京东外卖：送餐只是表象，最终为了饲养

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京东外卖：送餐只是表象，最终为了饲养

文/程不糖

京东外卖上线刚几天的时候，有一张网络梗图广为流传。

刘强东穿着红色的外卖员服装，和他夫人奶茶妹妹的青春照片拼接在一个画面里，取名为：

清华校花爱上外卖小哥。

恶搞归恶搞，但这个堪称外卖服务行业的黑天鹅事件，所带来的影响是无比真实的——刘强东带着京东杀入外卖市场，美团股价应声巨震，阿里巴巴也紧急上线了淘宝闪购，加入了这场混斗。

在不喜欢京东的人眼里，这不过是这个电商巨头在经济下行期的自救之举：京东实体电商日暮西山，连续几年的双十一销量都在缩水，不得不撕破脸皮，放下身段，进入这个已经被美团霸占的红海市场。

"刘强东急了"，这是我在各大社交平台看到的热门评论。

这也不能怪网友幸灾乐祸，相较于2023年以前，我国外卖市场增速已放缓至16.7%，远低于几年来的爆发式增长。美团已经在这个赛道跑了十年，占据了六成以上的市场份额。按照正常的商业逻辑，这时候跳进来，无异于自寻死路。

如果只看投研的报告，京东连续三个季度GMV增长乏力，第一季度电商收入同比增长仅为7%，在专业金融人士的判断中，京东进军外卖的原因，单纯就是在探索新的增长点。

但是，这真的只是一场绝望的自救吗？

我觉得搞金融的人，对于农村出身的刘强东恐怕有先天的偏见和优越感，他们之中的大多数，从来就没真正了解过刘强东这个男人。

美团外卖的王兴，出身名校，有谋略有手段，但在我看来，他跟刘强东比起来，就像一个抱着计算器的高中生站在经历过枪林弹雨的军阀面前。

京东进入外卖，不可能只是生存危机逼出的挣扎之举，而是一场精心设计的业务变革。

作为吃瓜群众，我们的思维往往局限于眼前的热点和数据，却忽略了商业进化的底层逻辑。而这，恰恰是刘强东最擅长的地方。

那么，京东究竟想从外卖业务获得什么呢？

我认为，让骑手送餐只是短期目标，长期来看，京东是想进入餐饮商家的供应链。

要理解京东的中长期目标，首先要明白，不要因为东哥老是喊"兄弟兄弟"，你就真把他当一个靠义气打天下的江湖混混。

刘强东是中国商业史上少有的战略家。从中关村一个6平米的柜台，做到全球第三大互联网公司，靠的绝不是模仿和运气。

当阿里巴巴在2008年依然专注于轻模式的时候，刘强东已经砸下重金建立自己的物流体系。当时华尔街分析师普遍认为这是一个错误决定，"烧钱太多，回报周期太长"。十年后，京东物流已成为公司最有价值的资产之一，估值超过2000亿人民币。这就是战略眼光的差距。

再看看他怎么对待竞争——2011年，京东和当当网的价格战，不是简单的烧钱，而是精准打击当当最赚钱的图书品类；与苏宁的竞争中，京东专门针对家电设立了价格保护机制，直接掐断了对手的咽喉。

刘强东从不打没把握的仗，他进入一个市场前，至少已经想好了三步甚至五步棋。

所以，当我们看到京东杀入外卖市场时，绝不能用简单的"自救"或"多元化"来解释。

中国餐饮业2023年市场规模达5.2万亿元，而餐饮供应链市场规模约2.8万亿元。相比之下，外卖配送市场规模仅为9848亿元。一个精明的商人，会把眼光放在哪里？

刘强东的战略思维一直是"农村包围城市"——先从看似边缘但实则关键的领域切入，逐步向核心地带推进。就像他当年先做3C数码，再到家电，最后才是全品类电商。

外卖业务表面上是一场流量争夺战，但对京东而言它是一个切入点——一个建立与餐饮行业深度连接的切入点。

京东战略上的高明之处，不在于打败对手，而在于让对手根本不知道自己在打什么仗。说白了，刘强东不是来跟外卖骑手抢饭碗的，他是来重构整个餐饮供应链的。

供应链才是终极战场，刘强东真正的野心，是控制从田间地头到你餐桌上的每一粒米、每一滴油的流通环节。

美团的外卖模式，本质上是一个信息撮合平台，连接消费者和餐厅，外加一个高效的配送网络。但美团从未真正成功触及餐饮业最核心、最赚钱的环节——供应链。

根据中国烹饪协会的数据，餐饮行业的原材料成本占总成本的40%-60%，是餐饮企业最大的支出项。更令人震惊的是，传统餐饮供应链中，中间环节的加价率高达30%-50%。这意味着，如果一家餐厅花100元购买的食材，实际上只有50-70元是食材本身的价值，剩下的钱全部被中间商赚走了。

而京东，恰恰是供应链领域的顶级玩家。

京东在全国拥有1400多万平方米的仓储面积，约等于2000个标准足球场的大小；他们建立了亚洲首个全流程自动化立体仓，一个仓库可以在24小时内处理超过20万个订单；通过自建的冷链物流网络，京东可以在中国90%的县区实现生鲜24小时送达。

这些表面看似与外卖无关的能力，恰恰是京东杀入餐饮供应链的最大底气。

我们来设想一下：当京东把自己的供应链优势延伸到餐饮行业，会发生什么？

你大概一下子就能想到，京东可以直接连接农产品源头和餐厅，砍掉中间环节，这意味着餐厅可以获得更低价格的原材料，而农民可以获得更高的收益。据农业部数据，我国农产品从田间到餐桌，平均要经过5-7个环节，而京东的模式可能会把这个数字降到2-3个。

更厉害的是，京东的冷链物流能够确保食材的新鲜度和安全性。在传统供应链中，蔬菜从采摘到上餐桌平均需要7天时间，在此期间营养流失高达30%以上。而京东的冷链系统可以把这个时间缩短到24-48小时，同时减少食材在运输过程中的腐坏率。

最后也是最关键的一点：数据。当京东同时掌握了消费者点餐数据和餐厅采购数据，他们就能够构建出一个前所未有的需求预测模型。这意味着，京东可以精准预测各地区、各时段对不同食材的需求量，从而优化整个供应链的库存管理和物流调度。

有朋友会问，京东之前不是已经尝试过"京东小店"，想整合零售终端的供应链，但是效果不佳吗？

这是个内行的问题，这个比较也很有意思。

对于供应链来说，虽然都是小店，但是零售业和餐饮业是完全不同的B端战场。

零售便利店行业的特点是品类繁多（一个便利店通常有3000-5000个SKU），但每个品类的销量相对较小，导致供应链优化难度极大。更重要的是，便利店与各大品牌之间已经形成了复杂的利益关系网，品牌商通过各种进场费、陈列费控制着渠道，京东很难插足。

而餐饮行业则不同：餐厅的食材种类相对集中，采购量大，周转快，更容易形成规模效应。同时，餐饮供应链还处于相对分散和低效的状态，几乎没有全国性的大型供应链企业，这给了京东可乘之机。

当京东把外卖、供应链和餐饮行业连接起来，真正可怕的事情就发生了——他们将拥有一个闭环的生态系统，可以精准控制从生产到消费的每一个环节。

而美团，尽管拥有庞大的外卖网络，但始终无法触及这个更深层次的战场。这就像两个人在下棋，表面上看都是在移动棋子，但一个只是在下跳棋，而另一个却在下三维象棋。

京东入局外卖的真相，远比我们想象的要可怕得多。他们不是来分一杯羹的，而是要重新定义整个游戏规则。

但是，我还想告诉你，如果你以为京东的野心仅限于重构餐饮供应链，那也是大错特错了。

他们的最终目标，用一个令人不寒而栗的词来形容，是"饲养人类"。

截至2023年底，京东已经积累了超过6亿的活跃用户数据，其AI算法可以基于用户的590个维度特征进行个性化推荐。更可怕的是，通过京东健康、京东到家等多个入口，他们已经掌握了用户的健康状况、饮食习惯和生活方式等极其私密的数据。当这些数据与外卖业务结合，京东将拥有前所未有的用户洞察力。

我为什么称之为"饲养人类"？因为这种模式下，京东不仅仅是满足你的需求，而是在塑造和引导你的需求。就像农场主知道该给牲畜喂什么食物、什么时候喂，以达到最佳生长状态一样。区别只是，我们是心甘情愿被"饲养"的。

因此，京东的外卖业务不会止步于送餐和送生鲜。他们的终极目标是——

建立标准化、自动化的中央厨房体系，也就是餐饮界的“京东自营”。

2023年，京东在河北廊坊悄悄建立了一个10万平方米的"净菜速冻项目”，自动化的生产线可以每天生产超过50万份标准化餐食，而整个过程从食材预处理到包装，几乎不需要人工干预。

当京东掌握了足够多的用户数据和餐饮配方后，他们完全可以反向定制菜品，用远低于传统餐厅的成本，提供看似个性化但实则高度标准化的餐食服务。

通过调整原料比例、烹饪温度和时间等参数，烹调流水线可以模拟出几乎任何风味的菜品。它可以精确控制口感、香气和后味，甚至可以调整让人上瘾的因素。而这一切，都将通过看似普通的外卖服务来实现。

目前加入京东外卖平台的餐饮商家，可能没意识到他们正在把自己最核心的资产无偿送给这个庞然大物。

当京东分析了足够多的菜单、配方和用户反馈后，他们完全可以创造出比原始餐厅更受欢迎的菜品版本。

这就是为什么我说，选择加入京东外卖的餐饮商家，他们的菜单、配方、用户反馈，都会被京东敲骨吸髓地吸收。这不是阴谋论，而是商业进化的必然结果。

当你发现京东外卖的某些菜品比你常去的餐厅还要好吃、还要便宜的时候，这场革命已经成功了一半。等你习惯了这种服务，甚至开始依赖并寻找“京东自营”的外卖，革命就彻底成功了。

我们将进入一个算法决定你吃什么、何时吃、吃多少的新世界。而这一切，都以提供更方便、更个性化的服务为名。

在我们自以为聪明的消费选择里，你我终将像被精心饲养的动物一样，享受着看似完美但实则高度控制的"喂食"服务。

直播的冲动消费正在衰退，购物节的潮汐消费也在退潮。对于京东来说，与其做购物天堂，真不如做全民食堂了。

（完）