老凤祥：老字号们的XX年历史，都是讲真的吗？

　　本文作者: 春梅狐狸

　　已出版《图解中国传统服饰》

　　这已经是去年我自产自销的瓜了。起因是逛金店的时候，“老庙黄金”店员小哥说自己是百年老字号（他还表示老庙算最老的），但我印象中“老凤祥”这样名字才比较像老字号会用的，于是我就有了一个疑问：老字号们的XX年历史，究竟都是怎么算出来的？

　　我本来只想写一篇的，没想到本来只是想拿来做对照组举例的“老凤祥”的故事就这般曲折离奇了……简单来说就是，目前老凤祥品牌宣传的品牌历史与传承人，跟史实对照有诸多缺失或遮掩的部分。

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　　不是最老的凤祥就叫“老凤祥”

　　“老凤祥”品牌历史从1848年开始算，这点在新闻或宣传中的是一致的。与之对照的是我们下一篇会提到的老庙黄金，官网从1981年写起，但宣传稿不少是从1906年算的。“老凤祥”之所以敢写，是因为它真的可以盘出这么长的历史来！

　　我摘录品牌官网建国前的部分给大家看一下（主要是不好截图）：

　　1848：老凤祥银楼创建于清朝道光二十八年，楼址设在当时上海南市大东门，其时名称为“凤祥银楼”

　　1886：迁至大马路跑球场(时称平望街)，号称老凤祥“怡记”

　　1905：又迁至南京路盆汤街，改号老凤祥银楼“植记”，产品戳记“松鹤”

　　1908：老凤祥银楼迁至南京东路山西路(现南京东路432号)并改号为“庆记”，戳记改为“吉庆”

　　1911：民国元年，银楼再次改号，易为老凤祥“银楼裕记”，戳记也变为“丹凤’

　　1930：民国十九年，银楼在原楼基础上再次翻建成三层楼宇

　　1948：老凤祥银楼由于国民政府的一系列经济政策造成关门歇业

　　先说一个很有趣的点，“老凤祥”不是因为它的牌子老、是老字号，才叫“老”凤祥的，而是在当时有多个“凤祥”，这家就被大家叫作“老凤祥”，在民国那会儿的照片上就写着“老凤祥”。

　　（20世纪30年代的老凤祥银楼，图/《老上海黄金图志》）

　　而老凤祥品牌官网的品牌历史页面，用的老照片长这样，大家能不能看出什么区别？

　　（老凤祥品牌官网截图）

　　官网的配图里，最上面写的是“裕记”“丹凤商标”，窗户上写的是“凤祥”“裕记”。这个楼我找到了全景照片，两侧挂的是“老凤祥裕记银楼”。

　　（1919-1920，上海老凤祥裕记银楼）

　　叫“老凤祥”挺好的呀，为啥要多一个“裕记”呢？这是因为当时的银楼业有一个规定，每块银楼牌号可再分设两个分号（一共是三个），这个“凤祥X记”就是分号的名称，它们之间经营是有一定的独立性、股东也不一样。

　　凤祥银楼用过的牌号很多，远超3个，但又有所承继关系，改号一般伴随着经营的变动，如迁址、改业主等。《中国银楼与银器》一书对“凤祥银楼”的历史做了较为详细的梳理，文字比较多，我以时间线做一个简单的盘点：

　　1848年，镇海人郑熙创办，店址在老城厢大东门，“把作”为慈溪费氏；

　　1853年，店铺临时搬迁至宁波，创办宁波“凤祥银楼”；

　　1855年，上海店旧址重开；

　　1858年，郑熙病故，后人继承；

　　1886年，迁至英大马路（南京路）望平街口；

　　1898年，衍生了“南凤祥”，店址在南市大东门内大街，牌记“恒记”，商标“万象”，店东为宁波籍人赵家蕃(即赵菊樵)。

　　（南凤祥银楼广告，图/《中国银楼与银器》）

　　1886-1894年间，原凤祥银楼加“怡记”牌记；

　　（凤祥怡记银楼，图/《中国银楼与银器》）

　　1905年，赵氏因亏欠钱庄巨款事发被告，南北两家凤祥银楼及相关资产被冻结，招牌与货物推与凤祥“植记”，用“松鹤”商标；“恒记”相传由王一亭等人接盘，改牌记为“和记”，商标未变；

　　（凤祥植记银楼）

　　1908年，店东转于叶氏，更号凤祥“庆记”，叶氏迁店至，英大马路盆汤街西首高阳里口(今南京东路 432号)，用“吉庆”商标。

　　1912年，再次全行出盘，改名为凤祥裕记银楼，启用“丹凤”商标，业东为徐氏、费氏等；

　　同年又派生出“新凤祥”，即凤祥德记，其楼址设在南京路香粉弄口，商标为“双凤”；

　　（1947年上海地图中的老凤祥银楼与新凤祥银楼，图/《中国银楼与银器》）

　　1915年，凤祥和记翻盖新楼；

　　1930年，凤祥裕记翻新为三层钢骨水泥楼房。

　　（老凤祥裕记银楼[左]与新凤祥德记银楼，图/《中国银楼与银器》）

　　1949年9月，老凤祥银楼官告停业。

　　也就是说，自1848年镇海人郑熙创办以来（到底是不是这个人其实也有争议），凤祥的招牌已经几度易手，且至少有三支脉流，变动如下：

　　怡记1886-1894→植记（松鹤）1905→庆记（吉庆）1908→老凤祥裕记（丹凤）1912

　　南凤祥恒记（万象）1898→和记1905

　　新凤祥德记（双凤）1912

　　（不同凤祥牌号的戳记，图/《中国银楼与银器》）

　　这三支如果都有后人经营至今，他们其实都可以将自己的创建历史包装到1848年，但如果要十分较真的话，上海凤祥里“南凤祥”这支才是最老的凤祥。而老凤祥裕记与新凤祥德记，看似有新老的名称差异，但若只论这个牌记的开业时间，都在1912年，且新凤祥德记只晚了一天。

　　（新凤祥德记广告，图/《中国银楼与银器》）

　　2

　　颇有漏洞的“老凤祥三代创始人”

　　这就涉及到更有意思的一个话题，面对这么复杂的过往、这么多头的股东们，今天的老字号们都是怎么在讲述自己品牌历史的？

　　在官网《老凤祥175周年华诞 — 风雨兼程，百年璀璨历变》一文里提到了“老凤祥三代创始人”，如果不知过往的话会误认为这是一个家族传承的品牌。

　　最初由费汝明先生管理，是一家颇有潜力的店。然而，当费汝明先生的儿子费祖寿先生接管了企业后，这家店的发展轨迹发生了历史性的改变……

　　——《老凤祥175周年华诞 — 风雨兼程，百年璀璨历变》

　　有的资料里更是离谱，直接写费汝明是凤祥银楼的创始人……但，老凤祥品牌官网写他生卒年是1856-1936，岂不是得是他的上辈子才能在1848年创建？

　　三代人中，第二代的费祖寿生平最为详细，也与老凤祥最为相关。

　　《黄浦区志》《慈溪人的老字号》《上海品牌百年传奇》等书里，都说了一个差不多的故事，说费祖寿1902年开始当学徒、1915年升任副经理，在1919年时继承父业进入老凤祥裕记做经理了。这样的故事听起来是不是很有少东家在从基层做起，靠能力在30岁那年子承父业的富二代奋斗史那味？

　　实际上，这个故事可能用最小的改编量，得到了一个最大的误解印象。

　　这个故事里缺失了另一个银楼的名字，“宝成银楼”。费祖寿1902年做学徒的银楼并不是任何一家凤祥，而是宝成银楼。直到他1915年升任副经理，应该也还在宝成银楼。因为他父亲费汝明那会儿在宝成振记银楼做经理，并且费汝明这个名字也只出现在老宝成振记银楼下面，从来没有跟任何一家凤祥银楼在资料上产生过关联。

　　（1922年《银楼同业调查录》）

　　（1925年《上海商业名录》）

　　大家找一下，上面两张截图里“老凤祥”的经理写的是谁？一个叫费芸荪的人。

　　不仅当时老凤祥裕记的经理是费芸荪，另一家宝成银楼（宝成裕记）的经理也是他。费芸孙层在1916年当选上海大同行银楼公所的总董（上海九大银楼的说法就是来自于大同行公所成立时的九个银楼牌号），应是当时银楼业中影响力很大的人。

　　（1918年上海总商会同人录，图/《中国银楼与银器》）

　　（宝成裕记银楼，图/《中国银楼与银器》）

　　同样是姓费，是否有关系呢？这个没看到资料，但他们都是宁波慈溪人。不过银楼业是宁波商帮在沪的主要行业，有老乡有同姓也并不稀奇。

　　网上有一篇消失的帖子《揭开一段历史真相：到底谁是上海老凤祥银楼传人？》，作者提到自己收到来自“大洋彼岸的一位费姓老先生的邮件”，费老先生自称是费芸荪之孙，对于老凤祥裕记银楼在解放前最后的股权归属另有说法：费芸荪当时有宝成裕记银楼和老凤祥裕记银楼两家银，“费云荪逝世前，把老凤祥分为30%三股”，“持有人为费昌年、费昆年和费祖寿”，另外10%属于供应黄金的银行经理。

　　费昌年、费昆年是费芸荪的儿子。长子费昌年另外有自己的产业，心思并不全在银楼上。次子费昆年（费老先生的父亲）是留德归国的医学博士，“回国后就在老凤祥银楼二楼开办诊所”，并不参与经营。给费祖寿30%干股，是因为“老凤祥要经营下去，必定要依靠费祖寿”。

　　（费昆年）

　　如果费老先生邮件里所说为真，那么老凤祥品牌故事里的费汝明三代的故事样貌就变成这样子了——费祖寿子承父业承的是费汝明在银楼做经理的职业；费祖寿的确负责老凤祥的经营并有股权，却不是从父亲那里得到的；费诚昌作为费祖寿的儿子，说是老凤祥的继承人担任80年代重开后的老凤祥顾问资格上问题也不大。

　　3

　　老字号的品牌历史为何总有貌不符史？

　　但问题是，这个费老先生说的就是全部事实吗？《揭开一段历史真相：到底谁是上海老凤祥银楼传人？》作者做了很多工作，找了许多当时的新闻进行验证（我就喜欢这种作者，自己认真、读者省事）。

　　如在1939-1940年《申报》关于老凤祥股东之间的纠纷报道里，提到了另外的合伙人名字：

　　南京路老凤祥银楼，系郭玉堂、徐补生、费祖寿、费昌年等合伙开设，历时已久，由费祖寿任经理、费昌年为协理——《申报》

　　银楼由于行业的特殊性，独资独本反而很少见，尤其发展到后来，股东与经理往往会分开，“股东只管年终分红，而银楼生意要由经理去主持”，只不过有的股东会兼任经理。经理是明面上的经营者，在当时的资料里比较容易检索到，股东的组成与更替则是银楼内部的，只能通过额外的信息去了解。

　　《揭开》一文的作者还做了一个考证，认为费祖寿“1919年继承父业任老凤祥银楼经理”也有疑问，但不是我们前面说的那个问题，而是1919年的时候费祖寿应该还没到老凤祥工作。

　　文章作者举例了1919年后的几则新闻，费祖寿都是作为宝成银楼的代表出现，而老凤祥的代表另有其人。如果品牌故事中1919年“继承父业”为真，那么可能还是在宝成银楼中，而不是去了老凤祥。

　　（图/1922年《申报》）

　　《揭开》作者认为是在1932年宝成裕记银楼不慎失火后。宝成裕记银楼的那次火灾极大，损失惨重，而后宝成裕记就闭歇了。“由于费芸荪因宝成银楼火灾，心神受到严重打击，又上了年纪，精力不济，无力经营，便物色了费祖寿到老凤祥担任经理。”

　　（《申报》上宝成银楼大火的报道，图/《中国银楼与银器》）

　　但我觉得应该更早一些，因为按照这些资料历所属，当时费祖寿在宝成德记工作（其父费汝明当时是老宝成振记的经理），然而宝成德记在1924年关闭，具体关闭日期与原因无考，显然当时费祖寿也就失业了，需要转去其他银楼工作。他可能先在老凤祥裕记工作了一段时间，而后被提拔成经理，因为从费芸荪能分他干股看，对他的能力应该是十分肯定的。

　　比较有意思的是，费老先生提到费昌年的后代还住在上海的兆丰别墅。但不知为何，80年代重开老凤祥的时候找的是费祖寿的后人费诚昌，而不是费芸荪、费昌年的后人。或许比起股权的传承，经营管理的传承更被看重吧。

　　（上海银行对老凤祥裕记银楼调查表，当时的经理为费祖寿，图/《海上银楼简史》）

　　之前在吃瓜《》《》的时候就已经发现，老字号的历史盘点，由于立场和诉求的差异，会各有侧重点，造成信息会有不同程度的缺失或遮掩（中性词），这个时候再看如今的那些关于品牌的书籍其实用处不大了，因为它们之间也是互相倒N手信息，形成错误的层累，从而得出错误的结论，甚至是编造出虚构的故事。

　　老字号的历史发展就像是一个大杂院里住了好几户人家，有人搬进来也有人搬出去，有人传给亲儿孙也有人转给亲友，这个院子本身也是在不断的改造和修补之中。而最终留在我们如今的商业视野中的可能只是某间屋子里住过的人的子孙或子孙的某个亲友，但为了让“大杂院”的历史荣光全部甚至拔高成为品牌价值，往往会包装或描述成大堂大房、独支独脉、嫡传亲授。

　　（凤祥裕记与重庆老凤祥福记的商标，图/《中国银楼与银器》）

　　（浙江老凤祥在蚌埠开设分号的标记图，图/《海上银楼简史》）

　　老凤祥品牌如今描述里略去了与“凤祥银楼”有关的其他分号、也略去了改换牌记时背后的业主更替、略去了其他也在老凤祥裕记历史中留下过足迹的人，而是聚焦了这三代人，一方面是更突出家传、另一方面是1985年老凤祥重开时获得了第三代费诚昌的同意，并且聘请他为顾问，法理上传承也更为正当。“费诚昌去世后，女儿费佩珠也接上了父亲的班”。这个故事倒着捋，自然需要以讲述者的角度来分配角色和侧重点。