美国人的热情，救不了敦煌网

作者｜Chester

原创首发｜骑鲸出海

关税战正酣，不愿忍受涨价的美国消费者，四处寻找便宜货。

一条条来自中国工厂的短视频刷爆了美国TikTok：“你们熟知的高端品牌很多都是我们代工的”，“还从品牌商那里原价购买商品吗？别当冤大头了，直接从我们这拿批发价吧！”

一名博主声称Lululemon的瑜伽裤在他们工厂只需5-6美元，而美国售价却高达100美元。也有博主称“我们是耐克、阿迪、FILA和UGG背后的生产商。”

在评论区里，“低到无法想象”的出厂价震惊了美国人民，纷纷惊呼“溢价过高了”。同时，这些视频也正好赶上了美国人民恐慌中的囤货潮，他们迫不及待地问：“怎么订货？上哪儿买？怎么发货？”

他们最终找到了敦煌网、海外版淘宝、阿里巴巴国际站。4月15日，敦煌网甚至在美国苹果应用商店免费应用排行榜攀升至第二名，仅次于ChatGPT，超越亚马逊、沃尔玛等其他电商平台。

几乎被遗忘的老牌B2B平台，能抓住这次稍纵即逝的机会吗？

跨境圈的“时代眼泪”

爆火之前，敦煌网还在美国App Store排名的300开外。而随着“中国制造揭秘潮”，TikTok为敦煌网带来了流量。4月13日，敦煌网的iOS版下载量增加至11.75万次，比其30天平均值增长了732%。其中，美国市场贡献了6.51万次下载，增长幅度达到940%。

敦煌网是一家创办20年的老牌B2B跨境电商，专门帮海外中小批发商对接中国工厂。覆盖了全球225个国家和地区，平台上超过3300万种商品。而最近涌入敦煌网的，不止有原先的美国批发商，更有无数美国消费者，他们也想体验“没有中间商赚差价”的感觉。

敦煌网创始人王树彤曾与雷军共同创办了卓越网，在亚马逊收购卓越网的2004年——中国加入WTO刚刚两年多——王树彤转战跨境电商赛道，创立敦煌网，以B2B模式避开与亚马逊、eBay等平台的正面竞争。

敦煌网创立时，成立五年的阿里国际站仍处于黄页模式，即将商家汇聚到网页上，让全球客户通过网站找到贸易商与供应商，而平台则收取中介费获取利润。

而王树彤则设计出了卖家免费入驻、按成交收取佣金的模式，吸引了一批无法支付中介费用的小微卖家，而敦煌网也以小额批发的模式专攻采购量较小的批发商或零售商。随后，王树彤又将物流企业及第三方翻译公司导入平台，使交易、支付、物流等流程实现电子化，敦煌网也逐渐成为一个B2B综合服务平台。

2009年，敦煌网交易额突破20亿元。

2010年之后，中国电商进入争夺增量市场最疯狂的时期，然而敦煌网仅在2014年获得数亿元融资。

在2021年敦煌网向港交所递交的招股书显示，2018至2020年，敦煌网净利润分别为-4312.5万美元、-472.9万美元、58.9万美元，即在成立16年后的2020年才扭亏为盈。且三年间卖家数量分别是7.98万、9.2万和7.77万，数量明显下滑。2020年，敦煌网GMV达18.65亿美元，但GMV增速已从从2018年的58%下降至2020年19%。

招股书同时显示，2020年敦煌网在国内B2B跨境平台中市场份额仅为1.4%，排名第二，而排名第一的阿里国际站市场份额达26.2%。与此同时，B2B模式本身也在近年来面临亚马逊、速卖通等B2C平台的冲击。

在2021年冲击IPO无果之后，敦煌网越发低调，除了各大外贸或电商展会上可见其展位之外，敦煌网几乎成了跨境圈的“时代的眼泪”。

在TikTok上爆红之后，有网友感慨：“十几年了，没想到这个平台还存在。”

打不过B2C平台

兰亭集势的经历与敦煌网也极为相似。

2007年成立的兰亭集势也算得上中国跨境圈的“元老”。2008，兰亭集势也与敦煌网一样在金融危机中迎来了逆势增长。当时各国消费力下降，中国外贸出口也出现下滑，而依托着长三角、珠三角的各个小厂商的敦煌网和兰亭集势，则规避了传统外贸中进口商批发商的层层加价，同样主打一个“没有中间商赚差价”，因而大受欢迎。

2012年第四季度，兰亭集势实现了111万美元盈利，并最终上市。

2013年，兰亭集势登录纳斯达克，被誉为中国跨境电商第一股。但上市之后，兰亭集势却一路亏损：2013年亏损470万美元，2018年亏损达到了5960万美元。股价也是一路下跌。

兰亭集势早期定位偏向于低价产品。2016年开始，为了应对持续扩大的亏损，兰亭集势开始压低采购价，有的商品在兰亭集势的价格甚至低于国内电商平台，导致供应商的议价空间与利润越来越少，但平台的售价却远远高于采购价。另外，平台会根据商品受欢迎程度要求备货，给供应商造成了很大的库存压力，再加上罚款、扣款，让大批供应商退出兰亭集势。

尽管经过2016年的压价等调整，兰亭集势的亏损从2015年的3940万美元下降至870万美元，但大批供应商的退出，同时在亚马逊、速卖通等B2C平台的冲击下，兰亭集势亏损难止，2018年，兰亭集势亏损达5960万美元，股价一度跌至1美元左右，被纳斯达克警告退市。

兰亭集势也曾与今天的敦煌网一样，在大环境的变化中迎来了一波小春天。

2020年，美国零售门店由于疫情而迎来大面积歇业，大批出口订单也被延迟或取消，国外的消费也开始向线上转移。不少传统外贸商家也开始入驻兰亭集势，想通过平台把积压商品通过跨境电商分销出去。而不少的商家也在兰亭集势上迎来爆单。

但疫情给兰亭集势带来的出口红利终究是昙花一现。根据兰亭集势2024财年三季报显示，兰亭集势前三季度的收入总额为1.98亿美元，与去年同期相比减少了60%。

Temu降维打击

这波意外流量可能不会持续太久。

有业内人士表示，4月初以来，几个中国跨境电商平台在美国的流量推广、营销投入有所放缓，导致其APP排名下降，这也顺势推动了敦煌网排名的上升。

而低调的敦煌网也在爆火之前的4月11日，推出了“关税护航计划”。不涨价的商家，平台将对其进行全方位、强力的流量及权益倾斜，并提供专属1V1物流支持帮扶计划。此外，为迎合美国消费者的强烈的囤货需求，平台推出了 “Stock & Save Sale”促销活动。另外，在T86清关于5月2日取消之前，敦煌网还将通过“智能拆单技术”将订单拆分为800美元以下的免税包裹以降低税费。

这让敦煌网顺利地接住了这波流量，但是这一系列的举措听上去是不是也十分熟悉？对，就是全托管。

“没有中间商赚差价”早就不新鲜，无论敦煌网还是1688，都算算是晚了一步，以F2C（工厂直销）的拼多多和Temu的崛起，早已开始模糊了B端与C端生意的界限。正如作家和菜头曾在其文章中的感慨：“有1688这种网站，淘宝却让拼多多崛起了。”

全托管吸引了不少贸易型商家，但越来越多的贸易型中小卖家，在平台的低价内卷中淘汰出局，只有货源工厂们才在这场“没有中间商赚差价”的狂欢中保住了利润，而Temu向工贸一体型商家、乃至产业带工厂的不断倾斜，并最终完成对真正的F2C模式的转型，是不争的事实。

也许是从Temu得到启发。今年2月，阿里巴巴向30家核心供应商开放了1688 overseas（即海外跨境版）的内测权限。卖家只需要备货到制定的国内边境仓，后续的发货、售后等履约环节都由平台完成。几乎复刻了Temu的全托管模式。

1688跨境版似乎是与阿里国际站的“左右互搏”，抢B2B的生意，但和阿里国际站不同的是，可以“一件起批”的1688在跨境生意上依然聚焦海外零售商或跨境卖家等小型B端买家。而边境仓备货与小额起批的模式，还是让1688留下了一道把生意从B端做到C端的后门：在1688试水的越南市场，两国边境上已经布满了大量的跨境电商仓库，Lazada、Shopee的大量订单正在通过边境仓完成履约。

因此，“没有中间商赚差价”做C端生意并非敦煌网所长，在跨境圈也不是新鲜事。

在敦煌网爆火的第二天，一名服务商就在朋友圈发布了出售敦煌网店铺账号的消息，他向骑鲸出海表示：“最近咨询敦煌网店铺账号的人不少，一个账号的价格也上涨到了几千块。有些Temu、亚马逊这些平台卖家都想过来找个敦煌网账号做分销。”

大量的B2C卖家涌入B2B平台，不过是想碰运气，增加一个商品出口。而大批美国消费者的涌入恐怕只会是流量狂欢下的昙花一现。