与自我获得已并不相称，况且企业未来驶向何处，不可预知。
在这种情形下，选择承担社会责任，长久筑牢大众基础，这必然成为一种智慧的选择。当其他企业家困于“利润至上”的惯性时，他选择将劳动者尊严写入企业基因。当行业陷入零和博弈时，他用社保和免单重新定义竞争维度。
这种“反套路”操作，既是对资本的挑战，也是对平台经济未来的一次实验，更是个人生存与发展的更好选择，等于以此买了一个社会大保险。
这也就是刘强东为什么每一次敢于放出“破局”大招，勇当“鲶鱼”的原因。
当然，这也是一个双刃剑。最难的，需要真正亮出初心，坚持长期主义，保真落下去，让京东一线的每一个兄弟姐妹更加体面地生存，打造一个社会范例，卷起更多企业和平台既得利益者，善待员工，让利于众，承担相应社会责任。
解筱文：战略学者。主评时政、文化、商业、铁路。微信公众号：zgmjply（评论员解筱文）
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