家居企业2024年报：如何活下去，成为当前最需要回答的问题

出品丨树懒编辑部

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最近，各大家居企业陆续发布2024年报。从结果来看，过去一年，行业发展的界面不算理想，市场仍在低温运行并有持续下探的可能。树懒随机选择了35家上市公司2024年的经营数据为样本，覆盖定制、成品、卖场、建材、出海类企业，从中总结出一些新的特征变化，并谈谈对下一步的看法。

从收入和净利润的维度，70%的公司出现营收下滑，89%的公司出现净利润下滑。其中，营收增长的企业主要集中在出海领域的几家公司，净利润下滑幅度超过30%的占比达到54%。

员工数量的维度。2023年，35家公司共有员工25.56万人，2024年减少至23.46万人，净减少2.1万人，减少比例达到8.2%。其中，仅有7家公司的员工数出现小幅上涨，28家公司的员工数不同程度的下降。

进一步看，定制行业是“重灾区”，9家定制企业的员工数共减少0.91万人。欧派家居的员工数减少3462人（减少比例达14.4%）。其次是家居卖场红星美凯龙减少2908人（减少比例达20%）。不仅是上市公司，有相当比例的非上市公司在2024年也都采取了裁员和组织优化的动作。

从经营数据和员工规模的变化，大概能感受到行业的温度，“瘦身”和“减负”已经成为当下环境的必选动作，核心是为了更好的活下去。

今天管理一家2万人的公司成为一道重要的门槛。目前，行业超过2万人的家居公司有欧派家居、顾家家居、敏华控股，员工数分别为20582人、20578人、27246人（敏华控股的数据截至2024/9/30）。非上市公司全友家居在2022-2023年曾突破2万人，2024年下降至19025人。

分行业和企业来看。2024年，9家定制家居企业的营收集体下滑，仅索菲亚的净利润实现了正向增长，其余8家均出现不同程度的下降。尚品宅配、皮阿诺、顶固集创三家处于亏损状态，亏损的原因倒不是定制行业出现了多大的问题，主要原因还是在于自身的经营，或者无法收回的坏账影响了净利润。

2024年，9家定制企业总营收472亿元，较2023年的557亿元，下降15.26%，为近4年来（2020年至今）最低的一年。9家企业的净利润总和40亿元，较上一年的57亿元，下降29.67%，经营业绩背后反映了行业产能过剩和需求萎缩的一面，并且可能还需要一段时间来消化和接受，这种现状的确会对企业产生直接影响。

比如，欧派2024年营业收入实现189.25亿元，同比下降16.93%；归母净利润实现25.99 亿元，同比下降14.38%，为公司成立三十年以来的首次收入、利润双下滑。经销门店营收下降20%，经销门店净减少966家，大宗业务下降15%。但是，欧派在9家定制企业的份额占比仍稳定在40%以上。

尚品宅配2024年营收37.89亿元，同比下降22.67%，归母净利润（亏损）2.15亿元，同比下降432.15%。从收入的体量看，已经回落到2017年上市之前的业绩，横向对比，与金牌家居的体量相当。今年，尚品宅配首次提出“追赶者”的新定位，声称要打一场翻身仗。

传统线下渠道的增量遭遇挑战。2024年，9家定制企业存量实体门店数量约2.64万家，较上一年净减少超过2000家。其中，欧派（-973），索菲亚（-265），尚品宅配（-138），志邦（-489），关闭店面的速度已经超过新开店面。

企业原本依赖开店的发展模式越来越难以为继，开始出现不增反降的情况。截至2024年末，仅有4家定制企业的门店数量超过2000家，分别是欧派（7813家）、索菲亚（3502家）、志邦（4094家）、金牌（3886家），2000-3000家门店规模的企业出现断层。

门店数量在一定程度上反映了行业的活跃度和吸引力。一批经销在主动或被动的退出行业，新加入的力量不充足。经销商依然是厂家最重要的基石，经销商的困难和负担，其实也是工厂的困难和负担。在当前困难的节点上，厂家不能把经销商当耗材，而是要当成资产来运营，减少挤压和博弈，多做一些帮助经销商渡过难关的事情，真正做到“厂商一体”。

在梯队化建设的维度上，相较定制而言，成品行业的梯队化建设比较平均，根据上市公司的公开数据，50-100亿元营收规模区间的企业有3家，100亿以上规模区间的有3家。定制行业50亿以上规模的有3家，分别是欧派（189.25亿）、索菲亚（104.94亿）、志邦（52.58亿），前后都有一倍的差距，60-100亿之间为空白区域。而在成品企业的非上市公司里，也有几家具备实力的后备力量。

在渠道变革的维度上，线上（渠道）平台呈“相对集中”的趋势，线下渠道呈“多元分散”的趋势。不管是线上线下，都将从原来“集中式”的获客方式全面转向“分散式”。

传统家居卖场依然是不可或缺的重要渠道，毕竟高客单价的产品交易仍然需要面对面的环节，但是传统家居卖场的权重会逐步降低，或者说核心的线下渠道发生了转移。家居企业不会依附于单一渠道做生意，消费者也不会凭借单一渠道做决策。传统家居卖场也需要推动自身的变革，重新定义家居卖场的经营逻辑，这也是卖场展开自救的方式。

行业整合效应的维度，定制行业的集中度还比较低，但是行业的洗牌正在加速进行，两级分化的趋势明显，原有的CR9格局面临瓦解。从业绩表现来看，第二梯队企业的压力超过第一梯队。2024年，海尔系企业有屋智能(包含博洛尼）营收44.42亿元，兔宝宝的定制家居业务营收17.2亿元，顾家定制营收9.92亿元，绝对值已超过第二梯队的定制公司，随着整家模式的推进和成熟，未来的排名有望进一步提升。

近几年，行业比较热的整家定制或者大家居概念，目前还没有真正意义上的破题，各家仍在探索阶段，企业原有品类的营收仍占据绝大部分的比重。例如，欧派橱柜占比29%，衣柜占比52%；索菲亚衣柜占比79%，橱柜营收占比12%。对于木门、卫浴等其他品类的渗透还非常有限。成品行业也类似，顾家沙发占比55%，卧室产品占比17.59%，定制类占比5.37%。

定制家居行业的内卷式竞争、价格战、产能过剩、需求收缩等，还将持续压缩企业下一个阶段的利润空间，并且已经逐步影响到产业链上下游。例如，人造板行业关于环保的“标准之争”，不仅不利于推动行业健康发展，反而引发了更混乱的竞争格局，包装的各种花里胡哨的概念名词，让终端消费者看花了眼，难以分辨真假乱象，期待看到真正为消费者创造价值的举措，而不是密密麻麻的“小字”文学。

人造板和定制家居深度捆绑的两个行业，虽然定制行业的增长承压，一直在努力去产能，但是国内刨花板产能在加速扩张上产能，新的生产线仍在不断投产。据相关数据显示，2024年是中国刨花板产业发展历史上投产总量最大的一年，国内建成总产能已达 6415 万立方米，再加上在建产线，预计2025-2026年的总产能的将达到7000万立方米/年。

我们判断，未来几年的定制行业的品牌集中度不会大幅提升，同质化的竞争会越来越无力，二三梯队公司的压力会进一步增加，需要思考自己的差异化坐标。同时，行业会分化出细分品类的机会，主动寻找结构性的增长机会。多考虑中观和微观层面可以采取的行动，少关注宏观的压力，但“国补”对于头部公司确实是个利好因素。

今天头部公司的下滑或亏损，实际上是上一个周期的打法导致的，也预示着上一个周期的打法已经遇到瓶颈，甚至提前透支了未来的增长，将全面进入回调阶段。公司的起伏是正常的，不能完全以悲观视角来看待，新的发展周期，要允许公司回调，无论是主动还是被动。

头部公司依然表现出比较强的韧性和组织灵敏度，现在评价和下结论为时过早。等到2028年，企业完整经历这一轮的战略转型周期之后，大概率会形成新的市场格局，关键还是要看在这个周期当中，企业给未来的可持续增长打下了怎样的能力基础，同时对行业的新趋势新模式有所引领和创新。如之前所说，2025年，家居企业战略转型进入“深水区”，越往后越考验企业出什么招，打什么牌。

新的发展周期，“三低一高”（低温环境、低速增长、低利润、高成本运营）是未来几年市场的“新常态”。不仅是老板要调整经营策略，从业者也要调整自己的心态。

对大多数企业来讲，如何活下去，已经成为2025年及未来一个时期最需要回答的问题。

2025年的市场会继续下探、长期徘徊、还是企稳回升，很难给出唯一的结论，这三种情况都会有对应的企业，至于最后能落到哪个结果上，取决于企业自身的能力。树懒随机对照了十几家上市公司Q1的经营情况后认为，今年至少要从心态和行动上做更充足的假设和准备。

最近在思考一个问题，当房子逐渐回归居住属性，在这一轮战略转型过程中，企业需要处理多重因素叠加的复杂环境，那么，对于今天还在场上的中大型企业，谁会越来越难，谁更有机会跑出来，一直没有答案，等想好了再写吧。