不贩卖焦虑，是一个“老钱”品牌该有的修养

前几天看到一篇关于美剧《白莲花度假村》造型的详细解析，里面有个我之前没注意过的关于“老钱”的细节，还挺耐人寻味的，值得展开仔细说说。

（PS：没看过这部剧也不要紧，完全不影响理解这篇文章的内容。）

△《白莲花度假村》第三季剧照

整部剧的背景设定在一家超奢华酒店里，所以每季出场的人物，都会有个别来自富豪或老钱家族。

例如最近更新的第三季里，有一家叫做Ratliff的，剧里没有展开介绍，根据幕后花絮的说法，他们是至少富了三代的美国老钱，平时习惯只坐私人飞机出行。

△家族里的大家长Timothy Ratliff，由《哈利波特》里的卢修斯·马尔福饰演，一股子贵气扑面而来

因为经费问题，剧里不能所有衣服都选特别贵的，但为了适配他们的身份，造型师Alex Bovaird也确实找现实生活里的意大利老钱品牌杰尼亚（Zegna）定制了一部分衣服和配饰。

我们想象中，既然要安排贵的老钱衣服出镜，那肯定得安排在“拿来撑场面”的高级场景里。但有趣的是，事实并非如此。

比如下面这一幕，Ratliff家的爸爸坐在寺庙里和高僧对话，往简朴的长凳上这么一坐的亚麻裤子就来自杰尼亚。

同样一条裤子，还出现在他累了后随意瘫倒在床的场景里。

而贯穿全季，经常被家里的弟弟随意扔在地上的亚麻背包，也来自杰尼亚。

作为一部提名了“艾美奖最佳造型”的剧集，《白莲花度假村》里的任何衣服都不是随便穿穿的。

要知道为什么会特意这么安排，或许可以先去看看杰尼亚自家同系列的广告

上面是他家2025春夏Oasi Lino系列的宣传大片。

代言人麦叔（Mads Mikkelsen）身穿全套亚麻西装，脚踩乐福鞋，骑着自行车在墙面斑驳的意大利街头闲晃。

仔细看看，也不是什么价值上万的奢侈品牌自行车，就是意大利经典复古的Maino单车，看起来有些年头，甚至都已经生锈了。

△杰尼亚2025春夏Oasi Lino系列大片

”老钱“的衣服很低调是我们都熟悉的事情，不过身处的场景和做的事情也这么低调的，确实不多见。

因为一般在电影及广告里，和“老钱”有关的画面，都是和游艇、滑雪、马术、城堡有关的……反正得是和我们大众区隔开来的。

但有没有想过，其实这些并不是“老钱”们生活的全部，对于现实生活里的他们来说，真正的生活也可以是轻松愉快地在午后街边骑个单车，只不过穿的是几万块的西装和皮鞋而已。

上面那套白色Oasi Lino亚麻西装目前是全球最顶级的亚麻面料之一；

而麦叔脚下那双Mocassin乐福鞋，则是由极其柔软的意大利地中海水牛皮，进行全手工缝制而成的。

△杰尼亚Mocassin乐福鞋的制作过程

所以吊诡的是，那些过于刻意和日常生活拉开距离的奢侈品广告未必是拍给“老钱”看的；

而敢将真实世界这么不加滤镜地搬到镜头里的，倒更有可能面向的是真”老钱“。

△另一张杰尼亚2025春夏的广告大片里，麦叔坐在一张院落里的简朴板凳上

毕竟那些富了很久的人们早就过了对身份和颜值焦虑的阶段，已经不需要再去证明些什么。至于他们需要的是什么，总结来说，可能除了品质，更多的还是“生活情趣”。

也就是说，当物质和身份都唾手可得的时候，花钱的乐趣就已经不在于单纯的奢靡享受， 而在于能给自己的生活带来多少情趣。就像梁朝伟曾经说的那样，心情不好的时候，就想买张机票飞到伦敦，坐在海德公园里喂喂鸽子而已。

△《金融时报》杂志大片，让模特穿着全套杰尼亚，赤脚席地坐在在山顶看风景

但从这个角度来说，随之而来的另外一个问题倒是浮出水面。

如果说“老钱”们追求的是生活和乐趣，那他们身上这些衣服有什么对应的讲究吗。以及，《白莲花度假村》的造型师会在质朴的场景里，安排剧中人物穿那么昂贵的配饰和衣服，有什么意义吗？

这似乎不是简单地用一句“穿着舒服”就可以完全概括的。而这才是今天这篇文章想要探讨的重点所在。

其实如果买过不少大牌，就知道我前面讨论的内容并不是所有顶奢品牌都奉行的理念。而杰尼亚之所以如此，一方面是因他们客户里有不少“老钱”，而更多的，或许和他们是意大利贵族品牌有关系。

△杰尼亚家族在意大利的宅邸，这个品牌至今由自己的家族后代经营

我说“贵族品牌”，不是一个用来夸张的形容词。

而是因为他们的创始人确实曾被国王授予过意大利贵族爵位，直到现在整个家族还在按照意大利贵族当年的标准做事。（我去年写过这个故事，就不过多展开了，戳 回顾）

△图为杰尼亚创始人Ermenegildo Zegna伯爵站在自己植树造林的山坡上。可以看出来，尽管在现实中境界很高，但品牌用来宣传自家创始人的照片，却是相当低调质朴的

如今被广泛讨论的西方“贵族”这个概念其实最早起源于古罗马，历史上最有名的贵族也诞生于中世纪的意大利，它可能就是“老钱”这个词的前身所在。

倒也不是说人家意大利的贵族做什么都对，只是他们能在历史上富这么久的时间，并直到现在都有不错的口碑，就说明，背后的某些理念确实是值得细细琢磨玩味的。

而那些源远流长的理念，就藏在了这些看似简单的衣服和广告里。

△杰尼亚2025春夏Oasi Lino系列大片

01

无论身处什么样的环境，都能愉悦

我们先来看一则杰尼亚家最新的广告

这是一则非常能代表意大利人哲学观的广告。

因为不同的人看这则广告，其实会关注到不同的重点：有些，注意到了老旧的自行车和乡间的杂草；还有些，则注意到了午后的阳光和光脚穿的皮鞋。而无疑，来自意大利的杰尼亚希望你看见的是后面一种。

△杰尼亚2025春夏Oasi Lino系列大片

司汤达曾经说，“意大利有种魅力，那是一种与陷入情网差不多的东西”。因为在那儿人们的观念里，无论身处什么样的环境，都要尽力在刹那的时间里得到最高的享受。

所以，如果在你平时印象里，奢侈品都是脆弱且只适合穿去高端场合的，那像杰尼亚这种继承了意大利传统哲学观的奢侈品牌可能会颠覆你的印象。

就拿《白莲花度假村》里那条Oasi Lino系列亚麻裤子来说

△《白莲花度假村》第三季剧照

这个画面取景于泰国一间寺庙，地处热带，却完全没有空调。

而正是因为这条Oasi Lino系列的亚麻裤子，采用的是品质最好的诺曼底亚麻，不仅舒适透气，而且耐穿抗皱，在任何场合都没顾虑，才让那一刻角色稍微轻松些的心态看起来更合理。

再回看前面那则杰尼亚的广告，也正因为麦叔穿的是Oasi Lino亚麻套装，才能在夏天乡间的杂草丛间，轻松享受阳光和微风。

△杰尼亚2025春夏Oasi Lino系列大片

为了达到随时随地都愉悦的理念，意大利的“老钱”品牌们将所有的功夫都花在了琢磨和研究，怎么能让衣物穿在任何地方都显得游刃有余这件事上。

要体现这点，其实更具有代表性的还有广告里的那双Mocassin乐福鞋。

广告里有两件事值得琢磨，第一，这鞋是光脚穿的，第二，一双正统的皮鞋，居然能如此自在地骑自行车。

作为一个已经穿裂了好几双乐福鞋底的人来说，我可以负责任地告诉你，这并不是任何皮鞋都有的常见技艺。

至于‍这双鞋为什么可以做到这点？主要是因为它采用了一种名为反转结构的传统意大利工艺（Reverse Construction）。

简单来说，就是将整块皮革裁切缝制后再翻转过来，让皮鞋能像手套一样包裹在脚上。

最终再加上柔软的皮革鞋垫，就连鞋底也是皮的，只不过为了方便走路，注入了橡胶。

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所以整双鞋非常柔软透气，可以光脚穿，而且这种皮革和工艺还会随着时间变得更软，骑车时从任意角度弯曲，都没有压力。

而我最喜欢的还有这双Mocassin的海报里，杰尼亚为了宣传这种特性，带着意式幽默和生活哲学的广告语：

"As flexible as your plans."

“和你的计划一样充满弹性。”

你看，意大利“老钱”品牌们不仅不贩卖焦虑，还有助于帮我们消灭焦虑。

02

财富的继承，要靠文化和品味的传承

但看完上面那一Part，你可能脑子里会冒出另一个问题，意大利“老钱”们一定要穿这么优雅的乐福鞋骑自行车吗？

确实。其实细看这双鞋，采用了非常经典的意式楦型制作，修长古典。

然而，穿皮鞋骑车并不是广告效果，因为在意大利，人们确实会这么穿。

Mocassin，是意大利皮埃蒙特的方言，用来指代优雅的乐福鞋。 在意大利的传统里，男人们不仅拿这种鞋型搭配正装，也用来日常穿着。

穿着这种鞋，就可以在保证舒服的前提之下，也一并提升整体的气场。

比如在杰尼亚家2025春夏的秀场上，这双鞋被拿来搭配各种休闲装， 无论 是针织衫，还是夹克，都足以让衣服看起来更加优雅 。

△杰尼亚 2025春夏

总之，舒服固然重要，但品味绝不能丢 ，非常符合 我们对于意大利“老钱”的印象。

但为什么他们对”品味“这件事那么看重？只有弄清这个常常被忽略的问题，才能搞懂”老钱“这个词的奥秘所在。

△杰尼亚 2025春夏

13世纪时，”老钱的鼻祖“美第奇家族从小小的药剂师做起，后来慢慢靠着在佛罗伦萨地区搞金融积累了巨额的财富。

由于出身不高，美第奇家族在崛起后开始思考起一个问题：究竟怎么才能把自己的财富和权力一直继承下去呢？后来，他们 找到了答案：人的“贵”其实并不是流淌在血液里的，而是必须来自于对艺术和文化的传承。

于是，美第奇大力赞助艺术和文化的发展，最后才有了文艺复兴，他们也如愿富了几百年的时间。再后来，对于艺术和品味的重视，也就流淌在了意大利人，尤其是意大利”老钱“们的血液里。

△杰尼亚用来展示Mocassin的橱窗，被设计的像是一幅画

《每日电讯报》曾在一篇采访里提到， 杰尼亚家族的工厂至今还沿用了不少美第奇家族自文艺复兴时期的手工艺，当然，还 有传承自那个年代的艺术品味。

就拿那双Mocassin来说。尽管现代科技已经很发达，但它依然用的是源自16世纪的古法染色（Patina）工艺，通过手绘的方式给皮革层层上色。

Patina在意大利语里，指 的是铜器上生出的一层铜绿，而用这样比喻方式染色出的皮革，尽管是纯色，也可以让色调充满层次 ，有种经过岁月磨砺的美。

演员Jason Isaacs在《白莲花度假村》第三季的首映礼上走红毯时穿的就是这双鞋。

可以看出来，Patina工艺可以让鞋显得有光泽，却并不刺眼。

所以说，我们现在总说”老钱风“， 但这种风格最大的价值并不是因为它们被”老钱“穿过， 而是因为它们对艺术和品味的传承，能让人自带”贵气“。

03

轻松的穿法，看起来更高智

不过，对于意大利“老钱”们来说，仅仅重视品味还不够，究竟怎么去显得有品，也很重要。

文艺复兴时期，来自意大利的朝臣Baldesar Castiglione写了一本有名的书，叫做《The book of Courtier》，探讨“一个高贵的人究竟该有哪些特征”，继续奠定了后续贵族们在衣食住行方面的准则。

这本书内容很多，但最大的影响在于告诉后世贵族们，无论达到多高的境界，都务必要展示出一副轻松的姿态。这种轻松，用我们现代被说烂了的一句话来形容，就是“松弛感”。

△杰尼亚 2025春夏

显得松弛有多重要呢？

一个有趣的例子是，在拍摄《白莲花度假村》时，虽然施瓦辛格的儿子Patrick Schwarzenegger演的也是富N代，但并没有被安排穿任何”老钱“品牌的衣服。

造型师Alex Bovaird在解释时说道：”我想让他看起来穿得很用力，显得很俗气。“后来到了宣传期时，他自己穿回了杰尼亚，同样是对品味重视，可以看看和剧里的差别

△左为《白莲花度假村》第三季剧照；右为Patrick Schwarzenegger宣传期间穿着杰尼亚Oasi Lino套装。有个有趣的八卦，Patrick的妈妈来自肯尼迪家族，现实里是正宗的美国“老钱”，或许这也是他私服选杰尼亚的原因

至于意大利“老钱”品牌的衣服是怎么做到既有品又松弛的，主要是通过版型和穿着方式实现的。

比如，Oasi Lino系列的亚麻西装，在版型上细看其实糅合了休闲装的剪裁，上身的效果会让人显得像行云流水一样轻松。

△杰尼亚2025春夏

而模特们脚下那双Mocassin乐福鞋的秘诀也就在于柔软松弛，并且光脚穿着。

△杰尼亚2025春夏

如果说在过去，轻松，或者说“松弛感”，仅仅是贵族们想要实现的一种自我修养，是一种纯粹的意式风格。

那放在现代，它还被赋予了其它的意义。

《金融时报》最近就在一篇文章里探讨了这个问题：“那些既有品位又显得轻松的穿衣方式，会让人看起来更smart，因为说到头来，穿什么衣服，以及怎么去穿它，背后体现出的其实还是人的智慧。”

△杰尼亚Mocassin系列的广告，广告语就是：“意大利人穿这双鞋时不穿袜子”

所以对于“老钱”们来说，得体是必须遵守的礼仪，但展现得体时的姿态就是一种智慧了。

汤臣集团的继承人汤子嘉最近在《Tatler尚流》杂志封面大片里就是穿的全套杰尼亚，再光脚搭配一双Mocassin乐福鞋。我个人觉得是个挺好的，如何通过松弛有品显得高智的示范

△《Tatler尚流》杂志2025年4/5月刊封面大片

04

看不见的，不止是logo和品质

其实经过这几年媒体们反复地渲染，我们已经都对“老钱风”很熟悉了，总结来说那就是不外露——旁人既看不见logo，也无法知道这些衣服上身的触感。

那么，除了logo和质感以外，”老钱“们的衣物里还有什么信息是只有他们自己知道的呢？

再回到开篇提到过的 那条Oasi Lino亚麻裤子来说

作为一条“老钱”品牌出品的裤子，它更高端的地方，不完全在于奢侈，还在于对环境和生活都更加友好。

Oasi Lino系列用到的亚麻纤维都是杰尼亚自己在法国诺曼底种植的，收割后再被送回他们自己意大利的工厂进行纱纺和织造，也就是说属于100%可追溯的面料。

并且，亚麻之所以被”老钱“们认为是高贵的面料，就是因为它是最可持续的纤维之一，与其他作物相比，需要的杀虫剂和水都更少。

至于为什么要在诺曼底种植，原因是诺曼底靠近大海，纤维能在一种独特的气候下历经风雨、阳光的打磨，变得非常坚韧又轻盈。

这也意味着，它能让”老钱“们穿上更久的时间，额外地环保。

还有前面反复提到的，麦叔脚下那双Mocassin。 整双鞋确实没有logo ，但鞋面上装饰的缝线 就是一种“懂的人自然会懂”的暗号。

那是杰尼亚的创始人Ermenegildo Zegna当 年自费为意大利人民修建的一条公路的缩影， 你也可以把它看作为“品行高洁”的一种象征暗语。

看来，“老钱”虽然已经是一个被过度讨论的词，但它背后蕴含的，确实是个学无止境的领域，常学常新。

最后，

我在写这篇文章的时候，意外发现一张杰尼亚在1999春夏的广告，居然和今年广告的意境很相似。

如今还能不焦虑，坚持同一理念几十年不变的奢侈品牌，似乎已经不太多了。

△杰尼亚1999春夏广告

奢侈品圈有一句很出名的比喻，用来解释为什么那些单品卖得昂贵，叫做“终极的奢侈，是时间。”

过去，我 往往会把这理解为制造某一件奢侈品究竟背后花了多少时间，其实完全不止。

奢侈，应该是穿着最得体的衣服，但却能轻松地消磨着时间。

奢侈，应该是衣柜里收藏的衣服和风格，前后能坚持多久的时间。

奢侈，还应该是一个品牌为了达到那层境界，背后究竟花了多少时间。

当这一切反馈到现实生活里：当我们最终能平静地看待时间和经历，当我们不再焦虑时，或许才能感受到“奢侈”这个词。

而这可能才是“老钱”这一词中，“老”这个概念的意义所在。