美团日赚1.2亿，市场为什么不买单？

5月26日港股盘后，美团(HK:03690)发布了一份相当炸裂的一季报，数据上各种超出预期。

今年一季度，美团总收入达到865亿，同比增长18%，其中外卖为主核心本地商业收入643亿，调整后净利润达到109亿，同比增长46%，平均单日净赚超1.2亿元。

截止季报，美团账上现金加短期投资达到历史峰值，超过1800亿元。

不过，财报发布前，美团股价大跌5.48%，财报发布后第一个交易日，股价反弹2%，但还是回到了去年9月低点范围，年初至今，美团跌幅近13%，是中国大型互联网公司中最为惨烈的一家，没有之一。

财报电话会议上，管理层坦言：“预计核心本地商业收入在二季度增长放缓，经营利润则会显著同比下降”。

在多数人看来，美团对未来的低预期来自于新一轮外卖大战，以及我们此前讨论过潜在社保成本，但真正长期影响市场的，或是国家监管总局刚发布的“网络交易平台收费行为合规指南”。

下面我们会根据最新的“合规指南”来结合美团的商业模式，一步步去拆解核心业务逻辑，分析到底是什么让市场不再为“绩优股”美团买单。

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总体上，美团一季度保持了近20%的增长，核心的本地商业业务增长18%达到643亿元，占比接近3/4，这是美团的基本盘；食杂零售及海外驱动的新业务收入222亿，增长19%；两者共同推动了美团毛利润和净利润的大幅增长。

进一步拆解本地核心商业，它可以划为三大项：配送收入+佣金收入+在线营销，去除相应成本费用后，本地核心贡献了135亿的经营利润。

继续细分，配送收入是美团最大收入来源，单季度贡献了247亿收入，它指的是从商家和消费者两端收取的配送费用，平均每单在10元以内，不过消费者配送费用通常由商家补贴一部分。

佣金收入主要是商家支付给美团的技术服务费，包括页面展示，交易服务，IT运维等等，一般为商品优惠后价格6%—8%，一季度，这部分贡献了241亿元，

在线营销收入也是从商家获取，可以理解为商家投放广告，目的是在平台上有更好的展示位置和入口，包括点金，铂金，袋鼠店长，神抢手等等，相比前两项“硬成本”，在线营销已经算是上“可选项”，佛系商家可能不愿意投入太多，这部分贡献相对小一些，119亿元。

抛开其他不谈，只看商业模式，美团的生意闭环堪称完美——坐拥数百万骑手运力、大几千万日订单量、源源不断的商家来提供商品，拼了命的上缴各种费用，只为展示给拿起手机嗷嗷待哺的你。

但有些东西还真不能抛开。

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5月25日——美团发布财报前一天的周末，市场监管总局发布“网络交易平台收费行为合规指南（征求意见稿）”以及相关的答记者问。

合规指南显示，目前平台存在收费名目繁多、计算方法复杂、平台收费不透明等问题，在收费行为方面，内部合规管理制度还不够完善，导致平台企业收费风险防控不足。

那么监管总局所说的“收费行为”有哪些呢？指南里明确提到了——是“向平台内经营者收取佣金、抽成、会员费、技术服务费、信息服务费、营销推广费等”。

这几类收入是不是和上面我们拆解的“本地核心商业”非常相似？

这份指南虽然没专门提外卖行业（实际上没有提及任何细分行业），但鉴于近期外卖大战的话题已经被数次提及、频繁冲上热搜，加之电商行业去年就已经被约谈，这份文件的指向性似乎不言自明。

之所以会出台这份合规指南，我想不仅是为商家们向平台“讨个说法”这么简单，更深一步在于，餐饮行业已经到了一个触目惊心的地步。

以北京为例——据北京统计局发布的数据，今年一季度北京社会消费品零售总额3458.6亿元，下降了3.3%，餐饮行业收入328.7亿元，下降了3.8%；2024年上半年，北京限额以上餐饮业营业收入492亿元，同比下降2.9%，利润总额1.8亿元，利润同比下降88.8%……

如果餐饮大行业已经如此悲凉，还要被平台压榨，被“幽灵外卖”抢单，被不合理收费、二次收费，那么它注定要进入相关部门不得不出手的轨道。

总计28条的《指南》里，包括了5大方面：

1.明确平台收费要遵循的原则——平台收费应当遵循公平、合法和诚实信用的原则，综合考虑经营成本及平台内经营者经营状况。
2.倡导降低平台内经营者负担——强调了对平台内经营者，特别是中小商户提供让利或减免扶持，主动承担社会责任，减轻平台内经营者经营负担。
3.强化平台合规自律——健全合规管理组织、配备合规管理人员，建立不合理收费风险识别评估、防范收费风险的前合规审核等机制。
4.规范平台收费行为——明确平台要合理制定收费标准，健全收费规则、收费公示等制度机制，保障平台内经营者知情权和选择权。
5.加强监督与实施——要求平台及时反馈平台内经营者收费关切，主动配合监督检查，公平参与市场竞争。

似乎是怕企业揣着明白装糊涂，监管总局还特意点名8类“不合理收费”行为，结合美团本地商业收入构成，我们看看哪些会受到影响。

在美团财报中，收入占比40%本地核心收入的配送、占比37%的佣金，以及占比18%的在线营销都可能在管理监管范围之内。

在某专业投资平台上（见附录），就有从业者反应美团“在向商家收取了平台费、配送服务费的同时，还向顾客收取前端服务费，也就是说，收了商家的，还要收顾客的，涉及重复收费”。

同时，配送服务费收费力度占比过高，导致门店利润被挤压，商家不得不采取涨价、降质或接受利润降低和市场内卷的应对策略；推广广告收费则形成了多样的收费体系，不断迭代广告产品，使得商家成本增加，即使高额投入也难以获得预期的营业额。

此外，还有开创性的“保底收费”——虽然不是单独的项目，但作为各项收费项目的保底费用，对低客单价订单影响较大，使商家面临亏损风险。

鉴于各区域市场容量、推广节奏与商家政策不同，我们无法判定美团是否面向所有商家都采取同一套标准，但从《收费合规指南》中，可以看到政策已经在重点关注这些问题。

如果政策严格执行，所有平台都将受到影响，但对行业有序发展必然是好事，而标杆美团必然是影响最大的那个。

根据最新数据，美团外卖平均日订单6000万量级，非餐饮类订单1800万，阿里系（淘宝闪购+饿了么）达到4000万，京东外卖也突破了2000万单，相比去年底，当下的即时零售行业已经开始变天。

美团面对外卖大战竞争、社保成本压力已经不是一天两天，但监管总局在其财报日前一天发布《合规指南》，或许才是美团股价不被市场买账的深层原因。

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今年一季度，社会消费品零售总额12.47万亿元，同比增长4.6%，网上零售额同比增长7.9%，其中实物商品网上零售额增长5.7%。

美团财报中，18%的收入增长与46%的利润增长已经远远跑赢大盘，甚至其单季度的利润就可以覆盖百万级别的骑手的全年社保成本，但作为一家业务上“遥遥领先”、并深入连接到实体经济的平台，美团应该有更多动力去承担社会责任。

财报电话会议上，美团管理层表态说“未来三年内投资1000亿元，推动整个餐饮服务行业的高质量增长”，我们希望尽快出台并公示进展，为商家减负真的刻不容缓，毕竟真的没多少商家还能撑得过三年。

而一句“我们将不惜代价赢得竞争”，又看得人多少有点无奈。

差不多4年前我们就曾讨论过，新一轮大周期下，对于平台型互联网公司，你的研发投入、员工薪酬、社保、福利、纳税额、净利润等指标，不能在像过去一样「依靠用户与流量运营来获取高收入赚得高利润」的闭环去设计，摆在眼前的是，如何服务好实体系统，甚至成为实体经济的一部分，如何体现出社会价值，用技术优势去提升社会效率，实现社会整体公平。

放到现在，“从效率优先到公平优先”的叙事逻辑依然没有改变。